彭楚焙

大方提供的是“無用之用”，更多是與人們怎樣生活相關(guān)，做到“以文學(xué)為生活引路”。

在2018上海書展上，中信出版集團（以下簡稱“中信出版”）攜旗下文學(xué)子品牌大方舉辦的2018大方文學(xué)節(jié)成為了書展上濃墨重彩的一筆。18位來自世界各地的文學(xué)創(chuàng)作者在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館進行了“旅行與敘事：我的文學(xué)漫游記”的主題演講活動，重摹人們所熟知的文學(xué)疆域。

事實上，在數(shù)字化、移動互聯(lián)化背景下的出版產(chǎn)業(yè)，正面臨著革命性時刻。傳統(tǒng)出版的精英路線，知識與信息的單向灌輸與傳遞，閱讀產(chǎn)品與服務(wù)的單一化，缺乏體驗、互動與社交功能，都將被互聯(lián)網(wǎng)摧毀或修正?！暗玫健?、“喜馬拉雅FM”等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品公司、知識電商正在對傳統(tǒng)出版業(yè)實行降維打擊。傳統(tǒng)出版業(yè)尤其是文學(xué)出版是“暮年的困獸”嗎？

并非如此，用中信出版·大方創(chuàng)始人施宏俊的話來說，“出版業(yè)其實是一個新的物種”，某種程度上，出版行業(yè)已經(jīng)升級改變。迄今為止，出版業(yè)承載了人類文明進步和文化傳承的使命，是一個社會的根基所在。長遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)使得出版的這種使命有了更大的發(fā)揮空間和更強的影響力。這個認(rèn)知升級的時代，不斷爆出各種新的物種，各個行業(yè)都在進化，各個行業(yè)都在融合，從中產(chǎn)生了許多的商業(yè)機會，傳統(tǒng)的視角和認(rèn)知需要升級。對于傳統(tǒng)出版商來說，需要認(rèn)知的突破，需要出版企業(yè)與出版人調(diào)整核心能力，進化新的力量。出版業(yè)天然與很多行業(yè)都能夠融合在一起。如從知識服務(wù)角度來看，出版具有教育產(chǎn)業(yè)的特點。傳媒業(yè)、娛樂業(yè)等也與出版高度相關(guān)。出版與現(xiàn)在的教育、娛樂、生活相重疊、相關(guān)聯(lián)，行業(yè)邊界是模糊的。在這種模糊的邊界里面，出版人能夠做的有很多。

“這是一個需要故事的新時代”

問：大方為什么選擇以文學(xué)為主要出版方向？又如何體現(xiàn)文學(xué)出版的“故事”特質(zhì)？

施宏?。捍蠓诫m然以文學(xué)出版為主要方向，但并不是要成為新的人民文學(xué)出版社或者上海譯文出版社，我們希望以新的姿態(tài)服務(wù)于我們的受眾。在大方的設(shè)想中，受眾是年輕的一代，90后，甚至是00后。我們需要思考這些年輕人的文化需求是什么，并提供能滿足他們文化需求的產(chǎn)品。大方把文學(xué)作為切入口，并不是要從學(xué)科分類的角度來做“文學(xué)”。更準(zhǔn)確地說，我們是要做有“文學(xué)性”的產(chǎn)品?！拔膶W(xué)性”與“文學(xué)”還是不同的。用敘事的方式來闡述文學(xué)背后的思想、邏輯，更容易被年輕一代接受。大方做文學(xué)的第一步是研究用戶，尤其是年輕用戶，我們用文學(xué)性的表達貼近他們的生活。我們這次大方文學(xué)節(jié)的主題就是“旅行與敘事”，用敘事的方式，把背后的思想表達出來。這是一個需要故事的新時代。

問：大方推出了不少新銳文學(xué)創(chuàng)作者的作品，這體現(xiàn)了大方怎樣的出版邏輯？

施宏俊：對出版而言，原創(chuàng)永遠(yuǎn)是第一位的。我們在挖掘一些新作家尤其是年輕創(chuàng)作人，這與我們的年輕用戶是匹配的。從市場角度來說，我們要推出新的本土作家、本土作品，是一件很不容易的事，這需要一個長期的培育過程。但對于一家出版機構(gòu)，對于一個出版人來說，這是一種追求，是一件有長遠(yuǎn)價值的事。不是因為這個人成功了，我們就拿他的作品來出書，而是從事一個從0到1的過程。在大方出版了作品的三位作家——尹學(xué)蕓、小白、弋舟，最近獲得了第七屆魯迅文學(xué)獎。確實，我們出版了不少新銳文學(xué)作品，并不是只著眼于獲得市場的成功。大方不論做新銳文學(xué)圖書也好，文化產(chǎn)品也好，要說出版邏輯的話，那就是原創(chuàng)、本土，貼近年輕讀者生活。

問：為什么要舉辦大方文學(xué)節(jié)呢？

施宏?。号e辦大方文學(xué)節(jié)是為了更好地服務(wù)于讀者，與用戶有更多的連接。大方作為一個出版機構(gòu)，雖然目前主要產(chǎn)品是圖書，但并不想讓用戶為了讀書而讀書。所以我們希望通過大方文學(xué)節(jié)這個活動，給年輕人提供更多幫助。我們把米亞·科托請來進行15分鐘的演講，比直接給觀眾塞一本《母獅的懺悔》更有效果。這能推動更多的人了解他的作品，進而讀他的作品。我認(rèn)為，舉辦上海書展也是這個邏輯，是為了以打折的方式讓人們買到更多的書嗎？其實不是的。書展核心的價值是引導(dǎo)讀者了解作者，引導(dǎo)讀者真正從內(nèi)心打開圖書，引導(dǎo)讀者能夠有的放矢地去閱讀。一些文化活動，比如大方文學(xué)節(jié)，能讓人真的浸透到文化與文學(xué)之中。通過為人們提供使其受益的服務(wù)，也能讓大家認(rèn)識、了解大方這個品牌，讓大家覺得大方這個年輕的品牌與他們的生活有連接。

問：上海書展期間有上千場文化活動，相較于其他活動，您認(rèn)為觀眾在大方文學(xué)節(jié)上會有什么不一樣的收獲？

施宏?。何以诜此迹瑫股系倪@些活動足夠推動人們思考，接觸、學(xué)習(xí)更多的知識，甚至推動人們改變生活方式嗎？我們舉辦大方文學(xué)節(jié)，邀請18位作家來演講，雖然每位作家只能講15分鐘，但是，作家們準(zhǔn)備了3個月，我們籌備組的近20個人也籌備了3個月。所以，在8小時這個密集的時間段中，18位作家，努力使他們的想法在有限的時間里有濃度地表達出來。以前，一些推廣圖書的傳統(tǒng)活動做得比較松散，許多作家不會提前做好充分的準(zhǔn)備。這樣能提供的信息量是不夠的，秀的感覺也沒有。在大方文學(xué)節(jié)上，作家們的演講有別于他們文字寫作，還有許多細(xì)節(jié)上的構(gòu)思——演講時如何展示PPT，準(zhǔn)備什么樣的旅行物件，在著裝上有什么要求。之后我們還會把演講做成“insight” 視頻產(chǎn)品，呈現(xiàn)作家立體的、豐富的形象。另一個不一樣的地方是，書展期間大部分的活動，是從書出發(fā)。但大方文學(xué)節(jié)并不是從書出發(fā)，而是從作家本人出發(fā)。作家的演講是獨立的，不直接與書相關(guān)。大方文學(xué)節(jié)不是一個配合賣書的活動，而是通過演講，把作家寶貴的創(chuàng)作、生活、旅行經(jīng)驗，用敘事的方式表達出來，讓作家與現(xiàn)場觀眾產(chǎn)生共振。

“做文化生活的提案者”

問：最近大方還開了“傷心咖啡館”快閃店，你們是怎么想到與實體咖啡店合作的呢？這家快閃店如何讓年輕人感到好玩？與年輕人的情感又有著怎樣的連接？

施宏?。骸秱目Х瑞^之歌》是一本經(jīng)典小說，我們往書之外延伸，呈現(xiàn)各種可能性。這反過來也會影響到我們怎么做書，我們對這本書的出版做了二次創(chuàng)作，請俄羅斯畫家設(shè)計了封面和插圖。這些圖畫很能打動年輕人的心，但只是放在書里面，作為文字的配角的話，是不夠的。我們希望把這些圖畫結(jié)合小說內(nèi)容做一個IP的開發(fā)，它有足夠強的IP開發(fā)潛力。我們選擇與瑞幸咖啡（Luckin Coffee）合作，是因為Luckin Coffee本身也是年輕的、時尚的，也在往各種好玩的方向做嘗試，與《傷心咖啡館之歌》能有很好的結(jié)合。其實這體現(xiàn)了出版的力量?！秱目Х瑞^之歌》雖然是一個年代久遠(yuǎn)的愛情故事，但人性是相通的，無論是對愛情的理解，還是對藝術(shù)的欣賞，都有跨越時空的力量。這就是經(jīng)典的力量，如果開發(fā)得好，經(jīng)典就是最好的IP。把小說的內(nèi)容和圖畫這些元素放到咖啡館里，能夠產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，會讓年輕人覺得好玩。但是好玩的背后，是真真切切能打動到人的情緒的東西，可以說是在觸摸人性。出版人要做一個比較時尚的東西，與非出版人去做是有差別的。出版人從某種程度上來說更長于分析人性，能夠?qū)?nèi)容做深度的開發(fā)，要是以一種易達的形式觸及當(dāng)下的年輕人，會非常有趣，也非常有意義。

問：當(dāng)下消費者喜歡的不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。未來的競爭在于場景的塑造，而場景塑造的最終結(jié)果是IP化。大方是不是打算在IP上發(fā)力？

施宏?。菏堑摹Ｎ覀兿Ｍㄟ^文化產(chǎn)品，對版權(quán)做垂直化開發(fā)。這次做“傷心咖啡館”快閃店，是想要打造不一樣的咖啡店，把文化元素放進年輕人的消費產(chǎn)品中去。如今是新零售時代，從咖啡館里買一杯咖啡，或者在辦公室里叫咖啡外賣，都非常便捷。目前的門店服務(wù)和物流配送服務(wù)已經(jīng)足夠了，缺的是對人情感需求的滿足。不同的咖啡館滿足的情感需求是不一樣的，這也許是未來咖啡館的一個競爭點——通過場景售賣情緒?！皞目Х瑞^”的意蘊是解救你的情緒，讓你從傷心的情緒中走出來，那么喝這杯咖啡就有不一樣的體驗。出版行業(yè)需要跨界思維，比如說我們正在做的“家庭書架2.0”，采用的不是傳統(tǒng)書店的營銷分類方式。我們正在和一些新型的書店，包括零售賣場合作，把我們對家庭書架的理解放進他們的場景里面，營造出一個家庭書房的場景。我們以對生活方式的新理解與零售場景合作，我們還在用策展的方式對書店進行改造，以博物館的策展思維去做書店?？梢赃@么說，我們要成為文化生活的提案者，不斷開發(fā)新的生活方式。

問：大方做了不少大膽的嘗試，變革伴隨的往往是跨界，行業(yè)、業(yè)態(tài)的邊界越來越模糊，各種交互、融合在出版業(yè)中演變，您認(rèn)為出版業(yè)跨界有哪些注意之處？

施宏?。涸谖铱磥恚缃绺‘?dāng)?shù)谋磉_，應(yīng)該是重新定義每個行業(yè)。傳統(tǒng)的出版業(yè)已經(jīng)越走越狹窄，紙書的出版也好，電子書的出版也好，它的天花板就在這，如果不去做開拓性的嘗試和顛覆性的重構(gòu)，它的發(fā)展是受限的。放在產(chǎn)業(yè)升級、消費升級這樣的討論中來看，出版業(yè)確實是要被重新定義的。

“以文學(xué)為生活引路”

問：在這個信息爆炸的時代，視頻觀眾、微信訂閱者都是可能的閱讀者。大方如何讓更多的“非專業(yè)讀者”接觸好的內(nèi)容？

施宏?。菏堑模徽撌侵行懦霭婕瘓F還是大方，我們的用戶標(biāo)簽確實是“非專業(yè)讀者”。 “與每個人相關(guān)”是我們挑選作品的一個原則，我們希望能觸動到一個人的內(nèi)心，改變一個人的生活方式，改變一個人的世界觀、價值觀，引導(dǎo)人們過有品位、有教養(yǎng)的人生。

問：大方打造的FUN文化格局是什么？

施宏俊：我們不想把文學(xué)做得高高在上。文學(xué)也好，社科、藝術(shù)也好，其實都與人息息相關(guān)。我們的文化產(chǎn)品有年輕的屬性，有時尚感，能夠觸及人性。文學(xué)性不只是與作家相關(guān)，還與每個人相關(guān)。每個人都有把自己的觀點表達出來的欲望。怎樣讓自己的生活更有所謂的文學(xué)性呢？文學(xué)性往往是我們所缺乏的，當(dāng)然文學(xué)性是生活水平到了一定的程度才去考慮的。在中國的城市里面，90后年輕人在物質(zhì)上已經(jīng)很充足，思考自己要走什么樣的路是很重要的。讓文學(xué)、藝術(shù)滋養(yǎng)生活是現(xiàn)在年輕人的訴求，滿足他們這方面訴求的東西還不夠。比如說博物館，以前大家不習(xí)慣去逛博物館，那可能是因為博物館沒有用策展的方式讓自己與人們相關(guān)。FUN文化與城市生活相關(guān)，與年輕人相關(guān)，我們希望通過文化性、設(shè)計感強的產(chǎn)品，讓大家的生活在文化層面上更有意義。

問：大方作為文化生活提案者，有通過出版思想、知識產(chǎn)品影響社會的文化議題的想法嗎？

施宏?。哼@是我們的追求。真正地對這個社會產(chǎn)生影響，對于出版人、文化策劃人來說，是很有成就感的。其實是要對社會文化議題有提案力，我提出的這個議題應(yīng)該對文化趨勢有引導(dǎo)作用?，F(xiàn)在我們的出版人、文化策劃人的提案力不夠。所以我們要對社會的文化品位提出自己的想法，去影響更多的人。所謂的文化議題，不一定是宏大的，還會是細(xì)節(jié)的。這也是我們要成為生活方式開發(fā)商的原因。我們開一個快閃店，從經(jīng)典作品出發(fā)，從文案到視覺設(shè)計，都應(yīng)該是有文化感召力的，這也是我們要參與文化新零售的一個出發(fā)點。

問：您對大方的定位是怎樣的呢？為什么選擇在上海設(shè)立大方？

施宏?。褐行懦霭婕瘓F在提供知識方面做得相當(dāng)成功。我們提供的知識在職業(yè)的層面上，在財富積累的層面上，在適應(yīng)這個社會變化的層面上，更多關(guān)注的是外在世界的變化。比如《喬布斯傳》說的就是怎樣在現(xiàn)代社會中創(chuàng)業(yè)，獲得成功，而不一定是讓自己的生活過得更加美好。大方希望對中信出版有一點補充，大方提供的是“無用之用”，更多是與人們怎樣生活相關(guān)，做到“以文學(xué)為生活引路”。中信選擇在上海做文學(xué)子品牌，與在北京是有區(qū)別的。北京是政治中心，是宏大敘事的中心，上海不是。各種文化在上海交融，使上海產(chǎn)生了獨特的文化性。所以說上海和北京是不一樣的，上海的都市性、國際性，還有文化的交融性更強。