曹永軍

[摘 要] 近幾年，房地產(chǎn)銷售市場競爭越發(fā)激烈，房地產(chǎn)企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營銷理念，不斷結(jié)合社會發(fā)展中出現(xiàn)的創(chuàng)新營銷理念，才能夠保證房地產(chǎn)營銷的最終效益。由于房地產(chǎn)營銷具有固定性，單件性，價值量大、單價高等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷主要以產(chǎn)品為中心、以成本加利潤作為定價依據(jù)，房地產(chǎn)營銷模式較為單一，也不重視與消費(fèi)者的溝通。因此，應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)制定有效的銷售策略，通過加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷理念的創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。從注重文化營銷、全過程營銷以及關(guān)系營銷等新型觀念，改變傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方式，進(jìn)而促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的良好發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)；營銷理念；創(chuàng)新

[中圖分類號] F293.35 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0062-02

隨著人們的生活水平不斷提升，房地產(chǎn)需求量不斷增加，我國房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷造成了嚴(yán)重的影響，提升了房地產(chǎn)營銷的工作難度。人們在面對眾多選擇的同時，基于傳統(tǒng)住房需求選擇房子的思想逐漸被淡化，更多的是結(jié)合自己生活、工作等方面的實(shí)際需求，結(jié)合當(dāng)前人們的審美觀、消費(fèi)觀及價值觀。因此，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷理念已經(jīng)不符合人們的實(shí)際思想，必須對房地產(chǎn)營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新。下面，通過結(jié)合我國房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，對相關(guān)方面展開論述。

一、房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)

（一）固定性

在房地產(chǎn)營銷過程中，其營銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品一般都是不能夠移動的，產(chǎn)品從生產(chǎn)、建造到使用、壽命終結(jié)的過程中，都不會發(fā)生任何移動，與土地是緊密相連的，這一特性也被稱為固定性。正因如此，客戶在考慮購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，不僅要考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特性，還要考慮到其周圍環(huán)境、景觀及交通等方面的情況。對大部分房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，其周圍的環(huán)境、景觀都有自己固定的形態(tài)，并與房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)，其與全球市場、國家市場的聯(lián)系并不明顯，而與區(qū)域市場則有著較強(qiáng)的聯(lián)系。

（二）單件性

由于房地產(chǎn)營銷具有固定性的特點(diǎn)，使得房地產(chǎn)市場在營銷過程中具有多樣性的特點(diǎn)，其也表現(xiàn)為單件性。換言之，在房地產(chǎn)營銷過程中，沒有兩處房產(chǎn)是完全一樣的，即使其外觀、裝修等方面完全一致，但其所處的地理位置、周圍景觀及實(shí)際環(huán)境等方面也會有較大的區(qū)別[1]。因此，這也決定了任何一座房產(chǎn)都是不能夠被替代的，使其具有單件性的特點(diǎn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品也具有自己獨(dú)有的社會價值，這也使得房地產(chǎn)市場不能完全處于競爭狀態(tài)。針對上述情況，房地產(chǎn)營銷人員在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程中，應(yīng)針對不同消費(fèi)群體的不同需求，選擇合適的營銷手段；同時，在營銷過程中應(yīng)針對不同房產(chǎn)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)進(jìn)行營銷，從而制定有效的營銷策略，提高房地產(chǎn)銷售量。

（三）價值量大、單價高

與我國市場中的其他產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品在營銷過程中具有價值量大、單價高等特點(diǎn)。以房地產(chǎn)市場中的普通住宅為例，一個家庭想要全款買下一套住宅房，幾乎要花費(fèi)其一生積攢的全部積蓄，甚至幾十年淪為“房奴”。因此，在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，人們都是非常的謹(jǐn)慎[2]。鑒于此，房地產(chǎn)開放商推出的新產(chǎn)品、新概念，必須建立在某一簡單的要素基礎(chǔ)之上，必須能夠引起客戶的認(rèn)同感，一旦客戶對其反應(yīng)并不理想，便會覺得房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏信用，其購房欲望會逐漸降低，最終導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商失去口碑市場。

二、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷中存在的問題

（一）傳統(tǒng)營銷主要以產(chǎn)品為中心

在傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷過程中，主要是以產(chǎn)品為中心，并不會過多考慮消費(fèi)者的心理感受、企業(yè)文化建設(shè)及實(shí)際市場需求等方面的內(nèi)容，其主要任務(wù)就是將房地產(chǎn)產(chǎn)品變?yōu)橘Y金。但是，由于消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品本身的性能已經(jīng)對用戶不再具有以往的吸引力，以產(chǎn)品為中心的營銷方式顯然不能滿足當(dāng)前人們的實(shí)際需求[3]。換言之，房地產(chǎn)產(chǎn)品最主要的作用就是滿足用戶的需求，在不了解用戶實(shí)際需求的基礎(chǔ)上開展的營銷方式，顯然不能具備較高的營銷價值。

（二）傳統(tǒng)營銷中主要以成本加利潤作為定價依據(jù)

在傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的過程中，主要是采用成本加利潤的方式作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價依據(jù)，并沒有考慮到這一方案在之后房地產(chǎn)營銷中的可行性。同時，這種方式的最終定價結(jié)果也會與實(shí)際的產(chǎn)品定價存在一定的偏差?？梢哉f，不論是從其后的可行性分析，還是從用戶的實(shí)際需求進(jìn)行分析，這一定價方式都不是非常合理。

（三）房地產(chǎn)營銷模式單一

在過去房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷過程中，比較注重某種特定的營銷渠道，營銷環(huán)節(jié)較多，產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域會經(jīng)過很長的一段過程，這也會增加營銷的總成本。同時，消費(fèi)者購房、使用房地產(chǎn)產(chǎn)品也需要經(jīng)過一段比較復(fù)雜的過程，消費(fèi)者不僅要投入巨大的資金，還需要花費(fèi)較多的時間及精力去辦理房地產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的證件。這種營銷模式缺乏創(chuàng)新性、流程單一，難以適應(yīng)激烈的房地產(chǎn)市場的競爭，不能保證開發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展。

（四）不重視與消費(fèi)者的溝通

在傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場的營銷過程中，比較常見的是促銷的手段，但經(jīng)過多年的發(fā)展，這種促銷方式已經(jīng)對消費(fèi)者不再具有較強(qiáng)的吸引力。同時，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程中，只注重產(chǎn)品本身的性能，而不考慮其對于消費(fèi)者的實(shí)用性，很難吸引消費(fèi)者的注意。總之，不重視與消費(fèi)者的溝通，沒有從消費(fèi)者自身角度去考慮相關(guān)問題，是房地產(chǎn)企業(yè)難以可持續(xù)發(fā)展的重要問題。

三、房地產(chǎn)營銷理念的創(chuàng)新

（一）文化營銷理念

“文化營銷”是近幾年出現(xiàn)在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場中的一種新理念，其主要表現(xiàn)的是人們對于住房過程中文化的享受及追求。隨著人們的物質(zhì)生活不斷被滿足，對精神文化方面表現(xiàn)出的渴求越來越明顯，人們在購房過程中已經(jīng)不單只考慮遮風(fēng)避雨等基本生活需求，其在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，更注重體現(xiàn)自己的生活品味及生活態(tài)度。鑒于此，人們對住宅小區(qū)的文化設(shè)施建設(shè)需求正在不斷提高，對文化設(shè)施的數(shù)量、品味等方面越來越關(guān)心。因此，在房地產(chǎn)開發(fā)商建造住房工程的過程中，必須要考慮到建筑的文化內(nèi)涵，要設(shè)計(jì)出富有藝術(shù)風(fēng)格及主題特色的文化場所，以滿足人們的文化需求。

（二）全過程營銷理念

實(shí)際上，在房地產(chǎn)營銷的過程中，開發(fā)商一般都會在銷售階段花費(fèi)比較大的精力，通過廣告宣傳、促銷、折扣、附贈等多種營銷手段，盡量多地將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去。實(shí)際上，銷售階段只是整個營銷過程中一個比較重要的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)非常復(fù)雜、工程量大的綜合項(xiàng)目，其營銷環(huán)節(jié)的起始點(diǎn)應(yīng)放在研究該項(xiàng)目的可行性上；同時，還應(yīng)充分考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建設(shè)、銷售、物業(yè)管理等所有流程[4]。換言之，房地產(chǎn)開發(fā)商不應(yīng)只注重尋找項(xiàng)目的“賣點(diǎn)”，更應(yīng)從消費(fèi)者的角度，考慮項(xiàng)目的“買點(diǎn)”。也就是說，應(yīng)在保障項(xiàng)目工程質(zhì)量的基礎(chǔ)上再開展相關(guān)工作。

（三）關(guān)系營銷理念

關(guān)系營銷主要是指房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，其強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，只有兩者建立了長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系，才能夠保證房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使其在房地產(chǎn)市場中具有良好的口碑及競爭優(yōu)勢。坦白講，不論房地產(chǎn)企業(yè)選擇何種營銷方式，其最終目的都是為了促進(jìn)營銷、爭取到更多有價值的消費(fèi)者。因此，為了能夠與消費(fèi)者建立良好的營銷關(guān)系，必須不斷提升自身的服務(wù)水平，把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，制定讓顧客滿足的服務(wù)方式。同時，為了能夠與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，應(yīng)更加注重售后服務(wù)環(huán)節(jié)，一定要確保自己之前的承諾都可以兌現(xiàn)，提高自己在用戶中的口碑，為擴(kuò)大其用戶人群奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）隱性營銷理念

隱性營銷理念是一種創(chuàng)新的營銷理念，其主要是指在房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中，通過在房地產(chǎn)市場、消費(fèi)者群體中樹立良好的企業(yè)形象及品牌信譽(yù)，加強(qiáng)公關(guān)宣傳及質(zhì)量認(rèn)證，將房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度及美譽(yù)度等不斷提升，注重產(chǎn)品品牌的管理，建立以顧客為主的企業(yè)文化，逐漸提升自身的市場價值。實(shí)際上，在目前的房地產(chǎn)市場中，隨著市場競爭越來越激烈，許多開發(fā)商在房屋建設(shè)過程中出于成本方面的考慮，不愿將大量資金投入到企業(yè)品牌的營造中，而是通過短時間內(nèi)廣告的轟炸，來提升自己的知名度。但是，實(shí)踐證明，這種做法并不能取得消費(fèi)者的完全信任，影響消費(fèi)者的最終選擇。

綜上所述，分析了目前我國房地產(chǎn)營銷過程中仍存在以產(chǎn)品為中心、營銷模式單一等方面的問題。因此，必須加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷理念的創(chuàng)新，注重文化營銷、全過程營銷及關(guān)系營銷等新型觀念，并改變傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方式，充分結(jié)合當(dāng)前人們對房地產(chǎn)方面的實(shí)際需求，改變傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，不斷提升房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新性，為我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展及建設(shè)。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：史樸]