王婭茜

近年來，文化創(chuàng)意逐漸成為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注焦點(diǎn)，博物館依托自身館存優(yōu)勢，開始研發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，如上海博物館、北京故宮博物院等。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既具自身博物館特質(zhì)又能受大眾喜愛，極具社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。2015年3月，國務(wù)院頒布的《博物館條例》正式施行，條例中鼓勵(lì)各博物館積極挖掘自身藏品的文化內(nèi)涵，開發(fā)與文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)結(jié)合的衍生品，這是博物館籌措資金、促進(jìn)自身發(fā)展最重要的方式。在國內(nèi)，博物館事業(yè)發(fā)展迅速、建設(shè)力度加大，但只有少數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)處于真正滿足消費(fèi)者的狀態(tài)，大部分博物館仍存在產(chǎn)品粗糙、種類單

一等問題。

本文通過探尋中國皮影博物館的特殊性，分析了各類型觀眾的心理需求，提出了中國皮影博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的三種策略：陳列展覽，設(shè)計(jì)服務(wù)；內(nèi)涵發(fā)掘，設(shè)計(jì)授權(quán)；個(gè)性需求，創(chuàng)

新服務(wù)。

一、中國皮影博物館的特殊性

中國皮影博物館位于四川省成都市博物館內(nèi)，館內(nèi)藏有來自全國各地具有較高價(jià)值的皮影文物20余萬件。對(duì)于希望了解皮影的各類人群來說，中國皮影博物館就是百科全書；對(duì)于皮影工作者、影視工作者來說，中國皮影博物館是研究過去、探索皮影發(fā)展未來的資料庫；與皮影和影視相關(guān)的專業(yè)人士和研究者，可以從中國皮影博物館的角度，得到新的啟示以及新的發(fā)現(xiàn)。

成都是中國西南區(qū)域交通、科技、商貿(mào)和金融中心，是外國領(lǐng)事館數(shù)量最多、開通國際航線也最多的西部城市，是中國西部地區(qū)重要的中心城市。成都不僅是首批國家歷史文化名城之一，還被評(píng)為“中國最佳旅游城市”，位于天府廣場西側(cè)的成都市博物館自然是各地參觀者和國內(nèi)外硏究者的目標(biāo)，自然位于館內(nèi)5樓的中國皮影博物館也是參觀者的目標(biāo)。

通過以上分析可以看出，中國皮影博物館的觀眾來自世界各地，在年齡、性別、目標(biāo)、行為上存在一定區(qū)別。因此，對(duì)觀眾進(jìn)行心理需求分析，是進(jìn)一步提出文創(chuàng)產(chǎn)品策略的必要條件。

二、中國皮影館觀眾心理需求分析

在心理學(xué)中，人的行為是由人的動(dòng)機(jī)誘發(fā)的，而動(dòng)機(jī)又直接產(chǎn)生于人的需求。當(dāng)個(gè)體感覺缺乏某種物質(zhì)產(chǎn)生了緊張感，而緊張感又成為一種內(nèi)在動(dòng)力時(shí)，這會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)滿足自身需求，從而在生理和心理上達(dá)到平衡。個(gè)體不同心理需求也就不同，而同一個(gè)體在不同情形下的心理需求也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。

（一）各年齡層消費(fèi)群體

兒童、青少年群體是指6～18歲的人群，他們具有強(qiáng)烈的好奇心，購買產(chǎn)品大都憑喜好。他們的消費(fèi)大多由家長做出選擇，所以容易與家長產(chǎn)生矛盾。這是一支龐大的消費(fèi)者隊(duì)伍。

青年消費(fèi)群體群體是指19～40歲的人群，他們是購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體。青年群體偏向于喜好時(shí)尚，彰顯個(gè)性的消費(fèi)心理特征。他們具有穩(wěn)定的收入，是能夠獨(dú)立購買的群體，但計(jì)劃性消費(fèi)多于兒童、青少年群體，所以對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求有一定高度。

中年消費(fèi)群體是指46～59歲的人群，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)方式已經(jīng)非常理性，一般不會(huì)輕易改變已有的消費(fèi)習(xí)慣。他們特定的消費(fèi)觀念對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格與內(nèi)涵質(zhì)量提出了要求。

老年消費(fèi)群體是指60歲及以上的群體，他們對(duì)不了解商品極少產(chǎn)生沖動(dòng)購買的行為。所以，針對(duì)老年消費(fèi)者，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)在經(jīng)濟(jì)實(shí)用、方便安全方面多下功夫。

（二）娛樂休閑、旅游觀光與學(xué)習(xí)研究

娛樂休閑主要就本地居民而言，本地市民娛樂項(xiàng)目大都是需要適合一家人，博物館能夠兼容不同年齡、不同性別、不同喜好的家人。因此，在非常熟悉的環(huán)境下，他們不會(huì)輕易消費(fèi)，其購買博物館產(chǎn)品的實(shí)用性往往超過了紀(jì)念性。本地居民更多是家庭中的兒童對(duì)游戲性和趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品感興趣，而家庭出行一般會(huì)滿足兒童常規(guī)性的購買需求。具有兒童可操作性的文創(chuàng)產(chǎn)品是首選。

對(duì)于旅游觀光的游客，購買旅游紀(jì)念品是非常尋常的行為。但是，越來越多的游客也開始注重紀(jì)念品的品味與格調(diào)，更加追求紀(jì)念品背后極具代表性的地域文化內(nèi)涵，這也成為購買行為的關(guān)鍵因素。

對(duì)于學(xué)習(xí)研究者來說，要將表面的明顯信息通過各種方式解讀出蘊(yùn)含于內(nèi)的文化內(nèi)涵和學(xué)術(shù)價(jià)值。因此，他們可能對(duì)簡單的仿制品不感興趣，而書籍、地圖是他們的首選。

（三）突發(fā)性購買

上述的各種情況是分析普遍存在的現(xiàn)象，并非每個(gè)層次和類型的個(gè)體都一成不變地進(jìn)行自己的購買行為。人的心理需求不斷變化，相應(yīng)的個(gè)體購買意識(shí)也會(huì)隨之改變：一個(gè)帶著7歲小孩參觀的媽媽忽然發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的展品；一位學(xué)者忽然發(fā)現(xiàn)了自己中意的飾品；一位靚麗的職業(yè)女性，突發(fā)研究學(xué)習(xí)的興趣等。這些變化的心理也會(huì)引發(fā)購買行為，形成一個(gè)相互交織的情形。

三、成都中國皮影博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）陳列展覽，設(shè)計(jì)服務(wù)

目前，國內(nèi)博物館的陳列、展覽都比較單調(diào)乏味，經(jīng)常見到“禁止拍照”“嚴(yán)禁觸摸”的警告牌，雖然是對(duì)藏品的保護(hù)，但站在觀者心理的角度，則讓人無法產(chǎn)生親切感。博物館的陳列展覽需要朝互動(dòng)和開放的方向轉(zhuǎn)變。首先，適當(dāng)在合適區(qū)域增加與觀者的互動(dòng)，讓觀眾能感受一些展品，如VR技術(shù)的運(yùn)用，從而將參觀變成交流與娛樂的行為，這是中國皮影博物館列展所要改進(jìn)的方面。其次，需要充滿皮影內(nèi)涵的設(shè)計(jì)理念，將皮影專業(yè)知識(shí)通俗化，打破傳統(tǒng)展覽單一排列的做法，在改變中挖掘皮影陳列展覽的趣味性，達(dá)到宣傳與教育、帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的目的。最后，適當(dāng)開展系列衍生的活動(dòng)，除了在節(jié)日舉行常規(guī)活動(dòng)外，根據(jù)皮影本身的特點(diǎn)開發(fā)自己的特色活動(dòng)。中國皮影博物館可根據(jù)實(shí)際情況，開展“皮影知識(shí)問答”“皮影博物館尋寶”等活動(dòng)。這些衍生活動(dòng)對(duì)皮影博物館的文創(chuàng)售賣會(huì)有大的幫助。

（二）內(nèi)涵發(fā)掘，設(shè)計(jì)授權(quán)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要充分了解館內(nèi)最具特色的收藏品，從藏品中發(fā)掘內(nèi)涵與閃光點(diǎn)。博物館藏品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的源頭，無論是復(fù)制品還是衍生品的，哪怕是一個(gè)小飾品的開發(fā)，其靈感都須來自館內(nèi)的藏品，特別是獨(dú)具特性、故事性強(qiáng)或觀賞性好的收藏品。大英博物館根據(jù)一個(gè)摔碎的中國花瓶經(jīng)過復(fù)原的故事，開發(fā)了兒童拼圖，產(chǎn)品讓兒童在游戲的同時(shí)了解了館藏的花瓶內(nèi)含的文化。故宮博物院憑借自身館藏獨(dú)一無二的優(yōu)勢，推出了獨(dú)有的吉祥物。就目前而言，國內(nèi)只有故宮博物院，上海博物館等少數(shù)幾家博物館擁有自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其他地區(qū)博物館、民俗博物館都很難企及。因此，初期不具有單獨(dú)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館，可以采用授權(quán)和招標(biāo)的方式，尋求社會(huì)設(shè)計(jì)力量的支持。

（三）個(gè)性需求，創(chuàng)新服務(wù)

隨著社會(huì)發(fā)展，個(gè)體的個(gè)性化需求與參與式需求變得越發(fā)突出。例如，商務(wù)印書館會(huì)對(duì)早年斷版卻仍有市場需求的圖書提供按需出版服務(wù)：很多工作室提供個(gè)人手工作品服務(wù)。如今，市場已由整體服務(wù)供應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)向小型個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

中國皮影博物館可以考慮引導(dǎo)觀眾參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增強(qiáng)其參與感。例如，制定皮影講故事大賽，參與者現(xiàn)場參與皮影的上色，用自己制作的皮影融合故事，活動(dòng)結(jié)束后，優(yōu)勝者的作品可以在展館陳列，提供個(gè)性化知識(shí)服務(wù)?，F(xiàn)在，中國皮影博物館有定期的皮影表演活動(dòng)，在個(gè)性化和創(chuàng)新服務(wù)上還需增加內(nèi)容。所以，中國皮影博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)需要更合理地考慮受眾的心理需求。

四、結(jié)語

中國皮影博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是傳播博物館文化和皮影文化、提升館內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益的有效方式。中國皮影博物館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)提升皮影的影響力、滿足公眾文化需求，教育大眾都具有不可取代的作用。在中國皮影博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，設(shè)計(jì)者必須考慮消費(fèi)者的心理需求，努力挖掘皮影文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出適合當(dāng)下消費(fèi)者的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四川師范大學(xué)服裝與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）