（上海交通大學媒體與傳播學院，上海 200240）

一、引言

俗話說“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)在信息爆炸的時代，城市的魅力與文化如果不加以傳播便很難為人所熟知。城市品牌形象作為城市的內(nèi)在價值，它不僅包括了藝術(shù)和文化，也包括地域環(huán)境、物質(zhì)基礎(chǔ)、經(jīng)濟水平、傳統(tǒng)觀念、休閑娛樂、體育運動等。一座城市想要實驗可持續(xù)發(fā)展，提升城市的品牌形象是不可或缺的。

二、研究意義

本文將從如何健康正確的引導體育運動發(fā)展，才能對一個城市品牌形象的塑造進行正面、積極的宣傳進行研究。本文選題對于如何塑造上海城市品牌形象及如何有針對性地改善上海城市品牌形象具有一定的價值。

本研究旨在研究以下幾個問題：

(1)參與運動的上海市居民對上海城市品牌形象的感知與不參與運動的上海市區(qū)民對于上海城市品牌形象的認知有哪些不同？

如果經(jīng)常運動與不經(jīng)常運動這兩種人群對上海城市品牌形象感知有所不同，那么他們的相關(guān)性是怎樣的，在哪幾個認知方面上有不同？

(2)如果沒有不同，那么，他們參與體育運動的頻率與時間與上海城市品牌形象的認知有無相關(guān)性？

針對以上問題，現(xiàn)提出以下假設(shè)：

①參與運動的上海市居民對城市品牌形象的感知與不參與運動的上海市居民對上海城市品牌形象感知不同。

②上海市居民參與運動與否對于城市品牌形象感知并不相關(guān)。

③上海市居民參與運動與否與城市品牌形象的某些方面相關(guān)。

三、實證研究

（一）問卷設(shè)計

根據(jù)Park，Jaworski和Maclnnis（1986）依據(jù)不同的消費者利益為基礎(chǔ)發(fā)展出三種不同的品牌概念形象，分別是：功能性形象，象征性形象與經(jīng)驗性形象。本次問卷設(shè)計根據(jù)Churchill（2005）提出的量表發(fā)展步驟，分別從以上三個概念形象向下延伸列出了問卷問題。根據(jù)本研究之問卷設(shè)計，使用七點量表，從非常不同意到非常同意，分別選取分值為1-7，如表1。

（二）研究對象

本次問卷對象選取的依據(jù)采用隨機抽樣的方式。本研究以上海市居民作為本次研究問卷受測對象，包括在上海市常住居民與上海市暫住居民。

表1

（三）問卷信度分析結(jié)果

基于標準化項目的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's alpha）值為0.9＞0.7。說明本問卷是可信的。

四、研究結(jié)論

通過對上文所獲的數(shù)據(jù)進行分析與架設(shè)相結(jié)合，得到表2所示：

表2

（一）積極改善上海城市品牌的負面形象

根據(jù)實證研究中所得數(shù)據(jù)，上海居民對于上海市的功能性形象以及經(jīng)驗性形象評價較好，但是對于上海的象征性形象則評價較低。同樣根據(jù)數(shù)據(jù)分析，可以看出上海居民對于上海城市生活節(jié)奏過快，反響較為強烈。同時在本次問卷調(diào)查中，研究對象選擇不參加體育運動的原因有62.35%是因為工作或者學習過于繁忙。

上海作為我國金融中心、商業(yè)中心，想要從根本上將上海的生活節(jié)奏放緩是不現(xiàn)實的。對于這個問題可以對其進行疏導，通過輿論引導，將上海變成一個敢于拼搏、敢于努力的大都市，將負面形象轉(zhuǎn)化為正面形象。

（二）積極爭取各大國際賽事的舉辦權(quán)

數(shù)據(jù)顯示，上海居民對于上海的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及上海的體育場館的建設(shè)認知都較為良好，所以利用上海的優(yōu)勢，積極爭取各大國際賽事的舉辦權(quán)，也不失為一種傳播城市品牌的方式。

近年來，上海不僅承辦了眾多國際賽事，還承辦了多項國際頂級賽事。而這些國際賽事所帶來的影響，不僅僅只有經(jīng)濟利潤。上海的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，軌道交通的快速便捷等功能性形象就可以通過這些國際賽事更為廣泛地傳播開來。

（三）創(chuàng)新城市品牌傳播方式

上海如何創(chuàng)新城市品牌傳播的方式，如何傳播才能構(gòu)建上海城市文化，變成了當下最重要的問題。

第一，上?？梢酝ㄟ^新媒體構(gòu)建品牌形象。在當下的信息化時代，通過“兩微一端（微信、微博、電腦客戶端）”的產(chǎn)品媒介，向更為廣大的受眾傳播上海的品牌形象。

第二，重視新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對上海品牌傳播的影響。近些年，“亞文化”逐漸興起，越來越多的青少年成為“亞文化”的信源接收者，而后變?yōu)椤皝單幕钡闹鲃觽鞑フ?，這股力量不容小覷。近些年來，“二次元” “動漫” “亞文化”等詞匯頻頻出現(xiàn)在我們的視野中，通過這些新興文化的傳播，能夠讓更多的受眾接收到上海城市品牌的品牌個性、品牌理念以及品牌內(nèi)涵。這也是一種傳播路徑上的創(chuàng)新。