張興旺 陳娟

基金項目：2016級電子商務創(chuàng)新班活動經(jīng)費，江西省教育廳教學改革項目（JXJG-16-24-12）；江西科技學院教學改革重點項目（JY1608）

摘 要：本文通過分析農(nóng)產(chǎn)品運營現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品運營的問題，提出“一村一品+一村一網(wǎng)”的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；電商；一村一品；一村一網(wǎng)

一、引言

2018年新浪微輿情對“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”進行專項監(jiān)測，在一周的監(jiān)測時間段內(nèi)，全網(wǎng)涉及農(nóng)產(chǎn)品滯銷的信息共有1萬余條，涉及的農(nóng)產(chǎn)品有：蘋果、馬鈴薯、西紅柿等，滯銷地涉及陜西、山西、河北等地區(qū)。與此相對的是，進口水果卻占據(jù)了高端市場的大半壁江山。日本方形西瓜賣天價，我國農(nóng)戶的西瓜賣不出去的時候卻只能拿去喂牲口。農(nóng)產(chǎn)品滯銷是我國農(nóng)業(yè)的巨大痛點，想買的人買不到，想賣的人賣不掉的尷尬局面阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品賣白菜價也司空見慣。2018年5月7日“滯銷大爺”上了人民日報版面，原因是“悲情牌”引眾人發(fā)怒了。農(nóng)產(chǎn)品滯銷除了用悲情套路還有哪些好辦法？我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌運營上，問題究竟出在了哪里？該如何破解？

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營必然性

1.中產(chǎn)消費階級崛起，農(nóng)產(chǎn)品電商市場高達8000億

根相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國中等收入人群已有四億人左右，其中43.6%的月收入在8000元以上。生鮮產(chǎn)品目前的消費群體主要以一、二線城市的白領(lǐng)群體為主。隨著人們的消費能力日趨增強、消費觀念益發(fā)注重品質(zhì)，對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高。

2.電商扶貧系列政策落地，助推農(nóng)業(yè)品牌興農(nóng)強農(nóng)

消除貧困是人類社會發(fā)展的基本要求，我國制定了2020年實現(xiàn)全面脫貧的戰(zhàn)略目標?！百|(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”成為振興鄉(xiāng)村、提升競爭力、脫貧攻堅的戰(zhàn)略選擇。2018年農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于深入實施貧困村“一村一品”產(chǎn)業(yè)推進行動的意見》，強調(diào)要切實按照中央脫貧攻堅決策部署，通過發(fā)展“一村一品”，加快培育特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，促使貧困戶收入實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)地增長。此外，為助力農(nóng)產(chǎn)品的品牌成長之路，國家投入大量資源加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設施建設、加強人才培育、普及電商觀念，為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施奠定了較好的基礎(chǔ)。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營存在的問題

在一系列政策導向下，圍繞著農(nóng)村振興出現(xiàn)了一系列的運作模式，如“成縣模式”、“遂昌模式”等，產(chǎn)生了顯著的脫貧成效。但是通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化運作過程中，仍然存在著以下問題。

1.農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化程度低

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化、規(guī)模化、標準化程度低，有影響力的市場品牌少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。農(nóng)產(chǎn)品分散化生產(chǎn)，效率難以提高；品牌化程度低，難以在市場上產(chǎn)生足夠的影響力，易導致產(chǎn)品滯銷。在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，由于上述問題，農(nóng)產(chǎn)品上行相對滯后，農(nóng)民在農(nóng)村電商中得到的收益較少。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營體系不完善

2018年“滯銷大爺”利用打“悲情牌”方式營銷臨猗蘋果，被人民日報痛批后給運城果業(yè)的整體品牌形象造成嚴重影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌化不是盲目的悲情營銷，更不是靠砸錢?！靶?、散、亂”是造成農(nóng)產(chǎn)品連年滯銷的主要原因，每一個地區(qū)需要建立品牌，需要搞清楚自己的品牌價值究竟是什么？建立品牌需要的是有好的產(chǎn)品，有好的執(zhí)行力，以及要會講故事。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營路徑

1.創(chuàng)新商業(yè)模式，實施農(nóng)產(chǎn)品抱團品牌策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營的過程中要本著“綠水青山即金山銀山”的理念，依托新媒體渠道布局“一村一網(wǎng)”實施“一村一品”的抱團農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)“幫農(nóng)產(chǎn)進城，讓爸媽留鄉(xiāng)，促城鄉(xiāng)共贏”的美好愿景和發(fā)展使命。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營可采取“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供+'一村一品'塑造+'一村一網(wǎng)'文化等資源輸出+線上線下協(xié)同銷售”的商業(yè)模式。如圖1所示。

2.品質(zhì)第一，精選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是打造品牌的首要前提。我國很多區(qū)域有著優(yōu)質(zhì)天然的生態(tài)環(huán)境，長期由于信息、交通等閉塞無法輸送給城市用戶，如何將這些產(chǎn)品篩選出來很關(guān)鍵。

（1）線上線下結(jié)合篩選產(chǎn)品

線下可以招聘農(nóng)村合伙人，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，快速獲取優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息和農(nóng)戶的信任；線上可以通過微信、官網(wǎng)、微博等全網(wǎng)渠道發(fā)布項目合作信息和聯(lián)系方式，以獲取來自全國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息。對于通過篩選的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，再與合伙人或農(nóng)戶對接農(nóng)產(chǎn)品種植信息、生長環(huán)境、產(chǎn)品檢測報告等基本資料。通過網(wǎng)絡實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源的零成本收集，初選過濾掉不相符的申請者，提高了工作效能，降低了選品成本。

（2）電商數(shù)據(jù)提高產(chǎn)品規(guī)劃能力

合理的產(chǎn)品規(guī)劃，離不開市場銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品經(jīng)驗的支持。通過淘寶、天貓、京東、順豐優(yōu)選等電商平臺和生意參謀等獲取的數(shù)據(jù)進行分析，以了解產(chǎn)品的整體發(fā)展趨勢，以便做好規(guī)劃。針對具體產(chǎn)品分析其有利的賣點、消費者的痛點與癢點，為該類農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格設計提供合理的參照依據(jù)。

3.加強品牌塑造

（1）確定品牌定位

以用戶為基礎(chǔ)，研究不同用戶的需求，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎(chǔ)之上規(guī)劃項目。

（2）溯源生產(chǎn)和加工

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定了品牌化運營能否成功。生產(chǎn)種植方面，可以嘗試通過“一品一碼”（即一商品一個二維碼，通過二維碼可及時觀看農(nóng)產(chǎn)品生長生產(chǎn)的全流程）。加工方面，可以利用社群網(wǎng)絡，精選質(zhì)優(yōu)價廉的廠家進行合作，降低加工成本。

（3）包裝設計

現(xiàn)在的消費者在產(chǎn)品消費時，注重的不僅僅是產(chǎn)品本身帶來的口感，還注重產(chǎn)品帶來的心理感受。所以，產(chǎn)品不僅要注重品質(zhì)，還得進行獨到、有情懷、有溫度的包裝設計，讓產(chǎn)品鮮活起來，就如京東的“跑步雞”、“三只松鼠”。企業(yè)發(fā)展初期可以通過豬八戒網(wǎng)或社群網(wǎng)絡外包產(chǎn)品設計與包裝，以較低成本產(chǎn)生最大的效能。

4.利用網(wǎng)絡社群運營模式進行外部關(guān)系維護

圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈上的各項需求，為了建立高效的溝通機制，可采用網(wǎng)絡社群的運營模式。具體如下圖2所示。

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作者簡介：張興旺（1997- ），男，安徽淮南人，大學本科在讀，主要研究方向：電子商務；陳娟（1983- ），女，江西新干人，碩士，主要研究方向：電子商務