齊敏倩 王君亞

從仁懷小鎮(zhèn)崛起的茅臺，在A股創(chuàng)造過太多“神話”。

今年6月12日，貴州茅臺股價一度超過800元，市值首次突破了萬億元大關(guān)，市場對這朵時間的玫瑰不吝溢美之詞。

福禍相依。

10月29日，一場歷史罕見的一字跌停，將茅臺打回了“人間”，自2001年8月在A股上市，茅臺股價還從未如此“狼狽”。

如果從6月12日的高點起算，到10月29日的開盤跌停，目標“千億銷售、萬億市值”的貴州茅臺，已經(jīng)蒸發(fā)了一個小米。

2018年9月13日，濟南，第五屆中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會上的茅臺酒展示

短短的137天內(nèi)，茅臺發(fā)生了什么？

神話的晉級之路

貴州茅臺不是天生自帶光環(huán)。

赤水河畔茅臺鎮(zhèn)在清代出現(xiàn)過三個稍具規(guī)模的燒坊——成義、榮和以及恒興，這三個燒坊也是茅臺酒廠的“原型”。

后廣為流傳，并在1915年巴拿馬萬國博覽會上攬得“金獎”的華茅，出自成義燒坊，而王茅、賴茅，同樣名氣響亮。

故事是茅臺酒的戰(zhàn)略之一。除了萬國博覽會怒摔酒瓶，長征、國宴等“傳奇”都被挖掘、編入了茅臺手冊，茅臺鎮(zhèn)特產(chǎn)的高粱、窖底泥100多種微生物等，也作為茅臺文化的一部分，服務(wù)于市場營銷策略。

事實上，在大部分的時間內(nèi)，“大國之釀”平凡而普通。

1962年至1977年，茅臺酒廠連續(xù)16年虧損，總額達到444萬元。1979年，新華社曾以“茅臺價格這么高為什么還虧本”為題，通過內(nèi)參形式向高層反映茅臺問題。

現(xiàn)在，一瓶53度飛天茅臺的官方指導(dǎo)價為1499元，在1981年，其官方售價為7元。而在上個世紀的90年代，茅臺價格還從沒有突破過200元。

今天，仰仗茅臺生存的全國經(jīng)銷商，在1996-1997年間，曾主動出錢反哺茅臺，幫助其完成痛苦的市場化轉(zhuǎn)型，酒廠工資發(fā)放就靠這些“援助”。茅臺直到2000年銷售才達到20億元，此前的白酒行業(yè)“一哥”曾一直被五糧液占據(jù)。

成就A股神話，時間不過20年。

2001年8月，貴州茅臺成功上市后，開始了一路見證奇跡的時刻。據(jù)統(tǒng)計，茅臺上市7年便登上“A股第一股”寶座;2013年上繳利潤，在貴州公共財政預(yù)算收入中占比11%;2016年，茅臺668億元的現(xiàn)金趴在賬上不知怎么花，產(chǎn)量僅為白酒市場的1%，卻拿走了行業(yè)1/3的利潤;2017年，茅臺市值超越全球烈酒冠軍專業(yè)戶帝亞吉歐。

股民中流傳著一個“茅臺魔咒”，任何超過茅臺股價的個股，要么除息除權(quán)主動降價，要么被市場看衰股價走跌。自2008年后的10年間，A股第一高價之位易主10余次，成績最穩(wěn)定的還是茅臺。

股王并非浪得虛名。其最近5年的毛利率一直維持在90%左右，不僅超過帝亞吉歐的61%，甚至可口可樂、微軟、谷歌也被遠遠甩在身后;從每股收益看，自2001年以來，茅臺增長了100倍，跑贏了房價，也跑贏了GDP、CPI。波士頓咨詢今年7月發(fā)布了全球投資回報率的Top50 ，中國3家上榜，騰訊、貴州茅臺、中國平安。

越控越漲的酒價

貴州茅臺酒廠，包裝車間

6月12日，茅臺股價創(chuàng)紀錄地超過800元/股，市值突破了萬億元大關(guān)，在但斌這樣的鐵桿茅粉看來，實現(xiàn)這一目標只是早晚，但是市場沒料到這么快，在2017年4月，它才剛剛突破了400元/股的關(guān)口。

股價瘋漲的背后，是茅臺酒價瘋漲。

今年中秋節(jié)前，一瓶53度飛天茅臺，市場炒到了2400元仍然供不應(yīng)求，遠遠突破了酒廠1499元的指導(dǎo)價。

上一輪漲價飛天茅臺零售超過2000元，還要追溯到2012年。

茅臺的四個商標品牌號稱“金花飛舞”，其中最具競爭力的產(chǎn)品，也是對茅臺業(yè)績貢獻最大的，是53度飛天茅臺，年產(chǎn)4000萬瓶。53度飛天茅臺2001年為260元，到2012年時，2300元仍一瓶難求。

與2018年情況不同的是，限制“公務(wù)消費”政策、國家發(fā)改委約談、罰款等因素影響，讓53度飛天茅臺在2013年即價格腰斬，貴州茅臺當年完成了402億元的營收，但比年初既定的目標少了34億元。

瘋漲的酒價，讓業(yè)內(nèi)一度擔心會不會重蹈2012年的覆轍。

茅臺漲價不是新聞，事實上，2015年國內(nèi)白酒市場開始回暖后，茅臺等白酒便開始享受幸福的時光。2017年下半年，飛天茅臺在市場上供不應(yīng)求，全面缺貨，終端市場價一度沖破了1299元的價格紅線，部分地區(qū)飆升到了1700元。

張宏是貴州茅臺華北地區(qū)的一位經(jīng)銷商，他說，“市面早就無法以官方價格買到貨?！?/p>

茅臺并非沒有注意到這一問題。針對媒體指向的經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨投機，2017年下半年，茅臺曾多次召集經(jīng)銷商代表開會，鐵腕控價，并分兩批對136家違規(guī)經(jīng)銷商進行了處罰，其中2家經(jīng)銷商被解除合約。

茅臺酒廠國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)達到2400個，大經(jīng)銷商存在，一是形成地區(qū)壟斷，二是不利于扁平化管理，這兩個因素，都嚴重影響茅臺酒廠的調(diào)控效果。茅臺曾對大經(jīng)銷商下手，提高了中小銷售商的比例，但是設(shè)置的價格紅線也推行受阻。

此前，茅臺線上渠道已經(jīng)開通，結(jié)果不僅經(jīng)銷商不同意，擔心買到假貨的茅粉也不放心。試水直營，雖然減少了中間環(huán)節(jié)的層層加價，但對茅臺來說，開店成本太高。

鐵腕控價，收效不佳。

今年的銷售旺季，聲稱從不饑餓營銷的茅臺為了解決這一問題，運用了經(jīng)濟學(xué)的基本原理，決定通過加大供給進行“降溫”，措施包括：2個月放量7000噸;年底可執(zhí)行2019年1-2月的計劃，8月底前，可執(zhí)行9、10月份的計劃。

但是，茅臺每年5萬噸基酒的恒定數(shù)量，從一開始就決定了一群人要瘋搶一瓶酒，在10月29日之前，茅臺越控越漲讓消費者仿佛看到了此前國內(nèi)樓市的影子。“一群本科生的證券營業(yè)部，趕不上三個人的茅臺專賣店。”

中泰證券分析師范勁松說，相對稀缺、保值增值，只有投資品才有這樣的屬性，茅臺渾身散發(fā)的仙氣兒，說明它已經(jīng)不是酒了。

業(yè)內(nèi)人士稱，酒價、股價瘋漲，將茅臺進一步推向“神壇”，也透支了體力和增長空間。

被忽略的聲音

10月29日的跌停之前，茅臺在市場上正努力塑造“謙遜”大哥形象。

茅臺一直想在名字前面加上“國酒”二字，但被相關(guān)部門駁回，這一舉動也招致多家酒企的不滿，汾酒甚至認為，真正說到國酒，它可能更有資格。今年8月，茅臺主動放棄了申請，與“友商”握手言和。

6月份之后，有600多只公募基金撐腰的“特優(yōu)生”茅臺已開始全力備戰(zhàn)銷售旺季，市場上曾經(jīng)出現(xiàn)過零星的“雜音”，尤其是茅臺股價起起伏伏，但是，這些聲音都沒有掀起水花。

首先是白酒板塊整體跌幅達到了19%;其次是8月份，數(shù)據(jù)顯示六成上市酒企的預(yù)收款顯示下降，有專家表示，對下半年表現(xiàn)持謹慎態(tài)度。

茅臺最仰仗的經(jīng)銷商，也開始變得猶豫。一位廣州經(jīng)銷商否認了囤貨獲利的“指責”，“除一些收藏型、個性化茅臺酒產(chǎn)品多交易于渠道，經(jīng)銷商或者游資囤貨都是極少的，甚至可以忽略不計?！?/p>

據(jù)茅臺上半年財報，預(yù)收款減少了31%，僅為99.40億元。而2017年上半年，預(yù)收款超過177億元。媒體發(fā)現(xiàn)，這種情況在2017年財報上已經(jīng)開始，在所有指標大幅增長的情況下，其2017年的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為221.5億元，同比下降了40.85%。

“對于酒業(yè)企業(yè)來說，預(yù)收款是保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的必要條件?！卑拙菩袠I(yè)專家孫延元說。在他看來，茅臺預(yù)收款的下降并非經(jīng)銷商不看好茅臺，之前，茅臺經(jīng)銷商需要提前3-4個月打款，年初茅臺為了穩(wěn)價，打款方式變?yōu)椤爱斣掠媱潯斣麓蚩?、當月?zhí)行”。

在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，整體消費不振，也在影響著經(jīng)銷商。市場上，如安琪酵母等多只消費股，都不及預(yù)期。

而在8月13日，據(jù)投資者報的消息，聰明錢正在撤離，滬股通連續(xù)5天減持貴州茅臺，金額12.42億元，這是今年以來，北上資金首次以如此規(guī)模和節(jié)奏減持貴州茅臺的股票;中金公司也對行業(yè)首選組合，進行了調(diào)整，茅臺被調(diào)出名單。境外合格投資者二季度已經(jīng)減持了41.37萬股;6月底還持有417萬股的奧本海默基金，在9月底前悄悄退出了十大股東行列。

“強震”之前會有一些先兆，但是沒人相信茅臺會一字跌停。

10月28日晚，“暴跌”前夜，貴州茅臺發(fā)布的2018年三季報顯示，今年1至9月，公司實現(xiàn)營收522.42億元，同比增長23.07%;凈利潤為247.34億元，同比增長23.77%。可做對比的是，2017年三季度，貴州茅臺的營業(yè)收入增速達到了115.88%。

再看7至9月的數(shù)據(jù)：凈利潤89.7億元，同比僅增長2.7%，營業(yè)收入197.18億元，同比僅增長3.68%。對比2017年同一時期，第三季度環(huán)比第二季度的增速，兩項指標都沒有低于70%。

市場上“一瓶難求”的茅臺，與財報尷尬數(shù)據(jù)形成了巨大反差。唯一讓茅臺感到安慰的是，五糧液、瀘州老窖這些排名前列的“高端酒”，前三季度的凈利潤增幅都不太好。從產(chǎn)品方面看，茅臺系列酒仍然呈現(xiàn)較快增長，漲幅47.65%。

巧合的是，茅臺的上一次跌停是2013年9月2日，此前也是酒價瘋漲，也是收到了一份難看的財報（2013年上年半年營收同比增長6.51%，凈利潤同比增長3.61%）。上一次大跌之前，“八項規(guī)定”將高端酒摁在了地上，這一次，高端酒再一次被摁在地上。

2012年之后，茅臺全力將“名酒”變?yōu)椤懊窬啤?，并將目標客戶鎖定在富裕的中產(chǎn)階層。但是2018年的市場提出了一個問題，究竟有多少中產(chǎn)階層能花2400元去消費一瓶53度飛天茅臺？