董良才

一、引言

收益管理（REVENUE MANAGEMENT，RM），又稱產(chǎn)出管理、價格彈性管理，是服務型企業(yè)提高收入的一種管理技術，即將公司有限的供應能力分配給不同的市場客戶，從而實現(xiàn)公司收益最大化的一種匹配供給和需求的方法和流程。收益管理起源于20世紀70年代末期美國航空業(yè)務和票價管制的放松，20世紀80年代中期開始運用于酒店行業(yè)。而隨著科學技術特別是信息技術的發(fā)展，收益管理的理論已廣泛應用于航空、酒店、旅游、租車以及制造業(yè)等領域，對收益管理的理論研究也隨之得到不斷完善。

針對收益管理，ROBERT CROSS（1997）提出了其以下7個核心觀點：

（1）在平衡供給和需求時主要考慮的是價格而不是成本。

（2）對市場進行精確的細分，并采用多種價格以滿足每個細分市場的價格敏感性。

（3）用基于市場的定價代替基于成本的定價。

（4）將產(chǎn)品賣給愿意給付最高價格的顧客。

（5）以事實為基礎，進行科學的預測。

（6）把握產(chǎn)品的價值周期。

（7）不斷評估并更新收益管理方案。

收益管理應用在航空客運領域已頗為廣泛，那么能否應用到干散貨航運企業(yè)中？干散貨運輸具有航線相對集中、運輸服務固定成本高、市場完全競爭以及市場波動性及多變性等特性。干散貨航運企業(yè)通過細分市場，對客戶或租家的行為模式進行分析，對市場供求關系的變化進行預測，在此基礎上優(yōu)化企業(yè)運輸服務、營銷價格以及營銷策略，最大限度滿足各細分市場的需要，從而最大限度提高運力銷售的價格，獲得最大化收益，這一過程實際就是干散貨航運企業(yè)的收益管理過程。

二、收益管理對干散貨航運企業(yè)的適用性

對于經(jīng)營者而言，收益管理是通過對市場供需關系的分析和預測，結合產(chǎn)品和服務的特點，把適當?shù)漠a(chǎn)品，以適當?shù)膬r格，在適當?shù)臅r間，賣給適當?shù)目驮词袌?。其目的是提高產(chǎn)品的售價和銷量，以獲得最大收入和效益。干散貨航運企業(yè)正是具有以下特性，才為收益管理的應用提供了相關必要條件。

1.干散貨航運企業(yè)提供的運輸服務無法儲存

干散貨航運企業(yè)提供的產(chǎn)品是運輸服務，銷售的是運力，類似于航空座位或者酒店客房的銷售，如果閑置，則無法取得相應收入。干散貨航運企業(yè)未被銷售的敞口運力，只能通過空放或者擺位等途徑等待進一步安排，否則，該營運天運力將會被浪費，不能取得該天的收益。與此相反，如某家具城的一張沙發(fā)，今天賣不出去可以儲存起來明天再售，商品不會消失。因此，干散貨航運企業(yè)提供的運輸服務或運力無法儲存。

2.干散貨航運企業(yè)提供的運輸能力相對固定

由于干散貨運輸船舶逐漸大型化，干散貨航運企業(yè)的固定資產(chǎn)比重較大，其在短期內(nèi)增加船舶運力規(guī)模的幅度非常有限。干散貨航運企業(yè)的運力一旦全部銷售，再有客戶或者租家詢價，也只能另尋其他辦法。

3.干散貨航運企業(yè)可以對其提供的運力服務及面對市場客戶進行細分

細分市場及客戶是干散貨航運企業(yè)實行差異化定價、開展收益管理的基礎。對于干散貨航運企業(yè)面對的客戶或租家，按經(jīng)營性質可以分為船東、租家、貨主、OP公司（操作公司），按照經(jīng)營方式及運力租期長短又可分為長期期租租家、短期期租租家、航次期租租家、即期貨客戶、遠期貨客戶以及COA客戶等，其中COA客戶按照定價及宣載模式又可分為固定價COA、指數(shù)定價COA、連續(xù)CVC航次COA等。在對市場客戶進行細分時，可以根據(jù)客戶的不同需求和行為模式，實施收益管理，制定運力和價格的組合策略，使得企業(yè)總收益最大化。

4.客戶對企業(yè)提供的運力需求隨著時間的變化而變動

由于干散貨航運市場具有波動性，客戶對于運力的需求也有高峰期和低谷期，如美灣或南美的糧季、東南亞鎳礦運輸季節(jié)等。伴隨著航運市場的起伏，客戶使用同樣運力所支付的運費不斷變動。干散貨航運企業(yè)可以通過預測市場的季節(jié)變化，研究客戶的操作習慣和經(jīng)營模式，采用更加合理地分配運力的銷售模式，從而達到提高企業(yè)整體收益的目的。

三、干散貨航運企業(yè)實施收益管理的流程

1.準確研判市場是收益管理實施的前提

收益管理實施的基礎是以市場為導向，因為市場的變化決定了收益管理策略必須作出相應的調整，收益管理的定價策略也依托于市場供求關系。干散貨航運企業(yè)需把握航運市場規(guī)律，結合市場供需關系，也可參考國際專業(yè)咨詢機構如MARSOFT等對市場的預測，建立動態(tài)的中短期航運市場預測和長期市場預測機制。

2.根據(jù)收益管理策略建立科學的生產(chǎn)經(jīng)營收益預算體系

干散貨航運企業(yè)經(jīng)營者需要分析研究市場需求、細分客戶需求模式以及摸清競爭對手的價格策略，并根據(jù)這些情況確定自身的收益管理策略。如針對好望角船舶運力，根據(jù)目標客戶對運力的需求，如40%的運力需要提前預留，簽訂長期COA或者CVC連續(xù)航次的合同協(xié)議，30%的運力需要在合適的時機用以長期或中短期期租鎖定，剩余30%的運力則需要博取即期市場機會。一旦干散貨航運企業(yè)確定了收益管理策略，即需要建立科學的生產(chǎn)經(jīng)營收益預算體系。

干散貨航運企業(yè)年度生產(chǎn)經(jīng)營預算的制定是一項十分重要的工作，同時難度也較大。對于預算中的重要指標如貨運量、營業(yè)收入、變動成本、貢獻毛益、期租水平、租入船利潤等，盡量做到貼近現(xiàn)實狀況，減少誤差。同時通過合同的簽訂、航次執(zhí)行，不斷滾動測算企業(yè)收益情況，及時調整收益管理策略。

3.細分客戶，制訂立足公司定位的客戶營銷策略

在當今的市場環(huán)境下，干散貨航運企業(yè)經(jīng)營者需要進一步細分區(qū)域市場，細分客戶，瞄準客戶的需求，科學合理地劃分市場和客戶，針對目標客戶的差異性需求，實現(xiàn)差異化的客戶營銷策略。收益管理策略制訂了干散貨航運企業(yè)的整體收益的目標，這些目標的實現(xiàn)和策略的落實，離不開客戶營銷策略的支持和配合。干散貨航運企業(yè)的客戶營銷策略重點在企業(yè)的市場定位、品牌價值、運力銷售、客戶關系管理以及每一筆具體合同業(yè)務的談判與落實。如中遠海運散運有限公司實施“以客戶為中心”的營銷價值導向，整合海內(nèi)外資源，構建全球營銷網(wǎng)絡，不斷強化海內(nèi)外市場的開拓力度，成功開發(fā)一批新的有價值的央企客戶、海外客戶。又如以沿?！皽拾噍啞睘榇淼奶厣放祈椖繝I銷，大大提升了航運企業(yè)與客戶、港口之間的合作效率，有效地提升了經(jīng)營效益。

圖1 干散貨航運企業(yè)收益管理系統(tǒng)

4.實施生產(chǎn)運營全過程監(jiān)控和收益分析及后評估

收益管理策略和客戶營銷策略的落地和實施，需要在公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動中進行事前、事中以及事后的全過程監(jiān)控，梳理并優(yōu)化生產(chǎn)運營過程中部分流程機制不適應、關聯(lián)部門溝通協(xié)調不順暢的管理流程。收益管理人員實時對收益管理策略與客戶營銷策略的落地進行分析與評估，通過收集、整理有關經(jīng)營數(shù)據(jù)，生成供收益管理決策參考的數(shù)據(jù)和報表，提出收益優(yōu)化方案。同時，收益分析和后評估也不斷驗證市場變化趨勢和市場預測吻合程度，對于一些新的、獨特的事件發(fā)生，如中美貿(mào)易爭端等，需要及時做出反應，評估和改進收益管理策略。

5.收益管理系統(tǒng)的建立及其應用

收益管理系統(tǒng)是輔助干散貨航運企業(yè)開展收益管理工作的有效工具。它一是能夠鏈接航運信息系統(tǒng)，提取影響干散貨市場的外部環(huán)境因素，如區(qū)域市場變化、燃油油價變化、相關政策法規(guī)等，根據(jù)調整的市場預測，優(yōu)化收益管理策略；二是鏈接生產(chǎn)經(jīng)營管理系統(tǒng)和生產(chǎn)經(jīng)營收益預算系統(tǒng)，通過生產(chǎn)經(jīng)營管理系統(tǒng)中相關經(jīng)營基礎數(shù)據(jù)與生產(chǎn)經(jīng)營收益預算系統(tǒng)的滾動收益測算，查找收益管理實施的不足和偏差，進而調整優(yōu)化收益管理方案；三是鏈接客戶營銷與管理系統(tǒng)，協(xié)調收益管理策略和客戶營銷策略落地。五個系統(tǒng)的相互關系如圖1所示。

收益管理系統(tǒng)是一個輔助分析、預測和決策支持的工具，干散貨航運企業(yè)經(jīng)營人員可以利用這個工具對市場的供求關系進行分析和預測，按照預測的結果和收益系統(tǒng)的建議調整銷售策略，包括市場定位、銷售價格、細分市場、銷售渠道以及敞口運力的數(shù)量和類型，改變銷售限制條件等，以最大限度地提高干散貨航運企業(yè)運力銷售的收益水平。

四、收益管理實踐中的若干問題

1.干散貨航運市場預測準確度提升難度大

預測是在分析歷史數(shù)據(jù)的基礎上采用一定的方法對未來供需關系變化作出判斷，歷史難以重現(xiàn)，未來的變化雖可能有規(guī)律可循，但更多的是隨機變化，難以琢磨。盡管航運市場預測的難度大，干散貨航運經(jīng)營還是要盡力把預測工作做到最好，因為預測的過程其實就是思辨收益管理策略的過程。如果預測不準確，收益管理的策略就會發(fā)生偏差。收益管理人員每天都要查看收益管理系統(tǒng)中對未來市場趨勢的預測情況，追蹤收益管理系統(tǒng)市場預測的準確率，做到對誤差情況心中有數(shù)。

2.收益管理策略與客戶營銷策略的矛盾和統(tǒng)一

收益管理策略和客戶營銷策略是干散貨航運企業(yè)經(jīng)營的重中之重，兩者相輔相成，緊密聯(lián)系。收益管理策略確定企業(yè)的整體收益目標，這些目標的實現(xiàn)和策略的落實離不開客戶營銷策略的支持與配合。但收益管理策略有時會與客戶營銷策略發(fā)生沖突：如為最大限度地提高收益水平，收益管理人員會建議制定運力高位期租鎖定策略，但營銷人員從貨源開拓、客戶開發(fā)的角度出發(fā)，又希望預留部分運力為某一客戶所用；或者收益管理人員發(fā)現(xiàn)某客戶COA合同執(zhí)行水平低于市場較多，達不到最大化收益，需要進行合同調整，但營銷人員又希望繼續(xù)維持良好的客戶關系等。正確協(xié)調兩者之間的矛盾應以企業(yè)的整體收益最大化和對大局有利為原則，同時不能以降低客戶的忠誠度和滿意度為代價。干散貨航運企業(yè)經(jīng)營者須將收益管理策略和客戶營銷策略有機地結合起來，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，使之協(xié)調統(tǒng)一，以實現(xiàn)企業(yè)收益最大化的目的。

3.干散貨航運企業(yè)的超售問題

不同于航空客運或酒店管理中的超售行為——該類企業(yè)中超售是其收益管理的重要組成部分，干散貨航運企業(yè)由于其運力銷售的特殊性，以及近年來受貨主市場影響力加劇等因素影響，運力超售現(xiàn)象目前并不多見，但也客觀存在。如在局部區(qū)域市場，攬取了某客戶大規(guī)模的COA貨載，單憑自身持有運力并不能滿足客戶對于運力的需求。干散貨航運企業(yè)經(jīng)營者需要在滿足客戶最低需求的基礎上，通過合理的運力布局、精細化的調度管理，更重要的是采用分線租船操作等措施，即以BTB賣貨或者擇機從市場租入運力執(zhí)行貨載等形式，以滿足客戶的需要，同時達到提升企業(yè)在市場上的影響力的目的。

五、結語

收入最大化、效益最大化，是每一個干散貨航運企業(yè)追逐的目標。收益管理作為一種科學管理的理論和方法，其在實踐中的應用可以幫助經(jīng)營管理者找到最滿意的答案，如果能夠科學合理運用，收益管理系統(tǒng)的分析和建議是值得信賴的。但另一方面，收益管理人員不能完全依賴于收益管理系統(tǒng)，收益管理系統(tǒng)也不可能完全取代人的工作。因為收益管理系統(tǒng)同世界上任何一種工具一樣，具有它的局限性。收益管理系統(tǒng)的計算和建議建立在有限的數(shù)據(jù)基礎上，而且受時間的限制，而市場的變化是永恒的，收益管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)更新的速度和頻率不可能趕得上市場的變化。另外，收益管理系統(tǒng)的分析、預測和優(yōu)化功能，建立在設計人員預先設定的公式和模型的基礎之上，可能存在系統(tǒng)誤差。所以，使用收益管理系統(tǒng)進行預測、分析和優(yōu)化時，還要利用收益管理人員的工作經(jīng)驗和對市場變化的感知，充分發(fā)揮人的主觀能動性。