周曉紅

（浙江橫店影視職業(yè)學院,浙江東陽322118）

1 引言

農家樂是指以農民家庭為接待單位，利用自然生態(tài)、田園景觀、農村文化、農民生活等資源，為游客提供具有鄉(xiāng)村特色的住宿、飲食和休閑環(huán)境，滿足游客體驗農村的需求，主要形式是“吃、住、干、享、購”。農家樂旅游起源于20世紀30年代的西方,是為了逃避工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式而發(fā)展起來的。我國的農家樂最早于1987年出現(xiàn)在成都郫縣，隨后在許多城市附近慢慢發(fā)展起來。近年來，隨著新農村建設的持續(xù)推進和國內旅游的快速發(fā)展，農家樂如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，并迅速傳播到全國各地,成為現(xiàn)代都市旅游的新途徑。

隨著旅游者的個性化需求日益明顯。越來越多的旅游者希望通過體驗旅游方式來擺脫現(xiàn)代都市的喧囂和現(xiàn)代生活的壓力。因此，旅游產業(yè)正進入體驗消費時代，消費者不僅重視產品和服務，更渴望體驗的滿足。這既給農家樂的發(fā)展帶來了新的機遇，也面臨著一定的困難和挑戰(zhàn)。

2 磐安縣管頭村農家樂發(fā)展現(xiàn)狀

管頭村是磐安縣尖山鎮(zhèn)東南部的高山臺地，它被梯田和連綿不斷的山脈包圍著，是全國第一批國家級生態(tài)示范區(qū)，磐安第一個生態(tài)示范村。它依托周邊的景區(qū)和村里的烏石屋，在政府部門的支持下，于2005年9月推出了“農家樂”旅游項目，當時有4家農家樂48個床位。截止到2014年，已發(fā)展到72家1800余個床位，從業(yè)人員達220人，全年共接待游客30萬人次，旅游營業(yè)收入達3000萬元。經過近10年的發(fā)展，憑借著古色古香且保存完整的烏石房、成片的古樹林和優(yōu)質的生態(tài)資源，烏石村成功地通過打造“住鄉(xiāng)墅、吃野菜、游勝景、賞風光”的鄉(xiāng)村旅游品牌，成功吸引了上海、杭州、寧波、臺州等多個縣市的游客。

作為磐安縣最早從事農家樂開發(fā)的特色村，管頭村的農家樂發(fā)展具有顯著的特點：

1）管理模式特色鮮明

管頭村開創(chuàng)的“四統(tǒng)一”管理模式較為成功：一是統(tǒng)一規(guī)劃配套設施，對農家樂客房及設施標準進行了統(tǒng)一。同時村內開發(fā)了油菜花基地、荷花、紅楓林等農林景觀項目。二是統(tǒng)一管理。村里于2006年9月成立了“烏石農家樂服務中心”，采用了集體管理和分散經營相結合的模式。設立農家樂服務中心進行統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一安排游客、統(tǒng)一服務收費標準（即食宿費平均每人每天60元）等。三是統(tǒng)一宣傳促銷。村里服務中心對農家樂統(tǒng)一進行對外宣傳，參加各種旅交會、農展會等，并與多家旅行社建立了穩(wěn)定的業(yè)務關系。四是統(tǒng)一培訓，農家樂服務中心每年邀請縣旅游局、農辦為經營者開展烹飪技能、接待禮儀、客房服務等相關培訓。

2）農家特色較為突出

管頭村農家樂充分利用了農村閑置資源，突出“農家樂”的“農”字。古樸的烏石房子，猶如北京的四合院，開發(fā)為農家餐飲的經營地點。餐飲的原材料選用了野生的農家土菜，如蕨菜、馬蘭頭、魚腥草等以及農民自產自銷的食品。同時啟動了農村生活體驗項目，如：趕集市場、打年糕、磨玉米、挖番薯、采茶、刨花生等。

3）經營效益比較明顯

開發(fā)“農家樂”之前，管頭村經濟基礎較為落后。而2005年開辦農家樂以來，2006年單靠農家樂旅游的吃住收入就超過了60萬元，這個曾經貧窮的村莊，現(xiàn)在通過“農家樂”旅游的推廣，擴大了農民就業(yè)門路，增加了農民收入，是一條非常適合鄉(xiāng)村地區(qū)旅游富民的道路。

4）初具休閑體驗式特點

根據近年來烏石村的旅游發(fā)展來看，大部分游客都是城市的中老年人。它是一種以休閑為主的體驗式旅游，主要是休閑體驗和鄉(xiāng)村生活體驗。目前游客在烏石村平均每天消費人均100元左右。

3 磐安管頭村農家樂旅游發(fā)展的問題分析

管頭村“農家樂”旅游取得了不錯的成績，成為旅游經濟新的增長點，而且在調整農村產業(yè)結構、解決“三農”問題、推進新農村建設等方面都起到了積極的推動作用。但隨著體驗經濟時代的到來，所面臨的問題和困難也開始凸顯出來。

1）同質化現(xiàn)象嚴重，區(qū)域競爭激烈

管頭村的農家樂旅游與省內外大多數(shù)農業(yè)旅游一樣,旅游產品基本上以觀光為主,產品結構單一，層次不高。農家樂提供給游客的服務僅僅是“燒一桌農家飯、安排一間房”,所提供的娛樂活動也很單一,主要是打牌、釣魚、唱歌卡拉OK等。

產品的同質化,導致了農家樂在經營過程中競爭加劇。磐安周邊有許多旅游縣市,如東陽、武義、天臺、仙居、新昌等都已成為浙江省旅游經濟強縣,旅游產品開發(fā)的同質化嚴重,上海游客紛紛涌入周邊地區(qū)。市場占有率較大，競爭激烈。農家樂已成為隨處可以模仿的產品。同時,磐安縣內的農家樂也相繼發(fā)展起來,管頭村與附近的陳界村、廷潭崗村、向頭村、橫路村等都存在競爭關系。

2）配套設施建設滯后，開發(fā)不夠完善

由于管頭村農家樂建設時間不長，不少配套設施的建設比較滯后，如道路和交通等公共服務設施，道路標識、旅游指示牌、停車場、景區(qū)洗手間以及休閑健身設施、文化設施、體育設施等旅游基礎設施未能跟上“農家樂”的發(fā)展速度，制約了“農家樂”的進一步發(fā)展。管頭村在村里建立了農耕文化展覽館，建起了健身步道、舞廳、燈光球場等文體設施，但還需要進一步完善。

管頭村地處偏僻，僅有磐新公路從村外經過。同時，管頭村的小交通也不夠完善，如出租車、公交車也不是很方便，這極大地限制了自助行游客的出行。

3）鄉(xiāng)土氣息不濃，體驗性有待進一步增強

農家樂最大的資源特色是有別于城市風貌的鄉(xiāng)土氣息。管頭村農家樂主要提供住宿和餐飲服務，雖然保存了大量的烏石古民居，但是住宿和餐飲并不是在同一地方，在舊房子里吃，但住的是鋼筋、水泥結構的新房子。而餐廳環(huán)境的營造和餐飲方面也未體現(xiàn)鄉(xiāng)土氣息，餐飲菜肴原先是村內婦女自己掌廚，現(xiàn)大部分請了專業(yè)廚師，燒出來的菜肴雖不同于酒店菜，但又不完全是農家菜，少了“土”味。

另外，在體驗性項目上也未能很好地把鄉(xiāng)土文化結合進去。烏石村已開發(fā)油菜種植基地200畝、荷花10畝、牡丹花20畝、桂花林、櫻花林、紅楓林等農林復合景觀工程、高山蔬菜基地建設6座。但仍存在貼近農家生活的特色不突出，體驗性項目缺乏，缺少游客希望能參與的一些獨特新奇的活動等情況。這些產品只能滿足游客淺層次的需求，不僅影響了旅游質量，而且降低了重游率，進一步制約了農家樂的可持續(xù)發(fā)展。

4）經營者管理水平偏低，缺少品牌意識

農家樂的經營者和服務員大都是從事農業(yè)勞作的農民，本身的受教育程度較低，又沒有經過專門的培訓，管理水平偏低。這就使得大部分農家樂經營者仍處于模仿的階段，只關注菜肴的口味和味道，忽略了如何打造一些真正吸引游客的因素，如農家風味、與眾不同的環(huán)境等，缺乏獨特新穎的經營模式，品牌意識缺乏，因此都沒有一個持續(xù)發(fā)展的亮點。

4 體驗經濟時代下管頭村農家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的策略

4.1 挖掘地方特色，打造特色品牌

農家樂鄉(xiāng)村旅游的原動力和生命力在于其原汁原味的農家特色，滿足了城市居民對真正的山水生態(tài)環(huán)境的需求。因此，農家樂在建設過程中，想讓游客滿足不同于城市的旅游體驗，必須在“鄉(xiāng)村性”上下功夫，通過民俗和建筑風格營造一種淳樸、真誠的氛圍。

首先，要按照“村莊改造景觀化”的理念來進行村莊規(guī)劃，即要將村莊本身打造成一個景區(qū)。管頭村在村莊規(guī)劃過程中要結合自然和地形特點，在充分保護和利用村落原有的自然環(huán)境資源的同時，完善原有的綠化體系，保持自然風貌。要加強對農家樂發(fā)展的引導，避免產品同質化、簡單照搬等現(xiàn)象，進一步轉變農戶的經營意識，突出鄉(xiāng)村旅游的“農”家特色。

其次，通過整合農業(yè)旅游產品轉型升級，積極發(fā)展農村精品民宿、健康公寓等多層次農村度假項目，以滿足不同層次游客的個性化需求。要強化農家樂業(yè)主樹立品牌意識，因地制宜、突出特色、創(chuàng)建品牌。比如管頭村可統(tǒng)一申請“烏石人家”品牌，從而增強農家樂的核心競爭力，推動農家樂做大做強，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 增加投入，完善配套基礎設施建設

管頭村已完成水、電、通訊、污水及垃圾處理等基礎設施建設。隨著自駕游客人的增加以及游客年輕化趨勢的到來，管頭村接待的散客比例呈現(xiàn)出上升的趨勢，這就必須構建起完善的公共交通體系，比如開通磐安縣城到烏石村、烏石村周邊地區(qū)的穿梭巴士，在主要路口設置道路指示牌等。其次，還要加快鄉(xiāng)村旅游設施的建設，增加休閑設施如游步道和健身設施，加快文化娛樂設施建設，豐富農家樂內涵，使游客能夠真正享受“農家樂”。改變原有的單一產品形式，實現(xiàn)多元化、健康的文化體育活動，有效提高旅游者的參與程度，滿足旅游者的深層次需求。此外，還應繼續(xù)做好“凈化、潔化、綠化、美化”等工程，使村里“無處不景、無處不美”，讓游客能“游得開心，住得舒心”，從而增加回頭客比例。

4.3 注重體驗性，開發(fā)參與性旅游項目

農家樂旅游是一種集觀光、娛樂、購物等旅游項目于一體的旅游活動。因此，發(fā)展農家樂旅游應注重體驗性、參與性。

1）打造農家生活體驗產品

管頭村可以把保存完好的烏石房進行保護性開發(fā)，外觀保持不變，里面加以改造，從而提供給旅游者入住，這方面可借鑒烏鎮(zhèn)改造的成功經驗?？衫卯?shù)氐沫h(huán)境條件開發(fā)庭院住宿和木屋住宿等?；蛘咭部梢宰層慰秃痛迕褚黄鹕?，一起從事農耕活動。這樣旅游者可以親身參與到當?shù)貍鹘y(tǒng)農業(yè)生產中去，了解農村生活，享受鄉(xiāng)村的樂趣，感受鄉(xiāng)村氣息。同時，這一方式也能讓旅游者在勞動中增長見識，開闊眼界。

2）因地制宜增加農事活動

磐安縣發(fā)展茶葉歷史悠久，管頭村附近的玉山古茶場是全國重點文保單位，因此，可以利用當?shù)馗呱缴鷳B(tài)龍井特色，建立龍井園，大力發(fā)展采茶、炒茶、品茶、購茶和享受茶花、茶籽、茶油等體驗型休閑農業(yè)活動。另一方面，建立農耕生活體驗基地。如開發(fā)農作物種植和養(yǎng)護等體驗項目，打造“開心農場”。旅游者在入住農家樂期間，可承包一定面積的土地，根據自己的意愿種植蔬菜瓜果等，打理自己的農場，收獲自己的勞動產品。也可以直接讓旅游者參與掰玉米、挖竹筍等農事活動。這種真實版的“開心農場”既可以讓旅游者親自體驗鄉(xiāng)村生活，收獲喜悅，又能讓旅游者能放松心情。

3）組織具有本地特色的民俗文化活動

管頭村可以結合當?shù)靥厣?，定期開展龍虎大旗、舞龍、煉火、扭秧歌等民間藝術表演。它還可以組織和開展一些活動,如篝火晚會、棋牌比賽等，以滿足年輕人的需要。豐富游客的旅居生活，增強游客對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的了解。

4.4 聯(lián)合創(chuàng)新，打造精品旅游線路

2016年磐安縣人民政府與橫店集團戰(zhàn)略牽手，就生態(tài)旅游、影視文化、體育賽事等多個項目開啟合作，這為磐安縣農家樂的發(fā)展提供了一個良好的契機，可借助橫店影視城打響知名度。采取聯(lián)合管理，以提高當?shù)亍稗r家樂”的整體吸引力。

同時，管頭村農家樂可利用周邊向頭村、橫路村、馬塘村、陳界村、廷潭崗等特色村，實行抱團發(fā)展，形成規(guī)模效應，并結合周邊景區(qū)特色，打造專項精品旅游線路。一是打造“茶文化”旅游線路。管頭烏石村農家樂可結合古茶場、浙中大峽谷等景區(qū)景點，設置主題旅游線路，打造“賞茶園、逛茶場、品香茗”為主題的“茶鄉(xiāng)游”休閑農業(yè)精品線路。二是設計品嘗當?shù)靥厣a品。依托山區(qū)生態(tài)旅游資源，開發(fā)吃、穿、用、玩等旅游商品，強調發(fā)展本土食品，特別是粗糧系列、藥膳系列、山珍系列、野菜系列等原生態(tài)食品，讓游客體驗真正的鄉(xiāng)土風味美食。另外，還可以結合磐安“山水磐安，休閑養(yǎng)生好地方”的品牌形象，打造養(yǎng)生保健旅游線路。例如依托山地氣候、森林環(huán)境、中藥材資源等，利用山林溪谷開展特色水療，開發(fā)體驗茶吧、天然氧吧等鄉(xiāng)村保健旅游項目，讓旅游者親近大自然、感受大自然。

4.5 加強素質培訓，提升管理水平

針對農家樂經營戶大都是當?shù)剞r民，素質參差不齊的現(xiàn)狀，政府應定期開展培訓班，培養(yǎng)農家樂經營者的經營管理能力，尤其是經營理念、服務規(guī)范、烹飪技術等方面，提高其科學文化素質和思想道德素質，杜絕出現(xiàn)欺騙游客的現(xiàn)象。同時，引導農戶應有自我學習的意識，并為農戶提供一個培訓和學習的平臺，從而提高農家樂服務質量。

5 結語

磐安縣以烏石村為代表的農家樂發(fā)展前景廣闊，它已成為磐安縣旅游經濟新的增長點是，是豐富磐安旅游業(yè)態(tài)的重要形式。隨著體驗經濟時代的到來，以度假休閑養(yǎng)生為內涵的新型農家樂市場巨大，而農家樂面臨著更大的挑戰(zhàn)和困境，轉型升級勢在必行。因此，磐安縣應遵循因地制宜、依靠生態(tài)優(yōu)勢、挖掘深層地方文化特色的原則，明確定位，打造特色旅游品牌，開發(fā)體驗性、參與性旅游產品，從而實現(xiàn)磐安縣農家樂的可持續(xù)發(fā)展。