張婷　張芊慧

摘要：目的探究基于健康理念的女性保健食品包裝設(shè)計的設(shè)計原則、表達方式與運用研究。方法通過對現(xiàn)代女性健康意識的調(diào)查研究，分析女性保健食品的包裝設(shè)計現(xiàn)狀與存在問題，總結(jié)女性保健食品包裝設(shè)計的主要原則，并結(jié)合相應(yīng)的設(shè)計實例。結(jié)論基于健康理念的女性保健食品包裝設(shè)計，從消費者的需求出發(fā)，設(shè)計傳達健康理念、彰顯女性獨特性的保健食品包裝，為消費者傳遞準確信息、為其帶來良好的使用體驗，為社會可持續(xù)理念的普及助力。

關(guān)鍵詞：健康理念 女性保健食品包裝設(shè)計 設(shè)計研究

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）08-0111-03

引言

健康理念是人們對于自身生理和心理保持健康狀態(tài)，遠離傷患危疾，身體機能得以正常運作的觀念。一個人的生活模式?jīng)Q定其自身的健康狀況，其生活方式直接受自己觀念支配。近年來健康教育培養(yǎng)人們健康的意識，督促改善國民的生活方式和行為習慣，幫助人們在日常生活中選擇利于健康的行為生活模式。健康教育與健康促進的逐漸成為防治疾病最基本、最有效的方法。隨著媒體和國家對健康傳播的力度加大，人們的健康素養(yǎng)的逐漸提升，對于健康需求水平的提高，保健食品的市場銷售情況呈上升趨勢。因此，健康理念對女性保健食品包裝設(shè)計起到了關(guān)鍵性作用。

一、女性保健食品包裝設(shè)計現(xiàn)狀與問題

（一）女性保健食品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀分析

人們生活水平提升，國人對于健康需求增多，追求健康的飲食和生活方式：尊重需求、自我實現(xiàn)需求、情感需求和審美需求層次中，高層次的需求越來越被重視。女性保健食品占據(jù)保健食品的主要市場，主要是指具有延緩衰老、美容養(yǎng)顏、減肥等功效的，能夠調(diào)節(jié)人體生理功能的機能性食品。

市場上的女性保健食品類型較多，不同品牌之間都有相同保健功效的產(chǎn)品。每個品牌都有主推的保健功效方向（見表1），如Swisse針對職場女性的蔓越莓膠囊；安利紐崔萊膠原蛋白片等。這些品牌的多數(shù)產(chǎn)品還是趨于有相同的功效，產(chǎn)品種類趨于一致。

（二）女性保健食品包裝設(shè)計存在問題

目前女性保健食品包裝中呈現(xiàn)包裝上設(shè)計雷同現(xiàn)象，某些品牌模仿市場上銷售業(yè)績較好的商品，推出與其外觀造型相近甚至相同的產(chǎn)品；有些女性保健食品包裝沒有該品牌的本身的特點；有些產(chǎn)品包裝在設(shè)計上缺乏健康理念的引導，包裝中設(shè)計元素的表達上，不能很好地與消費者的理念相契合。

1.健康理念欠缺

食品包裝造型設(shè)計是一種隱喻的，傳達食品是否健康的信號，消費者選購商品時需要了解的是商品的內(nèi)容物。包裝形狀是健康的象征，能夠使健康食品更有吸引力。是包裝形狀的高度與寬度的比例不同，其呈現(xiàn)給消費者產(chǎn)品的健康程度是不一樣的。市場上不同品牌的產(chǎn)品包裝造型設(shè)計之間沒有差別，從女性保健食品包裝外形上看，帶給消費者的感受是一致的，不能夠凸顯自己產(chǎn)品本身特點，以及能夠給消費者帶來什么樣的健康效果，也不能夠體現(xiàn)品牌本身的理念和形象。

2.品牌獨特性不足

目前國內(nèi)女性保健食品包裝的畫面元素大同小異，品牌辨識度較低。保健食品包裝作為消費者在選購產(chǎn)品最先感知的要素，應(yīng)準確傳達商品信息以及產(chǎn)品健康概念?，F(xiàn)行的女性保健食品包裝圖案設(shè)計缺乏創(chuàng)意，以及品牌形象的傳達，商品個性不足，辨識度不高。

由于色彩性別影響，市場上女性保健食品外包裝多以紅、黃、橙、紫代表女性色彩的顏色為主；圖形元素的設(shè)計以女性、手繪鮮花、柔美的線條為主；由于保健食品的特殊性，包裝容器為塑料瓶裝、玻璃瓶裝以及金屬罐裝，包裝造型設(shè)計基本相似，主要在瓶蓋設(shè)計上進行改變，沒有個性。

3.女性特質(zhì)定位不準確

市場上的女性保健食品包裝設(shè)計其女性產(chǎn)品特征不明顯，在包裝和品牌其他產(chǎn)品相類似，據(jù)調(diào)查，市場上76.5%的女性保健食品包裝的女性特質(zhì)不突出，存在部分女性保健食品包裝造型、圖形元素、文字設(shè)計與針對其他人群的產(chǎn)品相同，只是在顏色上進行區(qū)分的現(xiàn)象。消費者在購買過程中很難判斷出哪些產(chǎn)品專門針對女性的，只能通過詳細閱讀產(chǎn)品信息來進行購買。

二、女性保健食品包裝設(shè)計原則

女性保健食品種類繁多，不同的保健功能形成不同的包裝設(shè)計風格，女性保健食品包裝設(shè)計具有相同的特性和基本功能，主要以下四方面為主：

（一）信息傳達的準確性

女性保健食品包裝上常見的信息包含：主要保健功能、配料表、凈含量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、營養(yǎng)成分表、儲存指示、生產(chǎn)廠家及產(chǎn)地信息等。將商品信息準確傳達，是女性保健食品包裝的最主要功能2_--。商品信息通過文字、圖形創(chuàng)意、色彩以及包裝造型形態(tài)，將商品復雜的信息，轉(zhuǎn)化為視覺語言傳達給消費者。女性消費者在購買保健食品時，包裝能夠準確傳達保健食品的核心信息，消費者可以快速有效地檢索，獲得所需信息。（如圖1）ORB女性膳食補充劑，通過簡潔的文字信息，將食品的關(guān)鍵信息明確傳達給了消費者。

（二）使用與存儲的便捷性

女性保健食品需要長時間食用，其日常的使用和存儲尤為重要。女性手腕力量、手臂力量相對男性來說相對較弱些，決定了女性保健食品的包裝形式應(yīng)便于使用過程，保健食品包裝需要根據(jù)女性群體的生理特征進行人體工程學設(shè)計，降低開啟力度，增強握取的可控性，降低操作復雜程度，便于女性日常的使用。

由于保健食品的保存需要避光、避濕、避熱，女性保健食品包裝具有易再封性、易存儲性的功能。女性保健食品包裝材料多采用塑料、玻璃瓶裝，根據(jù)食品的特殊性采用深色容器或是遮光性較好的容器。（如圖2）Vitanova品牌保健食品，主要采用深色的瓶裝，便于存儲，瓶蓋采用易開的瓶蓋，方便了女性取用。

（三）突出女性的差異性

女性作為設(shè)計的核心群體，應(yīng)對女性進行深入的研究，獲取女性對健康追求的狀況以及女性健康素養(yǎng)現(xiàn)狀。女性健康觀念逐漸由“一維”向“多維”過渡，注重保健食品的功效、營養(yǎng)價值的同時，也注重追求健康的生活習慣。

女性保健食品包裝設(shè)計應(yīng)關(guān)注女性群體，從女性的角度出發(fā)，包裝設(shè)計應(yīng)從幾個角度出發(fā)：從保健食品入手，對其進行特色定位；包裝的色彩與圖案設(shè)計應(yīng)以展現(xiàn)女性特質(zhì)為導向；包裝材質(zhì)及其帶來的體驗感等更加貼近于女性產(chǎn)品。（如圖3）Sweet Heart Beauty為女性設(shè)計的膠原蛋白和生發(fā)素軟糖，色彩偏粉，圖形中有愛心，象征著女性產(chǎn)品的元素，這種群體指向性很明確更易吸引消費者的購買。

（四）材料與回收的環(huán)保性

包裝是商品的重要組成部分，不單傳達產(chǎn)品信息，還能夠成為產(chǎn)品促銷的手段，包裝的回收是環(huán)境保護最主要的問題。女性保健食品包裝采用可再利用或可再循環(huán)利用的材料作為包裝材料，包裝在使用完成后可回收再利用。女性保健食品包裝的設(shè)計既需要滿足包裝功能，且具有足夠吸引力，又應(yīng)符合資源節(jié)約型社會的需求，包裝選擇具有高品質(zhì)且低污染的材料，使得包裝符合產(chǎn)品定位的同時既美觀又環(huán)保。

三、健康理念指導下的女性保健食品包裝設(shè)計的表達方式

健康是通過心理調(diào)適能力在心理上、軀體上和社會適應(yīng)性上的一種完善狀態(tài)，心理、精神健康是整體健康的核心。女性保健食品除外包裝吸引消費者，視覺上的吸引，也能引起消費者的興趣及聯(lián)想并產(chǎn)生購買欲望。本文從以下的表達方式入手，并借助設(shè)計案例分析，對基于健康理念的女性包裝設(shè)計有更深刻的認識。

（一）著重彰顯女性特質(zhì)

從產(chǎn)品的包裝造型設(shè)計出發(fā)，包裝應(yīng)該融入能夠吸引女性的設(shè)計元素，包裝造型作為傳達產(chǎn)品健康的隱喻手段，包裝造型設(shè)計模仿象征健康的身體形態(tài)來傳達該產(chǎn)品的健康理念，作為產(chǎn)品健康的一個線索性的提示，作為包裝中文本、圖案信息等這些顯性信息傳達的補充。在相同的購物環(huán)境中，較纖細柔美的包裝造型的產(chǎn)品相較于粗壯豐潤的包裝造型的產(chǎn)品更受消費者的歡迎，更接近消費者心中健康食品的標準。（如圖4）自然之寶（NATURES BOUNTY）女性維生素軟糖，采用女性柔美形態(tài)作為包裝造型，給消費者傳達健康的信號。

從產(chǎn)品的包裝圖形創(chuàng)意的角度出發(fā)，包裝的視覺元素設(shè)計是展示產(chǎn)品自身最好的語言，傳達商品真正的內(nèi)涵，與消費者進行印象意念的傳達溝通。在圖形元素的設(shè)計中，視覺元素注重美的表達，注重視覺圖形語言的表達，注重給女性的第一印象。圖形設(shè)計中結(jié)合當下女性關(guān)注的時尚趨勢，也可使用女性形象作為主要的包裝圖形，通過圖形來和女性消費者產(chǎn)生共嗚，吸引女性消費者注意力；由于女性審美知覺的朦朧性，朦朧信息刺激下能夠產(chǎn)生一些知覺印象，圖形設(shè)計中采用朦朧抽象的圖形元素，通過比喻、借喻等手法突出產(chǎn)品的性格和功效。女性保健食品包裝的圖形設(shè)計是一種直接的視覺語言，能夠真實地表達產(chǎn)品的保健效果，以恰當?shù)囊曈X語言傳達產(chǎn)品的健康理念。消費者對保健食品的認知，主要是品牌名稱和產(chǎn)品圖形元素兩方面為主。包裝中的圖形元素，以突出女性的特質(zhì)為主，傳遞包裝設(shè)計中設(shè)計師對女性的關(guān)懷和情感交流。（如圖5）視覺元素上采用四種不同年齡階段、不同角色的女性形象為主要視覺元素，四種年齡階段的女性表現(xiàn)的優(yōu)雅、美麗，正是女性群體所追的形象，又與品牌形象相契合，塑造了良好的品牌形象，包裝的圖形設(shè)計充分表現(xiàn)了女性在不同狀態(tài)下所需攝入的保健食品，視覺上清晰的女性形象讓女性消費者能夠通過包裝快速而明確地辨認出適合自己的產(chǎn)品。通過不同的顏色區(qū)分不同功效，使得女性消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)覺感受。

（二）清晰傳達健康信息

女性保健食品包裝的文字設(shè)計作為傳達商品信息內(nèi)涵的工具，能夠幫助消費者很好地認知產(chǎn)品。商品包裝要抓住消費者的視線，文字的可辨性、可讀性就顯得尤為重要。特別是品牌文字，應(yīng)簡潔、明快、易懂、易讀、易記。作為品牌標識的文字由于代表的是品牌，文字需要結(jié)合自己品牌的個性，采用獨到的視覺表現(xiàn)和展現(xiàn)豐富的內(nèi)涵，使得品牌標識具有獨創(chuàng)性和可讀性，在設(shè)計的過程能夠營造品牌形象。女性保健食品包裝中文字設(shè)計的整體性。包裝中的文字設(shè)計需要呈現(xiàn)統(tǒng)一的風格，文字設(shè)計與品牌形象和產(chǎn)品功能相一致，文字設(shè)計能夠傳達品牌理念的同時，能夠和產(chǎn)品所需的風格相一致。女保健食品包裝中的文字與文字之間應(yīng)注重整體性，文字在包裝的畫面中與其他的元素和諧統(tǒng)一且相互關(guān)聯(lián)，共同呈現(xiàn)一種風格給消費者一種整體的視覺感受。畫面中文字與文字之間的編排、文字的主次關(guān)系的陳列、文字的大小空間和色彩搭配都能夠合理設(shè)計，合理引導消費者進行閱讀，避免過多干擾性的文字。把握好文字和圖形的相互襯托的關(guān)系，當需要突出圖形時，文字作為次要元素削弱文字的干擾，達到好的設(shè)計效果。

消費者對產(chǎn)品的認識，往往是從品牌的名稱開始，通過文字設(shè)計元素的編排和組織來傳達產(chǎn)品信息及品牌形象。通過文字來代替圖案設(shè)計，增強包裝的藝術(shù)魅力，來傳達商品的基本信息和健康概念。因此，包裝中的文字設(shè)計應(yīng)吸收傳統(tǒng)文化精髓，融入品牌和健康理念，在文字形式上創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)格局和思想的束縛，使文字更具有藝術(shù)表現(xiàn)力。（如圖6）Hair Burst為女性設(shè)計的生發(fā)營養(yǎng)補充劑，透明的外包裝展現(xiàn)產(chǎn)品自身的樣子，符合女性消費者通常要求真實性以及物有所值的心理。包裝視覺設(shè)計以文字為主，采用與品牌名相近的字體，展現(xiàn)整體的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。

（三）準確體現(xiàn)生態(tài)理念

女性保健食品包裝的健康生態(tài)主要從兩個方面表現(xiàn)：包裝色彩與包裝材料。

色彩可作為商品品牌的象征，以視覺的方式凸顯品牌。女性保健食品包裝設(shè)計中色彩應(yīng)選擇品牌專屬的色彩，持久使用某種特定的色彩，與其他品牌產(chǎn)生差異性，當消費者看到這個色彩，就自然會與品牌形成關(guān)聯(lián)。色彩作為第一視覺設(shè)計要素，是包裝設(shè)計最重要的傳達語言，也是產(chǎn)品促銷的強有力的表現(xiàn)手段。在女性保健食品包裝設(shè)計上，色彩不僅具備審美性和裝飾性，還具備象征性的符號意義。作為首要的視覺審美要素，色彩深刻地影響著人們的視覺感受和心理情緒。（如圖7）Olly維生素軟糖，鮮艷的色彩，富有活力，傳達食品的健康以及食用后的效果。女性保健食品包裝中色彩作為重要的視覺要素，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的主要保健功能、色彩感情與價值及品牌價值觀與形象進行設(shè)計，從而選擇合適的色彩能夠讓消費者印象深刻。從生態(tài)美的視角看待女性保健食品包裝色彩設(shè)計，通過包裝中色彩體現(xiàn)品牌的生態(tài)理念和健康理念。包裝一方面通過視覺元素、包裝材質(zhì)等展現(xiàn)給消費者，另一方面從精神層面展現(xiàn)包裝的生態(tài)內(nèi)涵，融入品牌自身對自然的保護理念，從精神上與女性消費者達到共鳴。

在眾多品牌的女性保健食品中，包裝材質(zhì)首先通過視覺和觸覺進入我們的意識領(lǐng)域。女性保健食品包裝的應(yīng)體現(xiàn)綠色設(shè)計和環(huán)保設(shè)計的理念，將實現(xiàn)人與自然環(huán)境的和諧作為設(shè)計的主要宗旨，在包裝功能滿足的基礎(chǔ)上充分考慮環(huán)境的效益，盡可能降低環(huán)境資源的消耗和環(huán)境污染。將綠色設(shè)計的觀念融入于包裝設(shè)計中，融入包裝材質(zhì)的選材過程中。其主要的材料中：紙作為不可或缺的材料，其廉價便宜、靈活性高、易于儲運及回收利用；塑料制作成本低、便于運輸；玻璃透明性、反射性，能將產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)氣息最直接地傳給消費者。女性保健食品包裝設(shè)計應(yīng)改善包裝的可回收和復用性，降低成本，消費者在使用保健食品后后可將包裝重復利用；包裝的多功能性，包裝在使用完后可以作為別的物品進行使用，延長包裝生命周期的同時也為消費者帶來了經(jīng)濟實惠。（如圖8）Aloha營養(yǎng)補充劑包裝，全部采用可回收的紙質(zhì)包裝，食用后可將廢棄包裝進行回收再利用，既環(huán)保又給消費者帶來好感，傳達品牌的環(huán)保理念。

（四）融入互動式新體驗

傳統(tǒng)包裝設(shè)計是將產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝上，但由于包裝尺寸的限制，產(chǎn)品信息會進行適當刪減，或?qū)⑽淖挚s小，消費者想要了解更多信息時只能通過網(wǎng)絡(luò)查詢。女性保健食品包裝中的感官體驗設(shè)計，通過圖形、文字、色彩、包裝造型和包裝材料的設(shè)計，給女性消費者接觸包裝后產(chǎn)生一種直觀的感受。將交互設(shè)計理念融入包裝設(shè)計中，以消費者為中心，加入先進科技技術(shù)如VR，將AR技術(shù)與保健食品包裝設(shè)計相結(jié)合，將產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品功效、食品食用說明以及品牌的信息通過這種互動的方式展示給消費者，消費者可以在虛擬空間體驗商品包裝，打造新穎的消費者體驗。增加保健食品的銷量也可以與別的品牌包裝差異化設(shè)計，體現(xiàn)品牌自身的特色。將AR的技術(shù)與包裝相結(jié)合，減少包裝材料的使用，提高其綠色性和經(jīng)濟性。

結(jié)語

現(xiàn)代生活水平的提升，女性的健康素養(yǎng)和對營養(yǎng)保健的關(guān)注度愈來愈高。這為女性保健食品包裝發(fā)展營造了巨大的發(fā)展空間。女性保健食品包裝設(shè)計是傳達品牌理念最好的手段，通過包裝設(shè)計語言傳達品牌自身的理念，通過包裝語言吸引消費者的注意力，品牌理念與消費者心理相契合，女性消費者能夠直接地接觸這些包裝好的產(chǎn)品并受其影響，刺激購買行為，以達到良好營銷效果。因此女性保健食品包裝設(shè)計應(yīng)重視包裝設(shè)計中情感表達；應(yīng)了解當下的設(shè)計趨勢，注重女性保健食品包裝設(shè)計中的愉悅感；應(yīng)注重包裝設(shè)計中整體的視覺效果，使保健食品包裝有新穎感、創(chuàng)造感。