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        淺析新時(shí)代背景下的財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)展

        2018-11-20 10:49:39◎蔣
        新聞前哨 2018年9期
        關(guān)鍵詞:財(cái)經(jīng)社群內(nèi)容

        ◎蔣 李

        從門戶時(shí)代到全面移動(dòng)化,伴隨著各大媒體平臺(tái)紛紛布局自媒體、不斷推出激勵(lì)政策,自媒體快速發(fā)展。

        財(cái)經(jīng)類自媒體作為財(cái)經(jīng)內(nèi)容的重要來源之一,數(shù)量持續(xù)增長。不僅如此,在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中,兼具內(nèi)容生產(chǎn)與渠道分發(fā)角色的財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái),也在從單一文字內(nèi)容向音視頻多元形態(tài)探索,從單純信息陳列向分析服務(wù)輸出擴(kuò)展,并對應(yīng)用戶資產(chǎn)配置需求點(diǎn),開拓多個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域。

        一、財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)展概述

        新世紀(jì)以來,我國財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)的發(fā)展可以大致分為3個(gè)階段:

        1、2000年至2010年間,第一財(cái)經(jīng)、FT中文網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等財(cái)經(jīng)媒體網(wǎng)站紛紛設(shè)立;

        2、2010年至2015年,財(cái)經(jīng)網(wǎng)站紛紛推出APP,同時(shí)涌現(xiàn)了大量原生于互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)經(jīng)媒體;

        3、2015年以后,伴隨著多種功能和多形態(tài)內(nèi)容的不斷推出,精細(xì)化運(yùn)營成為財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)主調(diào),此外,自媒體的入局、各平臺(tái)對于個(gè)性化推薦和內(nèi)容付費(fèi)的布局,也為行業(yè)帶來了巨大的想象空間。

        從定義來看,廣義的財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)包含所有提供網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)信息服務(wù)的網(wǎng)站及APP,狹義的財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)僅指代具有獨(dú)立媒體平臺(tái)形態(tài)、收入結(jié)構(gòu)中包含廣告收入、為用戶提供專業(yè)財(cái)經(jīng)資訊及相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站及APP。

        在經(jīng)歷了玩家集中涌入的萌芽期、多元探索的蓄力期后,當(dāng)前我國財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)正處于快速上升階段。

        從類型上看,財(cái)經(jīng)媒體大致可以分為以下4類:

        1、傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體,如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》;

        2、財(cái)經(jīng)類門戶網(wǎng)站,如東方財(cái)富網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、鳳凰財(cái)經(jīng)等;

        3、人格化色彩鮮明的財(cái)經(jīng)類自媒體,如《黃生看金融》《吳曉波頻道》等;

        4、金融機(jī)構(gòu)的自有財(cái)經(jīng)自媒體。伴隨著國民閱讀習(xí)慣的變化,部分財(cái)經(jīng)媒體也從傳統(tǒng)紙媒向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移,并誕生了一批新的財(cái)經(jīng)自媒體。

        值得注意的是,相較于其他幾類財(cái)經(jīng)媒體,機(jī)構(gòu)自有財(cái)經(jīng)媒體的一手?jǐn)?shù)據(jù)是其核心競爭力,信源的貼近性保證了財(cái)經(jīng)信息的高信度與實(shí)效性。機(jī)構(gòu)自有媒體表現(xiàn)出較大的自由性與邊界尺度,其特色鮮明的人格化個(gè)性色彩使其在與用戶的互動(dòng)溝通中占據(jù)更大優(yōu)勢,強(qiáng)大的自我傳播能力使其不再需要借助傳統(tǒng)媒體的流量中介,頻頻自我包裝出一個(gè)又一個(gè)的“爆款”。

        二、傳播場景與渠道轉(zhuǎn)變

        從最初財(cái)經(jīng)報(bào)紙、電視財(cái)經(jīng)節(jié)目、廣播財(cái)經(jīng)節(jié)目各自為政,到后來綜合性財(cái)經(jīng)網(wǎng)站出現(xiàn),再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為內(nèi)容分發(fā)主陣地,財(cái)經(jīng)新媒體開始針對互聯(lián)網(wǎng)場景整合和創(chuàng)作內(nèi)容,財(cái)經(jīng)媒體的面向用戶的場景在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。

        在這樣的轉(zhuǎn)變下,老牌財(cái)經(jīng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容形態(tài),新的財(cái)經(jīng)自媒體也在不斷打磨內(nèi)容生產(chǎn)能力。

        平臺(tái)方對內(nèi)容的生產(chǎn)范圍持續(xù)拓展,除傳統(tǒng)文章外,廣泛覆蓋了包括文字直播、視頻直播、短視頻等在內(nèi)的多種內(nèi)容形式。

        具體來看,財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)能夠通過自制、與自媒體合作或外部引入,為用戶提供基于商業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的時(shí)事報(bào)道、市場點(diǎn)評或商業(yè)分析等類型的短視頻節(jié)目。結(jié)合了文字、圖片、直播、短視頻、音頻等多種媒體形式的專題式內(nèi)容不僅有利于用戶對財(cái)經(jīng)事件邏輯的理解,也有助于廣告主整合營銷策略的應(yīng)用。

        未來,場景化的內(nèi)容分發(fā)方式將成為核心,財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)將根據(jù)不同分發(fā)渠道(如微信公眾號(hào)、微博、APP、網(wǎng)頁等)的特點(diǎn),設(shè)計(jì)差異化的內(nèi)容策略,滲透用戶的不同生活場景。

        三、內(nèi)容主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶主導(dǎo)

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的普及,帶來了UGC(User-generatedContent,用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和PGC(Professional-generatedContent,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的火熱,并培育出一批自媒體創(chuàng)業(yè)者、“知識(shí)網(wǎng)紅”。

        大量參與者涌入互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)資訊賽道,渠道的分散促進(jìn)了流量的重新分配,財(cái)經(jīng)新媒體的定向話語權(quán)發(fā)生流轉(zhuǎn),從內(nèi)容主導(dǎo)向用戶主導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

        新媒體平臺(tái)借助其社交性,聚集起興趣相同、生活態(tài)度相似、價(jià)值觀一致的用戶群體,形成“標(biāo)簽化”的互聯(lián)網(wǎng)社群,提升用戶的活躍度和黏著度。深耕垂直領(lǐng)域的社群模式“傳播碎片化”和“用戶社群化”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體的典型特征。吳曉波認(rèn)為:“一個(gè)人會(huì)有很多標(biāo)簽,他可能生活在很多的社群里,但在同一個(gè)社群里,人們的價(jià)值觀和審美一定是互為認(rèn)同的。”

        對于能夠聚集起優(yōu)質(zhì)用戶資源的財(cái)經(jīng)新媒體來說,打造與運(yùn)營垂直領(lǐng)域的社群是必然趨勢。

        對于用戶來說,專門的財(cái)經(jīng)社群滿足了他們對財(cái)經(jīng)信息的需求,社交媒體的便捷性使其能夠以最小的時(shí)間成本獲得優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的信息內(nèi)容,同時(shí)獲得融入感與歸屬感,提升情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同,并有機(jī)會(huì)參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)中來。

        對于財(cái)經(jīng)媒體而言,垂直社群不僅聚合了具有相同屬性的用戶群體,更帶來了明確的用戶需求,這為其商業(yè)變現(xiàn)帶來了極大便利。同時(shí),財(cái)經(jīng)媒體能夠利用穩(wěn)定的社群打破線上與線下的運(yùn)營壁壘,甚至不斷融合、重塑用戶的價(jià)值觀,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的深度挖掘。

        四、專業(yè)性決定媒體價(jià)值

        財(cái)經(jīng)新聞專業(yè)性、實(shí)用性、重核實(shí)的信息特點(diǎn),以及整合、追蹤、更新的報(bào)道要求,共同決定了當(dāng)專業(yè)機(jī)構(gòu)作為生產(chǎn)主體時(shí),才能提供更加客觀、專業(yè)、深度的財(cái)經(jīng)新聞。

        財(cái)經(jīng)新媒體的一切商業(yè)價(jià)值都建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)上,互聯(lián)網(wǎng)下半場,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是廣大媒體特別是財(cái)經(jīng)新媒體的流量入口,也是其核心價(jià)值。

        縱覽財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè),2016年整體市場規(guī)模達(dá)到53.1億元,其中,廣告及營銷服務(wù)仍為主力,此外還有29.9%由包括數(shù)據(jù)服務(wù)、商業(yè)分析等在內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。2017年,受到市場環(huán)境影響,交易數(shù)據(jù)類付費(fèi)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑,而起步不久的精選資訊、商業(yè)分析類付費(fèi)業(yè)務(wù)收入快速提升,但由于后者規(guī)?;鶖?shù)較低,因而整體財(cái)經(jīng)內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)收入占比略有下降。

        據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年中國財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)廣告及營銷服務(wù)收入規(guī)模約為45.4億元,同比增長22%。一方面,伴隨著富媒體內(nèi)容的崛起,財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)也在豐富媒體資源的基礎(chǔ)上,探索了包括直播營銷、短視頻廣告在內(nèi)的多種營銷形式,拓展了包括企業(yè)上市直播、重大會(huì)議直、錄播等在內(nèi)的多元營銷服務(wù);另一方面,線上硬廣、線上整合營銷、線下營銷活動(dòng)等營銷類型劃分的明朗化,也有利于各類營銷服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營。

        當(dāng)前,財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于建立流量基礎(chǔ),塑造媒體品牌。行業(yè)格局基本形成后,持續(xù)深化用戶需求洞察、改善用戶體驗(yàn)、提升用戶內(nèi)容獲取效率等精細(xì)化運(yùn)營策略將成行業(yè)標(biāo)配,探索多元商業(yè)模式改善收入結(jié)構(gòu)、優(yōu)化技術(shù)模式加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展將成為各財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

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