◎蔣 李

從門戶時代到全面移動化，伴隨著各大媒體平臺紛紛布局自媒體、不斷推出激勵政策，自媒體快速發(fā)展。

財經(jīng)類自媒體作為財經(jīng)內(nèi)容的重要來源之一，數(shù)量持續(xù)增長。不僅如此，在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中，兼具內(nèi)容生產(chǎn)與渠道分發(fā)角色的財經(jīng)新媒體平臺，也在從單一文字內(nèi)容向音視頻多元形態(tài)探索，從單純信息陳列向分析服務(wù)輸出擴(kuò)展，并對應(yīng)用戶資產(chǎn)配置需求點，開拓多個細(xì)分垂直領(lǐng)域。

一、財經(jīng)新媒體發(fā)展概述

新世紀(jì)以來，我國財經(jīng)新媒體行業(yè)的發(fā)展可以大致分為3個階段：

1、2000年至2010年間，第一財經(jīng)、FT中文網(wǎng)、東方財富網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)等財經(jīng)媒體網(wǎng)站紛紛設(shè)立；

2、2010年至2015年，財經(jīng)網(wǎng)站紛紛推出APP，同時涌現(xiàn)了大量原生于互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)的財經(jīng)媒體；

3、2015年以后，伴隨著多種功能和多形態(tài)內(nèi)容的不斷推出，精細(xì)化運(yùn)營成為財經(jīng)新媒體行業(yè)主調(diào)，此外，自媒體的入局、各平臺對于個性化推薦和內(nèi)容付費的布局，也為行業(yè)帶來了巨大的想象空間。

從定義來看，廣義的財經(jīng)新媒體平臺包含所有提供網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)信息服務(wù)的網(wǎng)站及APP，狹義的財經(jīng)新媒體平臺僅指代具有獨立媒體平臺形態(tài)、收入結(jié)構(gòu)中包含廣告收入、為用戶提供專業(yè)財經(jīng)資訊及相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站及APP。

在經(jīng)歷了玩家集中涌入的萌芽期、多元探索的蓄力期后，當(dāng)前我國財經(jīng)新媒體行業(yè)正處于快速上升階段。

從類型上看，財經(jīng)媒體大致可以分為以下4類：

1、傳統(tǒng)財經(jīng)媒體，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》；

2、財經(jīng)類門戶網(wǎng)站，如東方財富網(wǎng)、新浪財經(jīng)、網(wǎng)易財經(jīng)、鳳凰財經(jīng)等；

3、人格化色彩鮮明的財經(jīng)類自媒體，如《黃生看金融》《吳曉波頻道》等；

4、金融機(jī)構(gòu)的自有財經(jīng)自媒體。伴隨著國民閱讀習(xí)慣的變化，部分財經(jīng)媒體也從傳統(tǒng)紙媒向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移，并誕生了一批新的財經(jīng)自媒體。

值得注意的是，相較于其他幾類財經(jīng)媒體，機(jī)構(gòu)自有財經(jīng)媒體的一手?jǐn)?shù)據(jù)是其核心競爭力，信源的貼近性保證了財經(jīng)信息的高信度與實效性。機(jī)構(gòu)自有媒體表現(xiàn)出較大的自由性與邊界尺度，其特色鮮明的人格化個性色彩使其在與用戶的互動溝通中占據(jù)更大優(yōu)勢，強(qiáng)大的自我傳播能力使其不再需要借助傳統(tǒng)媒體的流量中介，頻頻自我包裝出一個又一個的“爆款”。

二、傳播場景與渠道轉(zhuǎn)變

從最初財經(jīng)報紙、電視財經(jīng)節(jié)目、廣播財經(jīng)節(jié)目各自為政，到后來綜合性財經(jīng)網(wǎng)站出現(xiàn)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)成為內(nèi)容分發(fā)主陣地，財經(jīng)新媒體開始針對互聯(lián)網(wǎng)場景整合和創(chuàng)作內(nèi)容，財經(jīng)媒體的面向用戶的場景在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在這樣的轉(zhuǎn)變下，老牌財經(jīng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容形態(tài)，新的財經(jīng)自媒體也在不斷打磨內(nèi)容生產(chǎn)能力。

平臺方對內(nèi)容的生產(chǎn)范圍持續(xù)拓展，除傳統(tǒng)文章外，廣泛覆蓋了包括文字直播、視頻直播、短視頻等在內(nèi)的多種內(nèi)容形式。

具體來看，財經(jīng)新媒體平臺能夠通過自制、與自媒體合作或外部引入，為用戶提供基于商業(yè)財經(jīng)內(nèi)容的時事報道、市場點評或商業(yè)分析等類型的短視頻節(jié)目。結(jié)合了文字、圖片、直播、短視頻、音頻等多種媒體形式的專題式內(nèi)容不僅有利于用戶對財經(jīng)事件邏輯的理解，也有助于廣告主整合營銷策略的應(yīng)用。

未來，場景化的內(nèi)容分發(fā)方式將成為核心，財經(jīng)新媒體平臺將根據(jù)不同分發(fā)渠道（如微信公眾號、微博、APP、網(wǎng)頁等）的特點，設(shè)計差異化的內(nèi)容策略，滲透用戶的不同生活場景。

三、內(nèi)容主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶主導(dǎo)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的普及，帶來了UGC（User-generatedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（Professional-generatedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的火熱，并培育出一批自媒體創(chuàng)業(yè)者、“知識網(wǎng)紅”。

大量參與者涌入互聯(lián)網(wǎng)財經(jīng)資訊賽道，渠道的分散促進(jìn)了流量的重新分配，財經(jīng)新媒體的定向話語權(quán)發(fā)生流轉(zhuǎn)，從內(nèi)容主導(dǎo)向用戶主導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

新媒體平臺借助其社交性，聚集起興趣相同、生活態(tài)度相似、價值觀一致的用戶群體，形成“標(biāo)簽化”的互聯(lián)網(wǎng)社群，提升用戶的活躍度和黏著度。深耕垂直領(lǐng)域的社群模式“傳播碎片化”和“用戶社群化”是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體的典型特征。吳曉波認(rèn)為:“一個人會有很多標(biāo)簽，他可能生活在很多的社群里，但在同一個社群里，人們的價值觀和審美一定是互為認(rèn)同的?！?/p>

對于能夠聚集起優(yōu)質(zhì)用戶資源的財經(jīng)新媒體來說，打造與運(yùn)營垂直領(lǐng)域的社群是必然趨勢。

對于用戶來說，專門的財經(jīng)社群滿足了他們對財經(jīng)信息的需求，社交媒體的便捷性使其能夠以最小的時間成本獲得優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的信息內(nèi)容，同時獲得融入感與歸屬感，提升情感認(rèn)同與價值認(rèn)同，并有機(jī)會參與到品牌價值共創(chuàng)中來。

對于財經(jīng)媒體而言，垂直社群不僅聚合了具有相同屬性的用戶群體，更帶來了明確的用戶需求，這為其商業(yè)變現(xiàn)帶來了極大便利。同時，財經(jīng)媒體能夠利用穩(wěn)定的社群打破線上與線下的運(yùn)營壁壘，甚至不斷融合、重塑用戶的價值觀，進(jìn)一步實現(xiàn)社群價值的深度挖掘。

四、專業(yè)性決定媒體價值

財經(jīng)新聞專業(yè)性、實用性、重核實的信息特點，以及整合、追蹤、更新的報道要求，共同決定了當(dāng)專業(yè)機(jī)構(gòu)作為生產(chǎn)主體時，才能提供更加客觀、專業(yè)、深度的財經(jīng)新聞。

財經(jīng)新媒體的一切商業(yè)價值都建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)下半場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是廣大媒體特別是財經(jīng)新媒體的流量入口，也是其核心價值。

縱覽財經(jīng)新媒體行業(yè)，2016年整體市場規(guī)模達(dá)到53.1億元，其中，廣告及營銷服務(wù)仍為主力，此外還有29.9%由包括數(shù)據(jù)服務(wù)、商業(yè)分析等在內(nèi)的內(nèi)容付費業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。2017年，受到市場環(huán)境影響，交易數(shù)據(jù)類付費業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑，而起步不久的精選資訊、商業(yè)分析類付費業(yè)務(wù)收入快速提升，但由于后者規(guī)?；鶖?shù)較低，因而整體財經(jīng)內(nèi)容付費業(yè)務(wù)收入占比略有下降。

據(jù)統(tǒng)計，2017年中國財經(jīng)新媒體平臺廣告及營銷服務(wù)收入規(guī)模約為45.4億元，同比增長22%。一方面，伴隨著富媒體內(nèi)容的崛起，財經(jīng)新媒體平臺也在豐富媒體資源的基礎(chǔ)上，探索了包括直播營銷、短視頻廣告在內(nèi)的多種營銷形式，拓展了包括企業(yè)上市直播、重大會議直、錄播等在內(nèi)的多元營銷服務(wù)；另一方面，線上硬廣、線上整合營銷、線下營銷活動等營銷類型劃分的明朗化，也有利于各類營銷服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營。

當(dāng)前，財經(jīng)新媒體平臺的戰(zhàn)略重點在于建立流量基礎(chǔ)，塑造媒體品牌。行業(yè)格局基本形成后，持續(xù)深化用戶需求洞察、改善用戶體驗、提升用戶內(nèi)容獲取效率等精細(xì)化運(yùn)營策略將成行業(yè)標(biāo)配，探索多元商業(yè)模式改善收入結(jié)構(gòu)、優(yōu)化技術(shù)模式加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展將成為各財經(jīng)新媒體平臺戰(zhàn)略重點。