任慧媛

“榨菜就著二鍋頭，騎著摩拜遛一遛，購(gòu)物用‘9塊9包郵……”當(dāng)下，“消費(fèi)降級(jí)”成了一個(gè)熱詞。

前幾年才剛剛興起過(guò)消費(fèi)升級(jí)的概念，為什么“消費(fèi)降級(jí)”的焦慮又突然被大規(guī)模販賣(mài)？如果說(shuō)消費(fèi)升級(jí)是一國(guó)居民收入達(dá)到一定水平后，整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)的群體性的生活質(zhì)量提升的趨勢(shì)，那么當(dāng)我們說(shuō)起消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際上是在說(shuō)什么呢？

有觀點(diǎn)說(shuō)：?jiǎn)螒{榨菜與二鍋頭熱銷(xiāo)，并不能判斷人們的消費(fèi)升級(jí)了或者降級(jí)了。喝得起茅臺(tái)的人也常喝二鍋頭，吃得起魚(yú)翅燕窩的人卻常常吃素。

但還有觀點(diǎn)認(rèn)為：城市高房?jī)r(jià)擠壓消費(fèi)支出，房租暴漲讓一二線城市的無(wú)房者承擔(dān)更高租金成本，對(duì)于一些家庭而言，高房?jī)r(jià)、高房租負(fù)擔(dān)迫使他們開(kāi)始變得節(jié)儉，購(gòu)物更注重性?xún)r(jià)比，這就是消費(fèi)降級(jí)。

那么，這些說(shuō)法到底哪個(gè)更靠譜？為此《中外管理》專(zhuān)訪了首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院陳立平教授。以下是他對(duì)此問(wèn)題的回答。

不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

我認(rèn)為，無(wú)論消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)，都沒(méi)有什么道理可言。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了，形勢(shì)好的時(shí)候，收入增加了，人們就經(jīng)常會(huì)買(mǎi)一些沒(méi)用的東西。去買(mǎi)一些奢侈品享受，去吃一些好東西，都是很正常的。那么經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，人們當(dāng)然就要有很強(qiáng)的心理防衛(wèi)，這就要開(kāi)始考慮節(jié)儉，盡量會(huì)去買(mǎi)一些有用的東西。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)考慮的。

還有一點(diǎn)，所謂消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際上很大程度的還是跟人的消費(fèi)行為和價(jià)值觀變化有很大關(guān)系，所以我不太同意消費(fèi)降級(jí)這個(gè)詞，這種說(shuō)法沒(méi)多大意義。比如越來(lái)越多的人開(kāi)始追求健康，注意健康飲食，越有錢(qián)的人越吃素，越積極鍛煉注意保持身材。所以這個(gè)時(shí)候，就屬于為消費(fèi)行為的變化，而不能完全歸結(jié)為消費(fèi)降級(jí)。

我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫(yī)療保健等服務(wù)類(lèi)消費(fèi)比重不斷攀升。部分群體的“消費(fèi)降級(jí)”主要原因在于，隨著居住、汽車(chē)、教育、文化娛樂(lè)等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其實(shí)質(zhì)是正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。（編者注：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出2814元，增長(zhǎng)5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重由30.3%下降為29.3%，這意味著食品占消費(fèi)支出的比重在不斷下降。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，今年上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)超過(guò)28億人次，同比增長(zhǎng)11.4%；國(guó)內(nèi)旅游收入超過(guò)2.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.5%。據(jù)電影資金辦統(tǒng)計(jì)，7月份，全國(guó)電影票房近70億元，觀影人次約2億，環(huán)比分別增長(zhǎng)94.6%和88.9%。）

這還說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題呢？人們追求物質(zhì)時(shí)

代基本已經(jīng)過(guò)了，大部分都在追求精神層面的一些東西，過(guò)去去飯店吃飯或者買(mǎi)個(gè)名包就感到很幸福，現(xiàn)在沒(méi)有多少人覺(jué)得去買(mǎi)豪華的特別貴的東西就一定是幸福的?？刂撇槐匾南M(fèi)支出，與其說(shuō)是消費(fèi)水平在降低，不如說(shuō)是人們的消費(fèi)觀念走向科學(xué)了。消費(fèi)升級(jí)不是體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)更貴的商品和追求所謂“奢華體驗(yàn)”上，恰恰是體現(xiàn)在更合理的消費(fèi)以及重視產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值上。

所以應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度和消費(fèi)行為變化的角度去理解所謂的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，這是一個(gè)長(zhǎng)期化的過(guò)程。

日本有錢(qián)人也愛(ài)光顧“百元店”

如果說(shuō)在房?jī)r(jià)、醫(yī)療和教育所謂新“三座大山”的壓迫下，人們的消費(fèi)能力有所下降，我覺(jué)得對(duì)于哪個(gè)國(guó)家的年輕人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房子都不是一件簡(jiǎn)單的事情。所以在外部環(huán)境和家庭壓力下人們可能會(huì)變得節(jié)儉，有計(jì)劃的去花錢(qián)。

比如日本，這些年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好，便開(kāi)始追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的消費(fèi)。所以日本的折扣超市迅速發(fā)展起來(lái)，但這不能理解為消費(fèi)降級(jí)。經(jīng)濟(jì)低迷，收入在下降，人們肯定要有很強(qiáng)的心理防衛(wèi)，預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)，從而去購(gòu)買(mǎi)物有所值的東西。很多人認(rèn)為日本的百元店都是窮人去買(mǎi)的，其實(shí)根本不是這么回事。日本很多有錢(qián)人也都去百元店買(mǎi)東西，誰(shuí)都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)那些物美價(jià)廉的東西。

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的說(shuō)法沒(méi)有道理。不是所有人都在消費(fèi)升級(jí)，也不是所有人都在消費(fèi)降級(jí)。只不過(guò)是在某一些方面表現(xiàn)突出一些而已。既然10塊錢(qián)能解決的事情，干嘛要花15塊錢(qián)呢？更聰明更理智的消費(fèi)，重視產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，本就消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)涵之一，消費(fèi)者更獨(dú)立地做出消費(fèi)選擇，不盲目為不需要的附加價(jià)值付費(fèi)。還有一個(gè)比較荒唐的觀點(diǎn)認(rèn)為，有錢(qián)人才喝茅臺(tái)，其實(shí)有錢(qián)人喝二鍋頭的有的是。所以消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)跟消費(fèi)行為變化和消費(fèi)觀念變化是有關(guān)系的，如果只是從花錢(qián)的角度看，那么這個(gè)理解是錯(cuò)誤的。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)最大的特征就是人們逐漸從追求物質(zhì)向追求精神享受、追求人際關(guān)系、追求健康以及追求人與自然的和諧方面發(fā)展。我覺(jué)得這是從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家，從貧窮走向富足最重要的標(biāo)志，而不是說(shuō)消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的問(wèn)題。

消費(fèi)降級(jí)，是偽命題還是真挑戰(zhàn)？

其實(shí)在過(guò)去幾年，消費(fèi)升級(jí)概念被不少商家拿來(lái)做經(jīng)營(yíng)噱頭，制造出更多高品質(zhì)、高毛利、高客單價(jià)的商品。這些商品的出現(xiàn)無(wú)疑滿足了大眾對(duì)高品質(zhì)的需求，在一定的接受范圍之內(nèi)，滿足了大眾對(duì)于高品質(zhì)生活的幻想。于是這種特色下，“消費(fèi)升級(jí)”被逐漸利用成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，商家紛紛提高價(jià)格、營(yíng)造格調(diào)，真正花在產(chǎn)品本身的精力反而不多，消費(fèi)者更多是在為功能并不實(shí)用的溢價(jià)買(mǎi)單。這已經(jīng)違背了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)。

在現(xiàn)實(shí)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)（編者注：指那些需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同構(gòu)成的市場(chǎng)。）里，很多人無(wú)力承擔(dān)“升級(jí)”帶來(lái)的成本。另一方面，很多抬高了價(jià)格的商品也并沒(méi)有為顧客帶來(lái)相應(yīng)的實(shí)惠。所以，現(xiàn)在的“消費(fèi)降級(jí)”，不過(guò)是廣大消費(fèi)者對(duì)曾經(jīng)“消費(fèi)升級(jí)”中不實(shí)惠現(xiàn)象的一種情緒宣泄。

消費(fèi)需求改變，供給方面也要相應(yīng)跟著做出改變，這是非常重要的。越來(lái)越多的消費(fèi)者消費(fèi)逐漸趨于理性，去品牌化，追求高性?xún)r(jià)比，去形式化，注重便利性與功能性，重視消費(fèi)背后的情感屬性成為主要消費(fèi)觀念。于是像無(wú)印良品、NOME、網(wǎng)易嚴(yán)選以及一些自有品牌，擊中了人們的這種需求，憑借低客單價(jià)、高性?xún)r(jià)比的商業(yè)模式越來(lái)越受歡迎。無(wú)印良品的定位就是追求性?xún)r(jià)比，明明在這里花80塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)牛皮錢(qián)包非常好，為什么還要花2000塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)巴寶莉呢？所以物美價(jià)廉的零售業(yè)將來(lái)會(huì)有很大的發(fā)展。

不管是零售業(yè)還是制造業(yè)，任何商家都應(yīng)該以滿足顧客需求為核心。人們的消費(fèi)行為在變化，尤其80后、90后的消費(fèi)觀念在變化，所以一定要時(shí)刻站在顧客立場(chǎng)去考慮問(wèn)題。