文 / 管宏業(yè)

沒(méi)有人不會(huì)對(duì)這樣的數(shù)據(jù)動(dòng)心——僅在2002年一年里，就有超過(guò)3萬(wàn)家外商投資企業(yè)在中國(guó)落戶；那一年，中國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值首次逼近1000美元，意味著中國(guó)已走過(guò)溫飽，初步實(shí)現(xiàn)小康……加入WTO后的利好不斷釋放，以至于知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者大前研一感嘆∶在飛臨中國(guó)第50次以后，我成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮論最積極的鼓吹者。

正是在一片蓬勃向榮的預(yù)期下，那些奔放的夢(mèng)想與大膽的投入結(jié)合在一起，共同形成了中國(guó)汽車業(yè)有史以來(lái)最熱烈的合資浪潮。短短兩年內(nèi)，包括東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、華晨寶馬、東風(fēng)悅達(dá)起亞等在內(nèi)的一大批合資企業(yè)拔地而起，徹底終結(jié)了十?dāng)?shù)年如一日的“老三樣”格局，推動(dòng)汽車真正走入了尋常中國(guó)家庭。

在這股洶涌的新生力量中，2003年9月成立的一汽豐田汽車銷售有限公司脫穎而出。從第一款威馳上市至今，它以5年一小步、10年一大步、15年從量變到質(zhì)變的節(jié)奏，為澎湃向上的中國(guó)汽車做出了最好的注解。這個(gè)過(guò)程中，它親歷了中國(guó)車市最具成長(zhǎng)性的黃金時(shí)代，也遭遇過(guò)成長(zhǎng)的煩惱，高歌猛進(jìn)與低調(diào)盤整交互其中，這都讓一汽豐田的成長(zhǎng)更具有樣本性。

如一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久所說(shuō)，過(guò)去15年里，以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、安心的銷售和服務(wù)體驗(yàn)，讓一汽豐田贏得了客戶信任，收獲了口碑。面向未來(lái)，一汽豐田須更加聚焦于產(chǎn)品和體系的核心特質(zhì)，以全新的形象，向市場(chǎng)傳遞獨(dú)特的價(jià)值觀和訴求。

這種價(jià)值觀正變得格外清晰——站在成立15周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一汽豐田發(fā)布了全新品牌口號(hào)——“致真 至極”，并圍繞此推出了包含制造品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略、新能源化戰(zhàn)略、智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略和營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)略在內(nèi)的四大全新品牌戰(zhàn)略。

盡管只是一個(gè)口號(hào)，但四個(gè)字的內(nèi)涵包羅萬(wàn)千。田青久表示，“致真 至極”不僅是一汽豐田的品牌口號(hào)，更是豐田全球TOYOTA WAY中國(guó)化的具體表達(dá)。他豪情萬(wàn)丈地告訴《汽車人》：“‘致真 至極’是我們15年來(lái)根植中國(guó)汽車市場(chǎng)、服務(wù)客戶的總結(jié)和升華，更是一汽豐田面向未來(lái)，二次創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)指南！”

15年很短，15年很長(zhǎng)

當(dāng)記憶中的美好在時(shí)隔多年后不期而遇，很容易就打開了淚腺的閘門。

“像一陣風(fēng)掠過(guò)我身邊，當(dāng)你錯(cuò)身而過(guò)的瞬間”，《Colorful Days》，2003年，一汽豐田第一款車VIOS威馳上市主題曲，正是這首膾炙人口的流行歌，讓人們對(duì)威馳、對(duì)一汽豐田留下了深刻印象。

“我們都期待，找到真愛(ài)，如果少了愛(ài)，世界一片空白”，《全世界的愛(ài)》，2006年，花冠投放主題曲。在周華健溫暖的嗓音下，花冠更深刻地讓中國(guó)消費(fèi)者感受到家庭幸福。

從威馳到卡羅拉，從皇冠到普拉多，每一個(gè)定格，都是一段不舍的回憶。當(dāng)所有這些匯集在一起，也就成就了一汽豐田15年。

2003年，一汽豐田汽車銷售有限公司在京成立，從此開啟了日系合資汽車品牌在華的嶄新時(shí)代與全新篇章。

回顧過(guò)去的成長(zhǎng)歷程，15年，680萬(wàn)車主，展現(xiàn)在眼前的是一條堅(jiān)實(shí)的品牌發(fā)展路。從第一款車型威馳開始，包括國(guó)民家轎卡羅拉、越野利器普拉多、中高級(jí)轎車代表皇冠，以及全新TNGA豐巢概念SUV奕澤， 每一款車都烙刻著時(shí)代印記，都記載著一段美好的歲月。

在歷史的長(zhǎng)河里，15年很短；在人生事業(yè)期里，15年又很長(zhǎng)。正如一位從公司創(chuàng)立開始就伴隨全程的員工所說(shuō)：一汽豐田見證了我的青春，我見證了一汽豐田的輝煌。每款車背后都有故事，每個(gè)一汽豐田的參與者或見證者，都能講述一段他與一汽豐田的不解之緣。

孔子曰：“吾十有五而志于學(xué)，三十而立，四十而不惑，五十而知天命。”15歲，在中國(guó)傳統(tǒng)里，稱志學(xué)之年，正是人生開拓、創(chuàng)新、進(jìn)取的年紀(jì)，對(duì)于剛剛邁過(guò)15歲生日的一汽豐田來(lái)說(shuō)，它積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)與自信，對(duì)未來(lái)有了更加清晰的判斷和愿景，從2018年起，開始大踏步邁入發(fā)展的新階段。

明晰了價(jià)值觀，找準(zhǔn)了方法論

“有什么樣的熠熠夢(mèng)想，就有什么樣的熠熠人生！”當(dāng)一襲白色西服的田青久健步跳上舞臺(tái)，談笑風(fēng)生地與觀眾互動(dòng)時(shí)，奕澤發(fā)布會(huì)就不再是一場(chǎng)新車上市會(huì)，而是一汽豐田重裝上陣的一個(gè)驚嘆號(hào)。

對(duì)一汽豐田而言，奕澤的重要性早已超出了新車范疇。它標(biāo)志著TNGA豐巢架構(gòu)落地生根，從奕澤開始，一汽豐田按下了產(chǎn)品力提升、體系升級(jí)的快進(jìn)鍵。

奕澤也好，TNGA也好，通過(guò)推倒重來(lái)的架構(gòu)改革，它們帶來(lái)了物理方面的全新升級(jí)，但對(duì)于志在體系重生，以“二次創(chuàng)業(yè)”為目標(biāo)的一汽豐田來(lái)說(shuō)，這還不夠，一汽豐田亟待更加高屋建瓴的方法論。

即使從外部條件來(lái)看，汽車業(yè)也被催促著走到一個(gè)不得不變的關(guān)口。技術(shù)革命帶來(lái)的破壁效應(yīng)，特別是以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的信息革命，帶動(dòng)中國(guó)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，推動(dòng)制造、流通等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全體系的數(shù)字化再造。包括電動(dòng)、智能、網(wǎng)聯(lián)、共享在內(nèi)的“新四化”運(yùn)動(dòng)下，汽車業(yè)暗潮涌動(dòng)，加速迎來(lái)新一輪洗牌。

變化的另一端是，千萬(wàn)輛級(jí)別的豐田決心用一場(chǎng)推倒重來(lái)的改革搭上汽車業(yè)升級(jí)的快車，TNGA正在從研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)等全方位重構(gòu)造車?yán)砟詈头椒ǎ耙愿咝У姆绞街圃旄玫钠?，從零起步改善進(jìn)化每一個(gè)決定汽車基本性能的部件，從根本上實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)機(jī)制的全面革新。”

在這樣的背景下，以TNGA架構(gòu)為依托，以體系性再造為目標(biāo)，一汽豐田借15周年之機(jī)發(fā)布全新品牌口號(hào)也就正當(dāng)其時(shí)。

在“感恩15載 馭夢(mèng)前行”15周年感恩之夜上，一汽豐田發(fā)布了全新的品牌口號(hào)——“致真至極”。從價(jià)值觀到方法論，一汽豐田向世人亮出了其面向未來(lái)的制勝法寶：以真實(shí)、真心、真誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴；用極致的產(chǎn)品、服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。

田青久介紹，“致真 至極”的含義，是堅(jiān)守“真”，追求“極”。短短四字，包含了一汽豐田品牌的價(jià)值觀和方法論。

“真”是一汽豐田品牌的價(jià)值觀，是真實(shí)、真心、真誠(chéng)，是一汽豐田待人、待車的態(tài)度和主張?！皹O”是一汽豐田品牌的方法論，它代表著一汽豐田在每一個(gè)看得見或看不見的細(xì)節(jié)上竭盡全力，做到最好。在生產(chǎn)品質(zhì)上極致精工、完美無(wú)缺；在全生命周期上極致服務(wù)、安心安享。作為一汽豐田15載追夢(mèng)歷程的總結(jié)和提煉，“致真 至極”早已作為發(fā)展的原動(dòng)力，深深烙入了一汽豐田的品牌基因。

在一汽豐田的戰(zhàn)略考量中，“致真 至極”不僅是品牌價(jià)值觀和方法論的凝練，更指引著一汽豐田的未來(lái)。田青久表示：“新的品牌口號(hào)將引領(lǐng)著一汽豐田的制造品質(zhì)升級(jí)、新能源化、智能網(wǎng)聯(lián)和營(yíng)銷升級(jí)等一系列戰(zhàn)略落子。”它凝煉著一汽豐田追夢(mèng)15載的厚重收獲，也蘊(yùn)藏著其播種未來(lái)的種子和生長(zhǎng)因子。圍繞著這一全新的品牌口號(hào)，一汽豐田推出了包含制造品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略、新能源化戰(zhàn)略、智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略和營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)略在內(nèi)的四大全新品牌戰(zhàn)略。

首先，是制造品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略。一汽豐田全新升級(jí)的制造體系，落實(shí)豐田全球TNGA戰(zhàn)略架構(gòu)，提升智能化、自動(dòng)化水平，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)、品控加強(qiáng)、效率提升等一系列全新的進(jìn)化，是一汽豐田參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下一個(gè)15年的有力武器。

其次，是新能源化戰(zhàn)略。2019年，一汽豐田將引入卡羅拉PHEV車型，并從2020年起導(dǎo)入奕澤EV車型，2025年實(shí)現(xiàn)所有車型配備電動(dòng)化車款的目標(biāo)。

再次，是智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略。一汽豐田將從2019年新型卡羅拉開始，全系標(biāo)配車聯(lián)網(wǎng)最關(guān)鍵的部分——車載通訊模塊DCM。到2020年，新車銷售臺(tái)數(shù)中的六成將標(biāo)配車聯(lián)網(wǎng)，到2025年車聯(lián)網(wǎng)的累計(jì)保有量將達(dá)到320萬(wàn)輛，占比達(dá)八成。

最后，是營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)略。一汽豐田將力推由物及心的“營(yíng)銷3.0”，通過(guò)品牌和消費(fèi)者之間的真實(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)“從生產(chǎn)銷售型企業(yè)”進(jìn)化到“用戶型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者從一汽豐田產(chǎn)品的“物性”中得到升華，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精神層面的共鳴。

綱舉目張，水到渠成

紀(jì)念過(guò)去是為了更好地開創(chuàng)未來(lái)，一汽豐田15周年，看點(diǎn)不僅是總結(jié)回顧，更打開了二次創(chuàng)業(yè)的通途。面向未來(lái)的路徑也愈發(fā)清晰——奕澤打響了二次創(chuàng)業(yè)的第一槍，TNGA奠定了未來(lái)發(fā)展的體系架構(gòu)，“致真 至極”高屋建瓴地傳遞出一汽豐田獨(dú)有的價(jià)值觀與方法論，在這之后，所有的產(chǎn)品導(dǎo)入與營(yíng)銷策略則水到渠成。

也正是在15周年活動(dòng)上，一汽豐田發(fā)布了2019款榮放特裝版，同時(shí)宣布豐田全球TNGA旗艦車型AVALON、卡羅拉雙擎E+將于2019年正式登陸中國(guó)，一汽豐田正迎來(lái)新品爆發(fā)期。

豐田全球TNGA旗艦車型AVALON，在北美上市后廣受好評(píng)，一汽豐田將于2019年正式引入生產(chǎn)并銷售。對(duì)一汽豐田而言，這是一款從設(shè)計(jì)到制造都不同以往的全新車型，代表著一汽豐田的全新未來(lái)，也被業(yè)內(nèi)稱為有望成為中國(guó)同級(jí)車市樹立全新標(biāo)準(zhǔn)，從而成為新標(biāo)桿的車型。

2019年上半年，卡羅拉雙擎E+將正式引入中國(guó)銷售。屆時(shí)，這名卡羅拉家族的全新新能源車型成員，將進(jìn)一步擴(kuò)充卡羅拉家族的力量，為消費(fèi)者提供更加豐富的購(gòu)車選擇。據(jù)了解，卡羅拉雙擎E+是以2017年混動(dòng)車型全球銷量最高的海外卡羅拉插電混動(dòng)為基礎(chǔ)，針對(duì)中國(guó)專門開發(fā)的新車型。這款產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)搭載一款國(guó)產(chǎn)的鋰電池，純電行駛里程達(dá)到50KM以上。

產(chǎn)品、技術(shù)、時(shí)代都在變，初心、恒心、抱負(fù)卻始終如一。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，一汽豐田并不是個(gè)例，在改革開放40年的長(zhǎng)河中，它不過(guò)是中國(guó)汽車砥礪前行過(guò)程中的一個(gè)縮影，但它又極具標(biāo)識(shí)意義和借鑒價(jià)值，因?yàn)樗兄忧逦膬r(jià)值觀和方法論指引。田青久自豪地告訴《汽車人》，站在二次創(chuàng)業(yè)的全新起點(diǎn)之上，一汽豐田已經(jīng)找到了開啟下一個(gè)15年持續(xù)領(lǐng)先的鑰匙。

“致真 至極”