◎曉 楓 黃 斐

一、跨文化傳播視域下中國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)

跨文化傳播視域下中國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)存在著挑戰(zhàn)：

1.新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

新媒體讓人人都成為傳播主體的可能，同時(shí)還在消解傳統(tǒng)媒體、國(guó)家間、社群間、產(chǎn)業(yè)間、傳播者與接收者之間的邊界等。新媒體還可以與受眾建立真正的聯(lián)系。它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)和社交屬性也是不可忽視的。這樣對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)講是非常重要的。在2018年，互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)份額方面廣告市場(chǎng)已達(dá)70%。[1]

2.不同文化背景的挑戰(zhàn)

從跨文化傳播的角度分析，網(wǎng)絡(luò)在無(wú)形消解現(xiàn)實(shí)中的各種邊界，中國(guó)的廣電信息傳播不僅能夠在國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)之間、沿海和內(nèi)地之間以及不同國(guó)家之間傳播，由于文化差異，在理解上也非常容易出現(xiàn)偏差甚至誤讀。不論是新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)者，還是傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)這樣的變化，自然要有根據(jù)受眾來(lái)調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的意識(shí)。

3.“限廣令”的挑戰(zhàn)

2011年10月11日，原國(guó)家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，對(duì)電視劇中插播廣告的時(shí)間、長(zhǎng)度以及廣告類型等作出的一系列規(guī)定，如要求電視臺(tái)不得在影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開(kāi)始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告等。這些規(guī)定對(duì)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是直接沖擊。并且導(dǎo)致電視廣告空間減小，也增加了盈利難度。

4.人才挑戰(zhàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視臺(tái)的營(yíng)收也受到了重大的打擊，許多體制內(nèi)人員紛紛離職，有的轉(zhuǎn)向新媒體創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，有的加入互聯(lián)網(wǎng)公司。體制內(nèi)的文化理念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下外界的變化，無(wú)論是受眾，還是廣告經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。而且，在中國(guó)廣電媒體內(nèi)部由擁有不同身份的人員組成。廣電的工作人員存在著身份認(rèn)同的危機(jī)。這是來(lái)源于他們自我認(rèn)同與他們地位依附性的矛盾導(dǎo)致。這種身份認(rèn)同沖突不僅不利于激發(fā)他們工作創(chuàng)造性，而且還會(huì)讓他們的尷尬的情緒體現(xiàn)在工作中。[2]

二、跨文化傳播視域的中國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)的應(yīng)對(duì)策略

1.轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)模式

在廣告經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，讓市場(chǎng)機(jī)制的作用盡量充分發(fā)揮出來(lái)，從而使電視廣告經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，如一些看似并不屬于電視廣告經(jīng)營(yíng)的團(tuán)體，像數(shù)據(jù)科技公司、大型互聯(lián)網(wǎng)公司、移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用公司、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商等等參與電視廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中。他們的參與能夠幫助廣告信息更好地為受眾所理解。

2.善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)為電視廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變和改善提供了更多的機(jī)遇。市場(chǎng)變得越來(lái)越細(xì)分，受眾也從過(guò)去的大眾逐漸變成分眾，甚至是小眾。這一就意味著找到適合的目標(biāo)受眾所需的成本越來(lái)越大。大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)用戶各種數(shù)據(jù)的收集與分析，然后再進(jìn)行進(jìn)一步的分析，就可以了解到用戶的需求與喜好。電視廣告經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)這些信息進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放以及引導(dǎo)，這樣一來(lái)不僅能夠吸引到適合的受眾，而且還節(jié)約成本，對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展可是大有裨益。

3.吸引創(chuàng)新人才

電視廣告經(jīng)營(yíng)中，廣告經(jīng)營(yíng)人才是非常重要。電視臺(tái)想改善廣告經(jīng)營(yíng)局面，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，擴(kuò)大自身的影響力。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)人才的引進(jìn)應(yīng)該是當(dāng)前的重中之重。尤其是新媒體方面的人才，對(duì)于這些在新媒體上能夠闖出一片天的人，要給予足夠的重視，還要積極的向他們學(xué)習(xí)，他們對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶的的了解程度是體制內(nèi)或者傳統(tǒng)媒體里的人很難想象的。所以說(shuō)電視廣告經(jīng)營(yíng)一定要引進(jìn)新媒體時(shí)代下具有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新人才。

4.樹(shù)立自己的獨(dú)特的品牌定位

電視廣告經(jīng)營(yíng)者需要樹(shù)立一個(gè)屬于自己的獨(dú)特的品牌定位，與其他電視臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。電視臺(tái)先通過(guò)大數(shù)據(jù)找到自己的目標(biāo)受眾，然后，確立一個(gè)獨(dú)特的品牌理念，告訴別人你想傳達(dá)什么，傳遞什么。再通過(guò)廣告內(nèi)容，整體風(fēng)格，節(jié)目編排，形象設(shè)計(jì)，廣告標(biāo)語(yǔ)，以及在節(jié)目呈顯的整體風(fēng)格，對(duì)目標(biāo)受眾也將產(chǎn)生更大的吸引力。如湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位，對(duì)年輕人這塊群體顯示出極大的吸引力。

注釋：

[1]王曉云：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視廣告經(jīng)營(yíng)》，《新聞前哨》2017年第4期

[2]趙雨冰、周素雅：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中國(guó)廣播機(jī)制改革破局之探析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2015年第9期