◎徐存存

一、媒介市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域多元化

時(shí)代變遷，技術(shù)變革與發(fā)展，催生了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體智能化高速發(fā)展。

傳播學(xué)者麥克盧漢曾設(shè)想，互聯(lián)網(wǎng)將地球變成了“地球村”，當(dāng)下云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展不僅推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革，也影響著傳媒業(yè)的走向，受眾接受資訊的傳播媒介不再局限于傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等介質(zhì)，主動(dòng)選擇新興媒體微博、微信、新聞客戶端等新聞平臺(tái)獲取自身資訊需求。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展成為新常態(tài)，對(duì)于廣告而言，傳統(tǒng)形式的廣告諸如報(bào)紙硬性廣告、廣播電視廣告等直接的商業(yè)營(yíng)銷，大眾接受程度越來越低，媒介改變了大眾的閱讀方式及消費(fèi)習(xí)慣，他們更愿意自主選擇那些容易便捷獲取信息的媒介，更青睞接受那些能激發(fā)他們心里購買欲望的廣告形式，這就要求廣告主在內(nèi)容制作上、推廣形式上要不斷洞察消費(fèi)者心理，驅(qū)動(dòng)廣告內(nèi)容化受消費(fèi)者追捧。

媒介市場(chǎng)日新月異的變化，成就了一批又一批內(nèi)容從業(yè)者。各類聚合資訊平臺(tái)如今日頭條、一點(diǎn)資訊，自媒體如凱叔講故事、邏輯思維等等不同類別，均已用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，制定相應(yīng)線上線下廣告推廣宣傳策略。

以今日頭條為例，利用大數(shù)據(jù)獲取用戶的區(qū)域、性別、喜好等屬性，進(jìn)行用戶信息篩選，通過機(jī)器分發(fā)滿足一對(duì)一服務(wù)的資訊，一方面使用戶便捷獲取信息，另一方面也為廣告主提供了準(zhǔn)確的目標(biāo)群體，依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)智能進(jìn)行廣告內(nèi)容的定制化來轉(zhuǎn)化廣告收益，從而達(dá)到商業(yè)營(yíng)銷目的。

但不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，內(nèi)容的價(jià)值回歸在現(xiàn)今媒體融合的發(fā)展過程中，“會(huì)講故事、講好故事”仍然是廣告主營(yíng)銷不變的主題。

二、消費(fèi)變革升級(jí)個(gè)性化

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人工智能的技術(shù)推進(jìn)，大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的發(fā)展特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的商業(yè)受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，各種電商平臺(tái)層出不窮；傳統(tǒng)的品牌格局與廣告推廣，逐漸被新興勢(shì)力打破；以75后到85后為主的新中產(chǎn)階層，85后到00后的年輕人，正成為消費(fèi)升級(jí)的主流群體。

消費(fèi)變革與媒體融合的時(shí)代，消費(fèi)者掌握了更多的信息渠道，自主選擇更適合的產(chǎn)品，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生改變，逐步從過去社會(huì)認(rèn)同、大眾消費(fèi)符號(hào)，轉(zhuǎn)向注重自我的個(gè)性表達(dá)。

這對(duì)于商業(yè)廣告主來說，如何捕捉新的大眾消費(fèi)動(dòng)向，和消費(fèi)者建立關(guān)系，將成為商業(yè)營(yíng)銷和品牌推廣應(yīng)對(duì)的重要課題。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)注消費(fèi)者需求，運(yùn)用新的廣告營(yíng)銷方式，在個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，單一從廣告營(yíng)銷方面來講，如何通過廣告內(nèi)容的話題制造、傳導(dǎo)、輸出，達(dá)到消費(fèi)者接受和認(rèn)同，成為至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

大到一個(gè)商品的功能、外包裝，小到一個(gè)商品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品理念等元素相輔相成，一個(gè)好的廣告內(nèi)容，賦予消費(fèi)者是商品功能和精神屬性的雙重整合，并且要反復(fù)強(qiáng)化，才能讓消費(fèi)者欣然接受從而達(dá)到商業(yè)營(yíng)銷目的。

例如小米手機(jī)，就是通過創(chuàng)造獨(dú)具特色的“粉絲文化”，走進(jìn)用戶的需求鏈，進(jìn)而契合他們的生活方式，持續(xù)在用戶身上進(jìn)行粉絲流量的變現(xiàn)，這是和傳統(tǒng)品牌最大的不同。

與消費(fèi)者建立聯(lián)系，感受消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，就能讓廣告內(nèi)容會(huì)講故事、講好故事發(fā)揮更為顯著的商業(yè)目的。

三、原生廣告內(nèi)容化趨于常態(tài)

基于媒體融合和消費(fèi)市場(chǎng)變化，大眾接受商業(yè)推廣越來越來“吹毛求疵”，技術(shù)的變革推動(dòng)了廣告推廣越來越內(nèi)容化，也即“原生廣告”借助新的傳播環(huán)境和媒介平臺(tái)，將商業(yè)廣告作為帶有新聞元素的內(nèi)容嵌入媒體中，并能為大眾提供價(jià)值的廣告形式。

原生廣告，是在2011年9月的OM-MA全球會(huì)議上，由費(fèi)雷德·威爾遜提出，他指出：新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)”當(dāng)中，由此開始，原生廣告成為廣告行業(yè)的新寵兒，但也存在爭(zhēng)議，在我國(guó)對(duì)原生廣告的探索，初見喻國(guó)明在其文章《鑲嵌，創(chuàng)意，內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中指出，“形式上融入媒體環(huán)境，內(nèi)容上提供用戶價(jià)值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，是原生廣告必須滿足的條件”。

值得注意的是原生廣告的廣告內(nèi)容化，是當(dāng)下商業(yè)廣告推廣中的一個(gè)顯著特質(zhì)。從媒體的視角植入廣告主的商業(yè)訴求，從主題選取、寫作手法、文章結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、標(biāo)題制作等等多維度，皆以大眾為出發(fā)點(diǎn)，深諳其閱讀屬性和情緒表達(dá)，植入商業(yè)產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，成為大眾易于接受的商業(yè)推廣方式。

借鑒央視 《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄片巨大的受眾粉絲效應(yīng)，鳳凰網(wǎng)與一汽集團(tuán)推出《車輪上的記憶》，除了闡述一部汽車工業(yè)史，更是向受眾展示了一汽的品牌和文化理念，這是典型的廣告內(nèi)容化在網(wǎng)絡(luò)與電視節(jié)目中的有效結(jié)合。

再如地產(chǎn)自媒體公眾號(hào)“真叫盧俊”，一篇頭條號(hào)《這又是一個(gè)“別人家的”項(xiàng)目》，閱讀量10萬+以上，文章別出心裁從標(biāo)題立意，到行文格式、文章排版，閱讀下來是關(guān)于武漢一家房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷廣告，這種廣告內(nèi)容化方式盡可能消弭掉用戶可能存在的逆反心理，從而欣然接受推廣。

結(jié) 語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，廣告內(nèi)容化是將廣告主、媒介、大眾三者充分結(jié)合起來，進(jìn)行個(gè)性化溝通，在廣告內(nèi)容的表達(dá)和呈現(xiàn)上，切實(shí)考慮三者需求，并通過媒體融合的介質(zhì)進(jìn)行傳播，使得廣告商品的傳播效果、媒介的商業(yè)化和大眾體驗(yàn)達(dá)成共贏的局面。