◎劉 振

自廈門大學(xué)于1983年首創(chuàng)國內(nèi)第一個廣告學(xué)專業(yè)以來，廣告教育漸成體系，開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校越來越多，且各培養(yǎng)單位在廣告學(xué)的學(xué)科歸屬、人才培養(yǎng)目標(biāo)等方面均達(dá)成了諸多共識，廣告學(xué)教育也還存在一些不足。廣告學(xué)雖然歸屬于新聞傳播學(xué)門下，但它同時亦汲取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科的理論養(yǎng)分。著名廣告學(xué)者Zinkhan即認(rèn)為，廣告學(xué)在很大程度上是一門 “借來的學(xué)科”，經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的理論在廣告研究中的作用極為重要。[1]正因?yàn)閺V告學(xué)的學(xué)科架構(gòu)和主要理論基本是從臨近學(xué)科借來，廣告學(xué)科的內(nèi)生性核心理論缺失、理論深度有限等先天性不足，直接限制了廣告教學(xué)中的深度。

另一方面，社會傳播環(huán)境的變遷也為廣告學(xué)教育提出了很大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種社會生活方式，通過搜索引擎和移動互聯(lián)網(wǎng)，人們可以用接近于零的成本盡情接觸和使用網(wǎng)上的海量信息。加上廣告實(shí)踐的發(fā)展日新月異，專業(yè)知識更新?lián)Q代的節(jié)奏也在不斷加快。從這個意義上看，在專業(yè)教育中繼續(xù)單純強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識的傳授，顯然已經(jīng)無法保障學(xué)生具備足夠的專業(yè)競爭力。也就是說，在專業(yè)教育中，應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)“授人以漁”的能力培養(yǎng)。要追求能力的提升，就必須將專業(yè)實(shí)踐教學(xué)放在更重要的位置來對待。

基于上述方面的綜合考量，湖南師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)近年來加大了教學(xué)改革力度。針對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科特性及當(dāng)前社會傳播環(huán)境的新變化，重點(diǎn)強(qiáng)化了實(shí)踐教學(xué)的力度，尤其在學(xué)科競賽和學(xué)生工作坊的建設(shè)方面投入了優(yōu)質(zhì)資源。二者的性質(zhì)和功能各有不同，一個起到了“推”的作用，一個起到的則是“拉”的效果。二者之間互動互補(bǔ)，共同促進(jìn)了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)水平的提升。

一、以學(xué)科競賽推動專業(yè)實(shí)踐教學(xué)

大學(xué)生學(xué)科競賽是培養(yǎng)和提高學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的重要載體，具有常規(guī)教學(xué)不可及的特殊的創(chuàng)新教育功能，對優(yōu)化人才培養(yǎng)過程和提高教育質(zhì)量有著獨(dú)特的不可替代的作用。[2]學(xué)科競賽以學(xué)科專業(yè)的主要知識點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，一般會針對具有現(xiàn)實(shí)意義的專業(yè)問題，要求學(xué)生按照競賽要求提出具體解決思路或方案。在參加競賽的過程中，學(xué)生往往會以問題為導(dǎo)向，主動思索和運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識。在這一過程中，學(xué)生對專業(yè)知識的理解程度得到了提升，并能將不同知識進(jìn)行融會貫通，真正促成了知識向能力的有效轉(zhuǎn)換。

由于廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐性較強(qiáng)，學(xué)生所能參與的學(xué)科競賽機(jī)會也較多。既有政府部門主導(dǎo)的、也有業(yè)界主導(dǎo)的；既有全國層次的、也有國際級別的。一方面，我們積極鼓勵學(xué)生參加多種學(xué)科競賽開拓專業(yè)視野；另一方面，我們也根據(jù)各方面情況擇優(yōu)選擇了全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和“電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營”等重點(diǎn)競賽，組織了優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行重點(diǎn)推進(jìn)。

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱大廣賽）是由教育部高等教育司指導(dǎo)、教育部高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會、中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦的全國高校文科大賽。大廣賽是迄今為止全國規(guī)模最大、覆蓋高等院校較廣、參與師生人數(shù)多、國家級大學(xué)生賽事。由于大廣賽覆蓋面非常廣，參與大廣賽就意味著與其他高校廣告專業(yè)學(xué)生同臺競技、互通有無。所以，對于每年的大廣賽，我們都堅(jiān)持做好賽前動員、賽中指導(dǎo)和賽后總結(jié)等各項(xiàng)工作，而且針對不同年級學(xué)生的特點(diǎn)，鼓勵他們選擇不同的參賽方向作為自身的突破口。

經(jīng)過多年積累，我們在大廣賽的成績不斷取得了新的突破，在每一屆比賽中都能取得優(yōu)異成績。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來我們僅全國一等獎就獲得6項(xiàng)，涵蓋策劃案、視頻廣告和廣播廣告等多個類別，還多次榮獲全國賽區(qū)優(yōu)秀參賽院校獎。通過大廣賽，我們得以向外全面展示湖南師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)實(shí)力和成果。業(yè)界資深評委和廣告教育專家紛紛稱贊我們的學(xué)生“專業(yè)基礎(chǔ)非常扎實(shí)、邏輯嚴(yán)密”，多所省內(nèi)外兄弟院校也通過各種方式前來溝通交流經(jīng)驗(yàn)。

我們還積極組織學(xué)生參加教育部和株式會社電通主辦的 “電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營”。“電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營”自2015年首次舉辦以來，已成功舉辦三屆，在推進(jìn)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)教育方面發(fā)揮了積極作用，在廣告領(lǐng)域具有深遠(yuǎn)影響力。此次2018屆培訓(xùn)營活動在今年7月啟動，全國共有19所知名高校參加。訓(xùn)練營采取“封閉式強(qiáng)化訓(xùn)練”和“限時創(chuàng)新設(shè)計(jì)提案”的形式，從全球傳播實(shí)踐與商業(yè)開發(fā)的角度，以“批量創(chuàng)意”為主題闡述設(shè)計(jì)和廣告業(yè)界最新的創(chuàng)意潮流和商業(yè)解決方案。在第一次組隊(duì)參加、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)還較為匱乏的情況下，我校廣告專業(yè)的5名大二同學(xué)團(tuán)結(jié)協(xié)作，力壓強(qiáng)敵，憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品策略一舉奪得“全場唯一創(chuàng)新大獎”榮譽(yù)。與強(qiáng)手之間的同臺競技，既增長了同學(xué)們的見識，也增長了他們的專業(yè)自信，在專業(yè)內(nèi)部形成了積極的拉動效應(yīng)。

二、以工作坊建設(shè)推動專業(yè)實(shí)踐教學(xué)

工作坊翻譯自英語“workshop”，最初主要是指一種基于專題的研究性學(xué)習(xí)方式，后來逐漸演變?yōu)橐环N實(shí)踐教學(xué)模式。上世紀(jì) 60年代中期，由美國風(fēng)景園林師、設(shè)計(jì)師兼教師出身的勞倫斯·哈普林首次將此概念引入到都市計(jì)劃中，用以指代提供各種不同立場和不同族群的人們進(jìn)行思考、探討及相互交流的一種方式。[3]由于我們廣告學(xué)專業(yè)招生數(shù)量不大，每年穩(wěn)定在40人左右。此外，近年來湖南省委宣傳部與學(xué)校共建新聞學(xué)院，在辦學(xué)經(jīng)費(fèi)和硬件條件保障等方面也為我們提供了較好保障。綜合這些條件，我們選擇通過建設(shè)學(xué)生專業(yè)工作坊來拉動實(shí)踐教學(xué)。結(jié)合專業(yè)發(fā)展規(guī)律和趨勢，我們先后開辦了網(wǎng)絡(luò)傳播工作坊、視覺傳播與廣告設(shè)計(jì)工作坊和影像藝術(shù)工作坊。每個工作坊的專業(yè)發(fā)展重心雖然各異，但均招收十余名不同專業(yè)作為常駐成員，并配備專職指導(dǎo)教師。根據(jù)工作坊的專業(yè)發(fā)展需要，還分別配置了眼動儀、動畫工作站、無人機(jī)和蘋果電腦等儀器設(shè)備，鼓勵學(xué)生根據(jù)自身興趣挖潛和培養(yǎng)專業(yè)核心競爭力。在此基礎(chǔ)之上，我們進(jìn)行了一些超越教學(xué)大綱的的自主性試驗(yàn)，突破了傳統(tǒng)大班教學(xué)的限制。

在工作坊成員的挑選和培養(yǎng)上，我們首先注重的是專業(yè)熱情的培養(yǎng)。通過每周例會、教師分享會、微信公眾號等平臺，推動學(xué)生關(guān)注專業(yè)問題、主動解決專業(yè)問題。在這樣的實(shí)踐訓(xùn)練中，學(xué)生展現(xiàn)出了良好的實(shí)踐能力和發(fā)展?jié)摿?。僅近一兩年，工作坊學(xué)生就自主舉辦了多次全校性專業(yè)講座和培訓(xùn)，實(shí)施了多項(xiàng)具有良好社會反響的廣告實(shí)踐作業(yè)。通過對工作坊建設(shè)的大力推動，讓工作坊成員得到了更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)條件，也獲取了更好的專業(yè)發(fā)展成效，在廣告策劃、品牌傳播、視覺傳達(dá)、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面奠定了自身的差異化競爭力。

在廣告這個“借來的學(xué)科”里，以“推”“拉”結(jié)合的方式促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)，既是一種被動選擇，也是一種主動嘗試。經(jīng)過數(shù)年堅(jiān)持，“推”與“拉”之間也開始形成一些良性互動。一方面，工作坊的訓(xùn)練促進(jìn)了學(xué)科競賽成績的提升；另一方面，在各類學(xué)科競賽中斬獲優(yōu)異成績的隊(duì)伍中往往又有工作坊成員充當(dāng)主力。近年來，越來越多的同學(xué)走向奧美、李奧貝納等國際知名公司任職，越來越多的同學(xué)獲得北京大學(xué)、廈門大學(xué)等知名高校的研究生推免機(jī)會，這都在側(cè)面印證了推拉式實(shí)踐教學(xué)對于學(xué)生綜合實(shí)力的堅(jiān)實(shí)助力。

注釋：

[1]Zinkhan，George.M.On Positioning The Journal of Advertising，Journal of Advertising，1994（4）

[2]張姿炎：《大學(xué)生學(xué)科競賽與創(chuàng)新人才培養(yǎng)途徑》，《現(xiàn)代教育管理》2014年第3期

[3]李明、仲偉合：《翻譯工作坊教學(xué)探微》，《中國翻譯》2010年第4期