□ 文/王 婷 李興會

內(nèi)容提要 作為一個地級市媒體，襄陽日報新媒體發(fā)起的紀念金庸去世的活動和報道，獲得眾多市民、網(wǎng)友的支持、點贊，很好地傳播了襄陽人對金庸的喜愛，也無形中傳遞了城市的美好形象。本文對這次現(xiàn)象級傳播做了復(fù)盤。

不到24小時，單條抖音播放量突破2000萬，單條微博閱讀量突破1500萬，網(wǎng)友評論數(shù)超過百萬條，200多家主流媒體同步報道，全網(wǎng)超過1億人次的點擊量，“為先生點亮襄陽城”這一話題進入各大熱搜榜單前十名。緊隨其后，中國香港《文匯報》《星島日報》、英國《衛(wèi)報》、美國《新聞周刊》、英國路透社、日本《朝日新聞》等10余家知名媒體關(guān)注……這是10月30日晚，襄陽日報新媒體集團發(fā)起的一場悼念金庸先生的活動而留下的一組數(shù) 據(jù)。

10月30日晚7時30分許，得知著名武俠小說作家金庸先生去世的消息后，襄陽日報新媒體集團在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“今夜，為金庸點亮襄陽城”的倡議，立即得到金庸迷們的支持。從倡議發(fā)出到襄陽古城墻上亮起白蠟燭，時間僅一個小時，卻迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成了現(xiàn)象級傳播，繼而向報紙、電視等傳統(tǒng)媒體蔓 延。

一、悼念活動系自發(fā)性的情感表達

這并非一場策劃性的傳播，源頭僅是工作群里的一句提議。

2018年10月30日晚，從19點28分起，很多人的手機里都開始陸續(xù)彈窗推送“金庸先生逝世，享年94歲”這一消息，正在忙于當晚發(fā)稿工作的晚班人員開始在工作群里討論這一話題。

金庸先生的武俠小說被譽為“世界華人的共同語言”，有華人的地方就有金庸作品的讀者。與眾多的金庸迷不同的是，襄陽人對于金庸先生始終有一種特殊的情感。在金庸先生的“射雕三部曲”中，260多回提到襄陽，《神雕俠侶》這部作品更是圍繞襄陽展開。從某種層面上來說，是金庸先生成就了襄陽這座城市在全球華人圈的知名度。“中華腹地的山水名城，這才是一座真正的城！古老的城墻依然完好，憑山之峻，據(jù)江之險，沒有帝王之都的沉重，但借得一江春水，贏得十里風光，外攬山水之秀，內(nèi)得人文之勝，自古就是商賈匯聚之地。”出于對襄陽的鐘情，金庸先生在中國首屆魅力城市評選中，為襄陽這座城市鄭重寫下了這樣的評語，已成為襄陽對外推介的經(jīng)典語段。

襄陽古城，作為襄陽人引以為傲的城市名片，無疑是承載了對金庸先生的崇拜與感激之情的最好具象。因此，在襄陽城墻上點蠟燭，為金庸先生送行的想法迅速在工作群中形成了共識，而當晚正在值班的采編人員，成了此次悼念活動的參與主 體。

這一行動是對金庸先生辭世的自發(fā)情感表達，并沒有大張旗鼓的媒體宣傳，只是一名美術(shù)編輯用了10多分鐘制作的一張微海報，在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)擴散。寥寥數(shù)語，表達了對先生的哀思，并召集網(wǎng)友前往襄陽古城墻上，共同為先生點一支白蠟燭送 行。

二、差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)生刷屏效應(yīng)

令人沒有想到的是，微海報在朋友圈被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，一些金庸迷刷到了這張微海報，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)的同時，自發(fā)地趕到約定地點，加入到“為先生點亮襄陽城”的活動中來。

很快，古城墻上近千支白蠟燭被點燃。上天似乎也特別支持這個活動，古城墻上安靜無風，燭光在黑夜里特別明亮。

現(xiàn)場參與活動的金庸迷用手機拍攝了點亮襄陽城的圖片，隨手發(fā)在了自己的微信朋友圈。也許，眾多人士看到金庸先生去世的消息后，都在用自己的但別人看不見的抽象方式默默地表達著哀思。所以，當這組具象的圖片出現(xiàn)后，立即戳中了廣大人士心中的痛點，他們有了更好悼念金庸先生的載體，圖片瞬間形成了刷屏效 應(yīng)。

網(wǎng)友的反應(yīng)給了襄陽日報新媒體以啟示和激勵。襄陽日報新媒體敏銳地意識到，一個表達情感的不經(jīng)意的活動，有可能產(chǎn)生驚人影響力。于是，便著手發(fā)動旗下的各種媒體，以不同渠道推送差異化的內(nèi)容。首先，頭條號“漢江網(wǎng)視”以文字+圖片的形式推出了“為金庸點亮襄陽城”的消息；襄陽日報新媒體官方抖音號發(fā)布了一段金庸迷在古城墻上點亮蠟燭的15秒短視頻；襄陽日報、襄陽晚報的官方微博上，以九宮格形式，發(fā)布了一組金庸迷拍攝的圖片，并配以簡單文字……

10月31日一大早，襄陽金庸迷“為先生點亮襄陽城”的悼念活動全面引爆網(wǎng)絡(luò)——不到12小時，襄陽日報新媒體官方抖音號上的視頻播放量已經(jīng)破千萬，僅有60余萬粉絲的襄陽日報官方微博此條內(nèi)容的閱讀量已突破了1000萬。中央級媒體以及全國200多家新媒體賬號紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了襄陽日報發(fā)起的這場悼念活動……

三、多層次的價值拓展體現(xiàn)媒體融合的威力

金庸迷“為先生點亮襄陽城”在自媒體賬號的傳播只是最淺層的呈現(xiàn)，而當這一悼念形式突破了網(wǎng)絡(luò)上各種整合文字、圖片以及由小說作品影像資料的內(nèi)容傳播，變成線下的一個具體事件時，瞬間引發(fā)了多家知名媒體平臺的高度關(guān)注。

10月30日深夜，關(guān)注到襄陽日報新媒體發(fā)起的這個活動后，今日頭條的運營負責人主動聯(lián)系上此次活動的主要策劃人員，希望能夠提供更加詳盡的內(nèi)容，以便今日頭條在全網(wǎng)推送。

10月31日，這次活動的后續(xù)傳播效應(yīng)逐步擴散開來。微博彈窗推送，“為先生點亮襄陽城”一度成為微博熱搜前十名。當日下午4時，“為先生點亮襄陽城”已經(jīng)成為抖音熱搜榜第二位。人民日報、新華社、紫光閣、中新社……中央主流媒體紛紛關(guān)注。當晚，中央電視臺《新聞1+1》欄目推出深度報道《紀念金庸，也是紀念改革開放四十年》，開篇便播放了襄陽日報新媒體制作的“為金庸先生點亮襄陽城”的悼念活動視 頻。

11月1日，“為金庸先生點亮襄陽城”悼念活動的熱度仍在持續(xù)。當日，香港《星島日報》微信頭條推送了該活動，《明報》也進行了報道，香港《文匯報》更是不惜筆墨，以《襄陽燭光 遙送大俠》為題，拿出一個整版進行報 道。

緊接著，英國《衛(wèi)報》、美國《新聞周刊》、日本《朝日新聞》、英國路透社等國外極具影響力的報紙或通訊社也關(guān)注、報道了襄陽民眾以點亮襄陽城的方式悼念金庸的這一事件。

一次不經(jīng)意的提議，從網(wǎng)友將活動圖片發(fā)布到朋友圈開始，在產(chǎn)生一定影響、積聚力量后，襄陽日報第一時間介入，以多層次拓展、全媒體發(fā)力，及時推出標簽化內(nèi)容，讓活動有來源出處，產(chǎn)生公信力和權(quán)威性。同時，襄陽日報新媒體又在活動影響力達到高潮時及時剎車，留給人們意猶未盡的思考。

襄陽日報新媒體發(fā)起的這次悼念金庸先生的活動，不經(jīng)意間成就了一個宣傳城市的“完美案例”，同時也產(chǎn)生了媒體融合傳播正能量的一個經(jīng)典案例，而這正是新時代加快媒體融合發(fā)展，提升黨媒的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的生動實踐。