□ 文/翟 碩 徐 峰 張麗萍

內(nèi)容提要 重大主題宣傳是主流媒體輿論引導(dǎo)的主要方式，是黨媒履行職責(zé)使命的重要手段。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展背景下，重大主題報道的創(chuàng)新水平，是對媒體輿論引導(dǎo)能力的集中檢驗。本文以《內(nèi)蒙古日報》對第十五屆中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)的宣傳報道為例，分析主流媒體如何以融合思路創(chuàng)新重大主題傳播方式，提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，營造良好的輿論環(huán)境。

中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)是研討與展示草原文化的盛會，是傳播內(nèi)蒙古形象的文化名片，為打造草原文化品牌、促進(jìn)內(nèi)蒙古文化繁榮發(fā)揮了重要作用。草原文化節(jié)自2004年以來已成功舉辦了十四屆，每一屆都是內(nèi)蒙古主流媒體的報道重點。2018年的草原文化節(jié)8月8日盛大開幕，《內(nèi)蒙古日報》等主流媒體精心策劃，廣泛采用了包括文字、圖片、微視頻、H5、互動游戲等多種形式，全方位多角度地對草原文化節(jié)這一重大主題進(jìn)行立體化傳播，使草原文化節(jié)成為社會關(guān)注的熱點，產(chǎn)生了良好的傳播效果和社會影響。

一、注重全媒體策劃，形成強(qiáng)大報道聲勢

文化節(jié)慶活動的報道容易出現(xiàn)數(shù)量多、內(nèi)容淺、主題重復(fù)、特色不鮮明的問題，而抓住文化節(jié)慶活動的核心內(nèi)涵和文化韻味，精心組織和策劃各類稿件是解決上述問題的根本。從7月19日到8月22日，《內(nèi)蒙古日報》既集中版面又分散開花，通過組織和策劃，對草原文化節(jié)進(jìn)行了主題深刻、內(nèi)容精彩、富有聲勢的全面報道，反映出了策劃的力量和水平。

文化節(jié)慶報道不應(yīng)僅僅停留在節(jié)慶動態(tài)和領(lǐng)導(dǎo)人活動方面，最重要的是策劃好專欄、專版和專題。《內(nèi)蒙古日報》7月19日至8月22日對第十五屆草原文化節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)報道，微博及微信公眾號、客戶端等在此期間報道數(shù)量密集?！秲?nèi)蒙古日報》開辟《草原文化 你我共享》專欄，文章內(nèi)容風(fēng)格各異，有的聚焦活動盛況，有的梳理草原文學(xué)藝術(shù)作品，有的總結(jié)草原文化節(jié)發(fā)展情況、有的把眼光放在市民對文化節(jié)的感受，為讀者呈現(xiàn)了較為完整的第十五屆草原文化節(jié)，喚醒了內(nèi)蒙古民眾的民族熱情與自豪感。8月9日和8月10日，在草原文化節(jié)相關(guān)活動的高潮期，《內(nèi)蒙古日報》不失時機(jī)地推出了《相約最美時節(jié) 共享文化盛典》《論人類命運共同體與草原文化創(chuàng)新發(fā)展》《我的烏蘭牧騎——永遠(yuǎn)為草原歌唱》和《古典與時尚的交融——首屆蒙古族時裝與帽飾設(shè)計大賽側(cè)記》專版來報道相關(guān)內(nèi)容。8月15日在《內(nèi)蒙古日報》第10版刊登《匠心之作 用心感知》讀圖專版，以色彩豐富的圖片專版形式進(jìn)行草原文化節(jié)宣傳。《內(nèi)蒙古日報》在專版專題上報道草原文化節(jié)共計26篇，互相聯(lián)系，體現(xiàn)了較強(qiáng)的報道聲勢。

相對于傳統(tǒng)媒體勾勒的整個草原文化節(jié)活動的報道輪廓，以微信、微博為代表的新媒體則是在一筆一筆地豐富事件細(xì)節(jié)，從生活服務(wù)、知識普及等微觀角度進(jìn)行切入，風(fēng)格親民、有實效。微博和微信在相關(guān)報道中，將細(xì)致而具體的生活服務(wù)信息、注重時效性的硬新聞等微觀層面的議題作為報道重心，講求實用性和指導(dǎo)意義。如《草原文化節(jié)1000場電影免費看》《燒賣 內(nèi)蒙古好味道》《快到團(tuán)里來 第十五屆中國·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)粉絲團(tuán)招募倒計時》這些微博、微信的文章內(nèi)容涉及惠民政策、草原美食介紹、參與方式等等，對于人民群眾理解草原文化節(jié)有很大幫助。此外微博、微信公眾號語言的輕松活潑，互動性強(qiáng)，也是其傳播方式的閃光之處。

在第十五屆草原文化節(jié)活動期間，客戶端共發(fā)布相關(guān)文章百余篇，相較于紙媒以及微博微信的宣傳，客戶端在報道方式、板塊設(shè)置、內(nèi)容呈現(xiàn)上較為符合這一新媒體平臺的傳播特點。首先草原文化節(jié)開幕前一周起，內(nèi)蒙古日報客戶端將首頁設(shè)置為第十五屆草原文化節(jié)主題宣傳圖片，吸引讀者眼球，產(chǎn)生前期宣傳效果。其次，在第十五屆草原文化節(jié)相關(guān)報道中，除開幕式活動與閉幕式活動等時效性較強(qiáng)的新聞，內(nèi)蒙古日報客戶端自采新聞既包括文字消息和圖片新聞。原創(chuàng)加轉(zhuǎn)載的模式?jīng)Q定了內(nèi)蒙古日報客戶端在資源上具有更大的靈活性和廣泛性。再次，從頁面布局和板塊設(shè)置來看，內(nèi)蒙古日報客戶端共設(shè)置了包括“最新報道”“直播回放”“精彩圖集”“VR體驗”“綜述”“烏蘭牧騎新作”等在內(nèi)的7個頻道和板塊。這些板塊既涵蓋了不同的內(nèi)容類別，也包括了不同的文章體裁和內(nèi)容呈現(xiàn)形式，視頻、圖片、聲頻在內(nèi)的多元信息形式在客戶端上均有所體現(xiàn)。與內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)打通建設(shè)了《融享草原文化節(jié)》和《云上草原文化節(jié)》兩個專題。在蒙古族服飾大賽當(dāng)日，通過圖文直播的方式將現(xiàn)場信息傳遞給用戶，同時在直播間板塊設(shè)置了評論聊天欄目，讓用戶在接受信息的同時，可以進(jìn)行互動和交流。

二、緊扣人民性主題，唱響時代旋律

習(xí)近平總書記在文藝座談會上的講話強(qiáng)調(diào)，“文藝是時代前進(jìn)的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣”“文藝要反映好人民心聲，就要堅持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)這個根本方向?！?/p>

《內(nèi)蒙古日報》草原文化節(jié)報道自覺以黨對文藝工作的要求為指南，緊扣時代旋律，突出人民性主題。草原文化節(jié)深入貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于烏蘭牧騎事業(yè)發(fā)展的重要指示精神，文化節(jié)從內(nèi)容設(shè)計、組織形式、參演團(tuán)隊等方面充分體現(xiàn)了面向基層、重心下移、更多惠及基層群眾的理念。

《內(nèi)蒙古日報》對優(yōu)秀劇目展演、烏蘭牧騎新作展示和新創(chuàng)蒙漢語小戲小品演出等進(jìn)行跟蹤報道，全方位多形式地報道人民性的主題?！段业臑跆m牧騎——永遠(yuǎn)為草原歌唱》《150余部優(yōu)秀廣播劇電影和各級烏蘭牧騎為貧困嘎查村群眾帶來文化大餐》《烏蘭牧騎新人新作及新創(chuàng)小戲小品農(nóng)牧民優(yōu)秀節(jié)目專場演出舉行》《農(nóng)牧民文藝演出亮相草原文化節(jié)》等從不同側(cè)面、不同角度，以不同語言、不同方式深入報道了烏蘭牧騎展演活動及優(yōu)秀劇目，突出草原文化節(jié)的人民性主題。無論是報道模式的突破還是語言風(fēng)格的創(chuàng)新，《內(nèi)蒙古日報》新舊媒體在逐漸融合的過程中，正以受眾更加樂于接受的方式傳遞積極、健康、向上的價值理念。

理論文章《第十五屆中國內(nèi)蒙古草原文化節(jié)綜述》選取了全國各地不同地區(qū)不同職業(yè)的干部群眾對于總書記講話的思想感悟；《草原上響起上海“好聲音”——“學(xué)習(xí)烏蘭牧騎精神”藝術(shù)家走基層深入蘇尼特右旗側(cè)記》走入基層群眾中，共同探討草原文化的發(fā)展與創(chuàng)新；《藝術(shù)之花為群眾綻放》展現(xiàn)了文化創(chuàng)作展演為人民服務(wù)的理念，這些文章無不高屋建瓴，從宏觀角度傳遞黨和人民的聲音。以宏觀視野把握全局，具有強(qiáng)烈價值傾向。

在第十五屆草原文化節(jié)相關(guān)報道中，《內(nèi)蒙古日報》無論從報道內(nèi)容、報道對象的選擇還是觀點態(tài)度的表達(dá)，越來越考慮讀者的接受度，試圖通過更接地氣、更富親和力和更能引起讀者共鳴的文章來進(jìn)行價值導(dǎo)向，以求達(dá)到更好的傳播效果。

三、創(chuàng)新全媒體形式，形成輿論合力

傳統(tǒng)草原文化節(jié)報道中，為了凸顯重要性或深入挖掘某一新聞的內(nèi)容，往往采用大篇幅的報道，有的則選擇用多版面式的大篇幅報道。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體受眾減少，大篇幅報道除了在形式上有一定的象征性意義外，傳播和影響的作用降低。相較之下，媒體所開設(shè)的各類新媒體賬號、平臺，采用不同的報道形態(tài)從不同的角度，以不同的方式，對重大主題進(jìn)行全面的報道，實現(xiàn)傳播的最大范圍覆蓋。與大篇幅報道相比，這種報道顯然更符合新媒體環(huán)境下用戶的需求和習(xí)慣，也是媒體融合在渠道、平臺上創(chuàng)新的必然要求。本屆草原文化節(jié)《內(nèi)蒙古日報》轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報道思維，采取多樣化的報道形式，形成輿論合力。

《內(nèi)蒙古日報》紙質(zhì)版與兩微一端相互配合，在時效性上相互彌補，通過不同的傳播形式形成了較具影響的新聞議程。紙張是傳統(tǒng)報刊信息的主要載體，信息傳播的介質(zhì)特性決定了報紙在新聞報道過程中主要通過文字和圖片的手段來對事件進(jìn)行相應(yīng)描述。相對于《內(nèi)蒙古日報》在對草原文化節(jié)活動的報道中通過文字的力量、數(shù)量的優(yōu)勢和內(nèi)在理論的深度去吸引讀者，微信、微博除了借助原有的報道形式之外，拓展了動態(tài)圖片、微博長圖、視頻播放、直播互動、話題討論等一系列手段。

《內(nèi)蒙古日報》紙質(zhì)版與兩微一端在新聞資源上互通有無、彼此配合，在報道形式上發(fā)揮各自優(yōu)勢上形成輿論合力。對于開幕式、閉幕式和分會場各項活動，《內(nèi)蒙古日報》紙質(zhì)版通過大篇幅的專題深度報道，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體版面優(yōu)勢，使用戶全方位深層次了解草原文化節(jié)活動發(fā)展情況與價值意義。內(nèi)蒙古日報微信、微博和客戶端則派出前方報道組，第一時間在微博和客戶端上進(jìn)行了實時直播，彌補了紙質(zhì)媒體時效性上的不足。

多種形式的圖片組合是《內(nèi)蒙古日報》微博報道的一大亮點。讀圖時代，要提升重大主題報道影響力，突出視覺化表達(dá)也是一項有效手段。它既能增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場感，又提高了新聞的可讀性與感染力。由多個板塊來呈現(xiàn)主題內(nèi)容，能夠使閱讀體驗更加豐富。在全部325條草原文化節(jié)相關(guān)微博中，配圖率超過85%，甚至大部分微博配圖都是9張（微博配圖最多只能發(fā)9張）。從圖片數(shù)量來看，它已經(jīng)成為微博信息傳遞的重要形式。

在草原文化節(jié)活動的相關(guān)報道中，《內(nèi)蒙古日報》在傳遞主流價值理念的同時，更加考慮網(wǎng)絡(luò)時代下，不同年齡層次，不同人群在接受方式上的差異。聯(lián)合眾多新媒體傳播平臺，如抖音短視頻、活力內(nèi)蒙古、新浪內(nèi)蒙古等，通過新媒體傳播模式和技術(shù)手段等多方面的創(chuàng)新突破，豐富傳播形式，深入了解民間輿論，根據(jù)受眾需求有的放矢，使重大主題宣傳效果的價值最大化。

四、運用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)輿論強(qiáng)度

在信息瀏覽碎片化、快速化背景下，內(nèi)蒙古日報各個平臺和端口廣泛采用新技術(shù)、新手段，增加重大主題宣傳的互動性和趣味性，網(wǎng)絡(luò)直播、手繪、MV、H5、VR、短視頻等形式的運用，創(chuàng)新了傳播方式，提升了傳播效果。

草原文化節(jié)期間，《內(nèi)蒙古日報》的微博、微信公眾號和客戶端運用H5動畫、VR虛擬現(xiàn)實以及MV制作等傳播方式，改變了單一的敘事手法，全方位跨時空地講述草原文化節(jié)的方方面面。客戶端運用全景視頻技術(shù)，用全景視頻設(shè)備記錄了超過60分鐘的視頻素材，生成了多張全景交互式高清圖片，打造極具現(xiàn)場感的“沉浸式新聞”，讓讀者在碎片化的閱讀時代重新找到閱讀熱情，讓新聞報道變得更有意思。內(nèi)蒙古日報官方微博的草原文化節(jié)相關(guān)報道中，共有11個H5、3個VR，其內(nèi)容主要集中在活動展演現(xiàn)場實景回放和草原文化節(jié)趣味宣傳。在《展覽館奇妙日，56個VR奇幻秀》《VR丨內(nèi)蒙古發(fā)起世界時裝潮流挑戰(zhàn)，讓民族風(fēng)千色萬彩挑逗你的感官！》等VR報道中廣泛應(yīng)用虛擬場景的技術(shù)，用戶可以在評論區(qū)自由發(fā)表言論，VR技術(shù)使得在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)更加方便快捷，增大了重大主題的宣傳力度與輿論引導(dǎo)力。H5手繪長圖《帶你漫步草原文化節(jié)》通過大學(xué)生的手繪作品帶觀眾領(lǐng)略草原文化節(jié)的各大活動場景，趣味長圖形式介紹重大主題活動，一個全景可視化的小程序利用虛擬場景化贏得了好評。

草原文化節(jié)期間，《內(nèi)蒙古日報》客戶端多次運用“現(xiàn)場云”對草原文化節(jié)的開幕式和音樂劇《永遠(yuǎn)的烏蘭牧騎》、閉幕式及頒獎典禮、農(nóng)牧民露天文藝演出、草原美食文化節(jié)等活動進(jìn)行了直播報道，以文字、圖片和視頻相結(jié)合的多樣化手段將用戶帶入現(xiàn)場，提高了用戶的現(xiàn)場感和參與感。草原文化節(jié)期間，《內(nèi)蒙古日報》微博80%的報道內(nèi)容均為活動現(xiàn)場視頻，給觀眾更直觀的感受，信息傳播時效也大大加 快。

重大主題報道題材重大大、涉及領(lǐng)域廣泛，需要打破部門和介質(zhì)界限，以統(tǒng)一策劃、分工協(xié)作、多端跟進(jìn)的融合創(chuàng)新傳播方式，擴(kuò)大受眾范圍，賦予宣傳報道以更大的彈性空間。內(nèi)蒙古日報社對第十五屆草原文化節(jié)的報道運用融媒體思維，打造融媒體報道平臺，聚合了報紙、網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等多種載體，廣泛運用視圖、H5、VR、互動游戲等多種新媒體形式，將平面報紙轉(zhuǎn)化為能看、能聽、能玩、能互動的多媒體產(chǎn)品，提升了重大主題報道的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。