□ 文/吳素華

內容提要 專業(yè)類微信公眾號是一種以傳播某一領域相關專業(yè)知識、觀點等為內容的新型微信公眾號。本文歸納總結出其內涵及特征，并以9種專業(yè)類微信公眾號為案例，在進行數(shù)據(jù)分析的基礎上分析提出提升專業(yè)類微信公眾號傳播力的策略。

隨著新媒體技術迅猛發(fā)展，截至2018年第一季度，我國微信已經覆蓋95%以上的智能手機，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經超過2000萬個。同時，傳播的內容也在悄然改變，除傳統(tǒng)的大眾化傳播的新聞資訊類、綜合服務類外，還有一類以某一領域的科學研究、科學實踐、學術觀點、新政策等為傳播內容的微信公眾號逐漸興起、受到青睞，成為微信公眾號傳播的新力量。

一、專業(yè)類微信公眾號特征分析

專業(yè)類微信公眾號作為微信公眾號的一個分支，產生的時間并不長，真正風生水起的時間也就是近兩年。雖然目前還沒有明確統(tǒng)一定義，但一般認為，專業(yè)類微信公眾號具備以下三個特 征：

（一）傳播內容聚焦某一專業(yè)領域

專業(yè)類微信公眾號以傳播某一專業(yè)領域的科學知識、技術實踐、科學價值觀、學術研究、政策法規(guī)、商業(yè)應用、團體或個人觀點等為主要內容，為關心該領域的人士提供業(yè)內最新動態(tài)、事件，并進行科學解讀，內容專業(yè)、語言嚴謹、數(shù)據(jù)科學詳細、邏輯性強，對非專業(yè)人士來說可能有些高深難懂。

（二）傳播方式小眾化

專業(yè)類微信公眾號由于傳播內容細化，限定于某一專業(yè)領域，從而限定了受眾群體，主要針對具備一定專業(yè)知識水平、有一定的專業(yè)興趣、對某些問題持有相近觀點或者某種相同價值觀的群體，微信公眾號也不追求受眾數(shù)量的龐大，而是安心為小眾化群體提供服 務。

（三）專業(yè)領域的技術作為支撐

專業(yè)類微信公眾號的運營團隊分成兩種類型：第一種是學術、研究或者公司團隊運營，具有鮮明的人格化特征，并得到團隊所屬機構、平臺的大力推廣與支持，如專業(yè)指導委員會，學術指導委員會，行業(yè)指導委員會等，致力于提供更加廣泛和專業(yè)化服務；第二種是個人運營，運營者在學術界有一定的影響力和知名度，地位較高，有較強的學術背景和學術研究能力，推送專業(yè)的研究觀點，為專業(yè)受眾提供研究和學術支撐。

二、微信傳播指數(shù)分析

研究選取9種專業(yè)類微信公眾號為研究對象，分別是：談股論金、前沿數(shù)控技術、電力生產安全、數(shù)據(jù)分析、新智元、無所不能、清博輿論、晶見、能見。以2018年5月21日至27日為研究時段進行數(shù)據(jù)搜集，記錄樣本時段發(fā)布動態(tài)信息的閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)。

研究借鑒清博指數(shù)平臺中的微信傳播指數(shù)（WCI指數(shù)，WeChat Communication Index），計算出9種專業(yè)類微信公眾號WCI指數(shù)并進行排名，采用皮爾遜相關系數(shù)對WCI指數(shù)進行分析，找出各變量對專業(yè)類微信公眾號傳播力的影響。依據(jù)WCI指數(shù)V12.0計算公式，計算出樣本微信公眾號的傳播指數(shù)，指數(shù)大小代表微信傳播力的大小。計算得出9個公眾號中排在前三位的分別是：談股論金、電力生產安全和前沿數(shù)控技術，指數(shù)分別是849.92、838.02和768.75，排在最后三位的分別是清博輿論、晶見和能見，指數(shù)分別是442.15、399.42和378.01，差距明顯，其中排名最后的能見與排名第一的談股論金相差471.91。為更精確地得出各變量對專業(yè)類的微信公眾號傳播力的影響程度，研究依托WCI指數(shù)并結合文章原創(chuàng)數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)變量進行相關性分析。

三、微信傳播指數(shù)變量相關性分析

研究運用SPSS軟件，通過皮爾遜相關系數(shù)對WCI指數(shù)、原創(chuàng)數(shù)、文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)進行相關性分析，以準確把握WCI指數(shù)與各變量間的關系，同時測量各變量間相互影響的程度。運用軟件結合樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算出的WCI指數(shù)變量相關性的結果，得出如下分析結果：

（一）由計算結果可得，WCI指數(shù)與原創(chuàng)數(shù)、閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)顯著正相關

WCI指數(shù)與頭條閱讀數(shù)、閱讀總數(shù)、最大點贊數(shù)和最大閱讀數(shù)存在較強的相關關系，與原創(chuàng)數(shù)和點贊總數(shù)存在相對弱的相關性。通過分析WCI指數(shù)與各變量間的相關程度，得出了影響WCI指數(shù)的影響因素，可以通過提升關聯(lián)影響因素的水平來提升傳播力和影響力。WCI指數(shù)與文章總數(shù)和發(fā)布次數(shù)不存在相關關系，因此若想提升專業(yè)類微信公眾號傳播力和影響力，憑借文章總數(shù)或發(fā)布次數(shù)的增加是不可取的。

（二）原創(chuàng)數(shù)與頭條閱讀數(shù)和最大閱讀數(shù)顯著正相關

原創(chuàng)數(shù)與頭條閱讀數(shù)間存在較強的相關關系，可以通過提升文章原創(chuàng)數(shù)來增加閱讀量，要多推送原創(chuàng)文章，進而不斷地增加頭條閱讀數(shù)和最大閱讀數(shù)，提升專業(yè)類微信公眾號的傳播力和影響力。原創(chuàng)數(shù)與發(fā)布次數(shù)、文章總數(shù)、閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)和最大點贊數(shù)不相關，表明原創(chuàng)數(shù)與其并沒有直接的影響關系，原創(chuàng)數(shù)的增加并不會帶來上述影響因素的增加，所以對提升微信公眾號傳播力和影響力作用不大。

（三）文章總數(shù)與發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)和頭條閱讀數(shù)顯著正相關

文章總數(shù)與閱讀總數(shù)存在很強的相關關系，與發(fā)布次數(shù)和頭條文章閱讀數(shù)存在相對較弱的相關關系。文章總數(shù)與點贊總數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)不存在相關關系，說明若想通過增加文章總數(shù)來增加文章的最大閱讀數(shù)和點贊數(shù)是不可取的，應該考慮其他方式。

（四）發(fā)布次數(shù)與閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)和頭條閱讀數(shù)顯著正相關

由相關系數(shù)得出，發(fā)布次數(shù)與上述變量存在較弱的相關關系，表明發(fā)布次數(shù)對上述變量的影響作用不是很明顯。發(fā)布次數(shù)與文章總數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)不存在相關關系，表明對這些變量并沒有直接影響發(fā)布次數(shù)。

（五）閱讀總數(shù)與點贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)顯著正相關

閱讀總數(shù)與點贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)都存在較強相關關系，說明通過提升文章閱讀數(shù)量可以提高頭條文章的閱讀量和最大閱讀數(shù)，同時對提高點贊數(shù)和最高點贊數(shù)也發(fā)揮著較大作用，是提升專業(yè)類微信公眾號的傳播力和影響力的重要影響因素。點贊總數(shù)與頭條閱讀量、最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)同樣存在相關關系，雖然相關性相對弱一些，但也是提升專業(yè)類微信公眾號的傳播力和影響力不容忽視的影響因素之一。

（六）頭條閱讀量與最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)顯著正相關

頭條閱讀數(shù)與最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)存在的相關性較強，說明頭條閱讀數(shù)對最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)有著較強的影響力，很可能頭條閱讀數(shù)就是推送文章最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)的集中體現(xiàn)，所以要重視頭條閱讀數(shù)。最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)不存在相關關系，表明二者之間影響作用小。

不妨通過兩個實例的對比分析來做更直觀的比較：WCI計算結果排名靠前的前沿數(shù)控技術和排名最后的晶見相比，從樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看二者除在原創(chuàng)數(shù)上接近外，在文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)等其他幾個方面上，前沿數(shù)控技術都占據(jù)較大的優(yōu)勢。從二者推送的內容來看，前沿數(shù)控技術推送的內容主要是國內外先進制造技術，專業(yè)性強，文章差異性大，可讀性強，容易吸引受眾眼球；而晶見立足于電力市場的原始報道，提供行業(yè)數(shù)據(jù)，同類公眾號較多，盡管原創(chuàng)數(shù)較高，但推送文章內容存在同質化，所以相比之下，在傳播力和影響力上就有了差距。由以上兩個實例不難看出，專業(yè)類微信公眾號提升傳播力和影響力，得到更多受眾青睞，要堅持不斷地優(yōu)化推送內容，堅持差異化，提升文章質量，提升各個影響因素。

四、專業(yè)類微信公眾號傳播力提升策略

研究通過對WCI指數(shù)和WCI指數(shù)相關變量相關性的剖析，對提升專業(yè)類微信公眾號傳播力提出如下策略。

（一）提煉標題，高度重視頭條

WCI指數(shù)與頭條閱讀數(shù)存在正相關關系，頭條閱讀數(shù)與最大閱讀數(shù)和最大點贊數(shù)存在正相關關系。一個好標題對于提升微信公眾號傳播力至關重要[1]，尤其是頭條文章的標題更是重要，所以公眾號在文章標題設置時一定要有創(chuàng)造性、獨特性、新穎性。選擇受眾關注的痛點作為標題，爭取在推送的第一時間抓住受眾的眼球，得到受眾的青睞，提升文章閱讀量，提升傳播力和影響力。

（二）加大原創(chuàng)文章推送，提高質量

通過相關性分析，WCI指數(shù)與原創(chuàng)數(shù)相關，同時原創(chuàng)數(shù)又與頭條閱讀數(shù)和最大閱讀數(shù)密切相關，推送的文章原創(chuàng)性越強越容易提升公眾號的傳播力和影響力。作為專業(yè)類微信公眾號，推送的文章要有品味和趣味性，同時還應該具有可讀性[2]，這就要求公眾號加大原創(chuàng)性文章的策劃和推送，第一時間反映獨家觀點和信息，同時內容推送要做到定位準確，把握好時效度，準確拿捏好受眾需求，與受眾形成情感共鳴，引起受眾的強烈反響。若盲目追求推送文章的數(shù)量，不注重文章質量和原創(chuàng)性，對于提升公眾號的傳播力和影響力是沒有益處的。

（三）增加互動性，提升閱讀好感

專業(yè)類微信公眾號不僅要專注內容的專業(yè)性，還要加強與受眾的感情互動與交流，拉近受眾和運營者的距離，優(yōu)質專業(yè)化的傳播內容才能夠達到高效的傳播效果。

通過統(tǒng)計9種專業(yè)類微信公眾號的評論量發(fā)現(xiàn)，主要的互動方式是評論留言，但是這種方式交流被動，無法及時傳遞受眾的需求。推送優(yōu)質內容是重點，做好線上線下及時的反饋與交流也同樣重要，運營者應該將“受眾至上”的理念貫穿在每一個運營環(huán)節(jié)，通過運營者與受眾間交流，為受眾提供專業(yè)內容的解答和回復，滿足受眾的信息需求，提高受眾黏度，提升受眾閱讀好感，強化運營效果。線上線下的互動，不僅能夠提升已有受眾的閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)、點贊數(shù)和最大點贊數(shù)，根據(jù)連鎖效應，而且還會帶動更多其他受眾的參與，更大范圍的提升專業(yè)類微信公眾號的傳播力和影響力。

（四）把握推送頻率，強化傳播效果

研究文章推送的最佳時間點，同樣也能夠提高傳播效果。據(jù)有關研究表明，早上10至12點，晚上8至10點是一天中最佳的推送時間段；中午12至下午2點是反饋率最高時間段；一周中的星期三是最熱的分享時間。把握受眾的閱讀需求和習慣，定時定量推送文章，會隨之增加文章的閱讀量、點贊量和轉載量，提升文章的傳播效果，提升公眾號的傳播力和影響力。忽視受眾閱讀的習慣和規(guī)律，即使頻繁推送文章，不利于被受眾接受，也不利于提升文章的閱讀量，反而會增加受眾的厭惡感。所以準確掌握推送文章的最佳時間和頻率[3]，合理推送文章，受眾及時反饋，對提升公眾號的傳播力和影響力有著重要意義。

【注釋】

[1] 吳中堂,劉建徽,唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J],情報雜志,2015 4(34):123-126.

[2] 黃煒,黃建橋,胡悅等.微信公眾號的評價指標體系研究[J],現(xiàn)代情報,2018,3(38):99-104.

[3] 郭芳.微信公眾平臺的新聞傳播特性[J],編輯學刊，2017,6:105-109.