◎蔣秋雨 文思暢

一、我國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀

2015年國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播的通知》，標(biāo)志我國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入版權(quán)時(shí)代。在最嚴(yán)版權(quán)令的推動(dòng)下，我國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)格局迅速洗牌，根據(jù)QusetMobile《2017年在線音樂(lè)應(yīng)用行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，擁有QQ音樂(lè)、酷狗和酷我的騰訊音樂(lè)集團(tuán)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到億級(jí)，網(wǎng)易云音樂(lè)以7000萬(wàn)月活躍用戶規(guī)?？焖俪砷L(zhǎng)為第二大數(shù)字音樂(lè)集團(tuán)，阿里音樂(lè)緊隨其后，成為國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)的三大巨頭。隨著相關(guān)政策法律逐步健全，商業(yè)模式的調(diào)整創(chuàng)新，我國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始朝著健康有序的方向發(fā)展，基本形成以下四種商業(yè)模式：

（一）廣告商付費(fèi)模式

廣告商付費(fèi)模式我國(guó)在線音樂(lè)服務(wù)商的傳統(tǒng)盈利模式，是一種依靠流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。在線音樂(lè)服務(wù)商通過(guò)與唱片公司簽訂協(xié)議獲取豐富音樂(lè)內(nèi)容，搭建在線音樂(lè)社區(qū)型平臺(tái)，向音樂(lè)用戶提供免費(fèi)在線音樂(lè)視聽(tīng)和下載服務(wù)。由此帶來(lái)巨大的音樂(lè)流量，吸引廣告商投放廣告獲取利益分成。

（二）會(huì)員增值服務(wù)

會(huì)員增值服務(wù)是指用戶通過(guò)繳納一定月費(fèi)或年費(fèi)，擁有在線音樂(lè)網(wǎng)站的會(huì)員特權(quán)，享受高品質(zhì)無(wú)損音樂(lè)的無(wú)限下載服務(wù)以及其他若干差異化增值服務(wù)。例如，QQ音樂(lè)的“綠鉆用戶”除享受無(wú)損音樂(lè)試聽(tīng)下載服務(wù)外，同時(shí)過(guò)濾播放器廣告，享受QQ空間背景音樂(lè)、游戲音樂(lè)、歌手演唱會(huì)門票的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等廣泛的周邊服務(wù)。

（三）正版付費(fèi)下載

正版付費(fèi)下載是針對(duì)單獨(dú)特定音樂(lè)定制內(nèi)容服務(wù)，目前包括單曲下載和付費(fèi)音樂(lè)包兩種。單曲下載是指用戶通過(guò)向服務(wù)商支付單一曲目?jī)r(jià)格即可獲取無(wú)損音質(zhì)的下載權(quán)限。付費(fèi)音樂(lè)包是指用戶開(kāi)通付費(fèi)音樂(lè)包月服務(wù)后，可享受指定付費(fèi)音樂(lè)試聽(tīng)和指定下載量特權(quán)，通過(guò)付費(fèi)支持正版音樂(lè)。與國(guó)外iTunes單曲付費(fèi)下載成為重要營(yíng)收來(lái)源不同的是，我國(guó)在線音樂(lè)由于前期版權(quán)保護(hù)缺失，單曲付費(fèi)缺乏良好的生存土壤，目前所占市場(chǎng)份額尚小。

（四）游戲聯(lián)運(yùn)模式

游戲聯(lián)運(yùn)模式是指在線音樂(lè)服務(wù)商通過(guò)成功的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)游戲增值服務(wù)將積累的相當(dāng)數(shù)量的高粘度用戶引流至其網(wǎng)頁(yè)游戲端，利益共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，把良好的用戶基礎(chǔ)有效地轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)收入。該模式一般基于服務(wù)商自有游戲平臺(tái)或者母公司游戲平臺(tái)，如QQ音樂(lè)利用騰訊旗下龐大的游戲生態(tài)圈，針對(duì)音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員用戶推薦優(yōu)質(zhì)游戲以及贈(zèng)送游戲禮包；酷狗音樂(lè)衍生出的酷狗游戲盒子利用平臺(tái)資源發(fā)力游戲發(fā)行，酷我則將音樂(lè)平臺(tái)的深度用戶引流到網(wǎng)頁(yè)游戲，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值變現(xiàn)。

二、我國(guó)在線音樂(lè)發(fā)展的困境

（一）版權(quán)新困境：付費(fèi)時(shí)代的資本重壓

“最嚴(yán)版權(quán)令”發(fā)布后，在保護(hù)版權(quán)的同時(shí)也給在線音樂(lè)服務(wù)商帶來(lái)了資本重壓，各在線音樂(lè)服務(wù)商必須為購(gòu)置音樂(lè)版權(quán)支付巨額資金。各家在線音樂(lè)服務(wù)商紛紛加入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，瘋狂競(jìng)價(jià)導(dǎo)致版權(quán)費(fèi)用暴漲，如《中國(guó)好聲音》第二季版權(quán)費(fèi)700萬(wàn)元，到第三季就漲至3000萬(wàn)元。音樂(lè)行業(yè)的資本集中速度迅速提高，拼資本、拼版權(quán)成為版權(quán)洗牌期在線音樂(lè)行業(yè)的主旋律，在線音樂(lè)行業(yè)漸漸變成依賴內(nèi)容資源與資本的巨頭游戲，而版權(quán)匱乏的在線音樂(lè)平臺(tái)將被迫洗刷出局。

（二）商業(yè)模式瓶頸，利益分配機(jī)制不合理

“最嚴(yán)版權(quán)令”讓各音樂(lè)平臺(tái)付出了沉重的資本代價(jià)，想實(shí)現(xiàn)在線音樂(lè)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，還需要建立起完善的商業(yè)模式為版權(quán)這張昂貴的“入場(chǎng)券”買單。目前，“一次性打包”和“預(yù)付+分成”是我國(guó)在線音樂(lè)服務(wù)商與主流唱片公司之間的版權(quán)合作方式，前者是指內(nèi)容方將音樂(lè)版權(quán)一次性打包賣給在線音樂(lè)服務(wù)商，后者則是在線音樂(lè)服務(wù)商預(yù)先支付給版權(quán)合作方一筆預(yù)付金，獲取版權(quán)內(nèi)容的使用權(quán)，然后根據(jù)自身制定的收費(fèi)模式與唱片公司進(jìn)行二次分成。

與國(guó)外音樂(lè)行業(yè)相比，我國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)近兩年才開(kāi)始推動(dòng)正版化進(jìn)程，一方面尚未形成成熟的付費(fèi)模式和定價(jià)體系，另一方面，上游版權(quán)方與在線音樂(lè)平臺(tái)之間的利益分配也處在磨合探索中。不過(guò)站在行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，要推動(dòng)在線音樂(lè)行業(yè)版權(quán)的正常流轉(zhuǎn)，保障音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)獲得合理的利益，建立科學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈利益分享機(jī)制和付費(fèi)模式刻不容緩。

（三）付費(fèi)意識(shí)先天不足，付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成

我國(guó)音樂(lè)用戶對(duì)于音樂(lè)“免費(fèi)的午餐”觀念根深蒂固。90年代中期開(kāi)始，盜版CD的泛濫對(duì)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生致命打擊，正版唱片銷量急轉(zhuǎn)而下。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)盜版日益猖獗，盜版問(wèn)題由實(shí)體延伸之網(wǎng)絡(luò)，線上盜版甚至逐漸取代實(shí)體盜版。2003年蘋果公司推出i-Pod+iTunes組合，為全世界音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造了新的盈利方式。事實(shí)上，受“iTunes+iPod”模式的影響，我國(guó)早期一批在線音樂(lè)服務(wù)上曾試水?dāng)?shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載模式，例如2008年，谷歌中國(guó)宣布聯(lián)合巨鯨音樂(lè)網(wǎng)為用戶提供免費(fèi)試聽(tīng)和有償下載正版音樂(lè)服務(wù)，定價(jià)僅為1元/次。但音樂(lè)版權(quán)保護(hù)的缺乏、市場(chǎng)監(jiān)管的松懈、國(guó)民精神文化消費(fèi)能力不足，傳統(tǒng)唱片公司版權(quán)維護(hù)意識(shí)不高、維護(hù)成本過(guò)高等諸多因素，共同導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)呈現(xiàn)無(wú)序的野蠻生長(zhǎng)，面對(duì)混亂的在線音樂(lè)市場(chǎng)，我國(guó)音樂(lè)用戶付費(fèi)意識(shí)先天不足，“免費(fèi)聽(tīng)歌”成為習(xí)慣自是必然。

三、在線音樂(lè)平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展案例分析

QQ音樂(lè)是騰訊公司在2005年推出的一款免費(fèi)音樂(lè)播放器，憑借海量曲庫(kù)、功能全面、用戶體驗(yàn)卓越等優(yōu)點(diǎn)，備受用戶喜愛(ài)。2016年7月，QQ音樂(lè)和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（海洋音樂(lè)）合并組成騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）。根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年主流音樂(lè)平臺(tái)下載量市場(chǎng)份額中，QQ音樂(lè)以65.2%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，網(wǎng)易云音樂(lè)以15.4%排第二，阿里音樂(lè)則以9.2%排第三。從QQ音樂(lè)到騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，經(jīng)過(guò)版權(quán)之爭(zhēng)、資本并購(gòu)，騰訊音樂(lè)積極開(kāi)拓商業(yè)模式，打通線上線下、平臺(tái)和下游在，在全產(chǎn)業(yè)鏈上深耕細(xì)作，其發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）PGC+UGC打造獨(dú)家內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容產(chǎn)品是在線音樂(lè)行業(yè)的核心價(jià)值，為用戶提供源源不斷的好作品才能保持用戶粘性。從版權(quán)渠道上看，QQ音樂(lè)的內(nèi)容主要來(lái)源分兩部分：用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。前者主要包括獨(dú)立音樂(lè)人制作并上傳個(gè)人音樂(lè)作品、用戶基于音樂(lè)平臺(tái)客戶端自定義功能制作的歌單和基于社交功能的留言評(píng)論，以及DJ電臺(tái)構(gòu)成；后者包括與唱片制作公司簽訂獨(dú)家版權(quán)或者版權(quán)合作獲取的歌曲使用權(quán)、電視音樂(lè)類綜藝節(jié)目版權(quán)以及熱門影視劇原聲。

（二）開(kāi)放平臺(tái)，版權(quán)轉(zhuǎn)授實(shí)現(xiàn)內(nèi)容效益最大化

2015年的“最嚴(yán)版權(quán)令”讓眾多在線音樂(lè)平臺(tái)陷入版權(quán)混戰(zhàn)，與國(guó)內(nèi)其他在線音樂(lè)平臺(tái)相比，騰訊QQ音樂(lè)是擁有獨(dú)家版權(quán)最多的一家。QQ音樂(lè)通過(guò)用戶視聽(tīng)下載量等行為數(shù)據(jù)合理評(píng)估轉(zhuǎn)授價(jià)值，對(duì)其版權(quán)曲庫(kù)進(jìn)行科學(xué)管理，并通過(guò)開(kāi)放合作機(jī)制，為獨(dú)家合作伙伴開(kāi)拓版權(quán)規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。為了占據(jù)內(nèi)容資源，多家在線音樂(lè)平臺(tái)選擇同QQ音樂(lè)進(jìn)行合作。2015年網(wǎng)易云音樂(lè)率先邁出合作步伐，與QQ音樂(lè)達(dá)成國(guó)內(nèi)首例版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作。2017年9月，阿里音樂(lè)與騰訊音樂(lè)集團(tuán)宣布合作，對(duì)雙方獨(dú)家代理的百萬(wàn)級(jí)規(guī)模獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)資源進(jìn)行雙向轉(zhuǎn)授。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式，開(kāi)拓多樣化營(yíng)收渠道

行業(yè)版權(quán)互授的完成，意味著音樂(lè)版權(quán)的行業(yè)壁壘作用弱化，在線音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始著力探索新的商業(yè)模式。QQ音樂(lè)選擇在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈上深耕細(xì)作，目前主要形成以下四種商業(yè)模式。

1.綠鉆會(huì)員制和付費(fèi)音樂(lè)包

QQ音樂(lè)用戶可以分為兩類：綠鉆會(huì)員及非會(huì)員用戶?！癚Q綠鉆”是QQ音樂(lè)向用戶提供的音樂(lè)特權(quán)服務(wù)，擁有音樂(lè)特權(quán)、演唱會(huì)特權(quán)、游戲特權(quán)、身份特權(quán)四大類別。音樂(lè)特權(quán)是指QQ音樂(lè)為綠鉆用戶提供HQ（高品質(zhì)）音樂(lè)和SQ（無(wú)損）音樂(lè)，最大限度的保存了所有聲音細(xì)節(jié)，再現(xiàn)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)；演唱會(huì)特權(quán)是指QQ綠鉆用戶享有免費(fèi)搶票機(jī)會(huì)和購(gòu)票折扣服務(wù)。游戲特權(quán)指綠鉆用戶享有最新游戲的搶先體驗(yàn)權(quán)、又是專屬道具、經(jīng)驗(yàn)加成和豪華禮包等。身份特權(quán)指綠鉆用戶擁有專屬標(biāo)識(shí)、專屬裝扮；在QQ音樂(lè)客戶端聽(tīng)歌及觀看MV時(shí)自動(dòng)屏蔽廣告內(nèi)容，聽(tīng)歌界面更清新。針對(duì)非會(huì)員用戶，QQ音樂(lè)推出訂閱服務(wù)模式。用戶開(kāi)通付費(fèi)音樂(lè)包月服務(wù)，可以享受制定付費(fèi)音樂(lè)試聽(tīng)、下載特權(quán)、免費(fèi)獲得游戲福利、免費(fèi)搶新專輯和演唱會(huì)門票。

2.數(shù)字專輯發(fā)行

數(shù)字音樂(lè)專輯是一種新型的音樂(lè)專輯發(fā)行模式，它的制作、發(fā)行、消費(fèi)都只需依托互聯(lián)網(wǎng)完成。相對(duì)于實(shí)體CD的固定模式，數(shù)字專輯產(chǎn)品延展性非常強(qiáng)，提前首發(fā)、專屬銘牌、粉絲禮包等創(chuàng)意元素給音樂(lè)用戶帶來(lái)前所未有的音樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)。2015年年底，QQ音樂(lè)開(kāi)國(guó)內(nèi)行業(yè)先河，率先推出數(shù)字音樂(lè)專輯銷售模式，先后聯(lián)合周杰倫、BIGBANG、Adele等10余位歌手發(fā)行了40多張數(shù)字專輯作品。在數(shù)字專輯里，QQ音樂(lè)不僅提供高品質(zhì)音頻試聽(tīng)下載服務(wù)，還為消費(fèi)者設(shè)計(jì)專屬銘牌，讓每一張專輯都擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的ID。此外，數(shù)字海報(bào)、專輯制作花絮、演唱會(huì)門票抽獎(jiǎng)等粉絲周邊福利也進(jìn)一步刺激專輯銷售量。數(shù)字專輯的商業(yè)模式為在線音樂(lè)服務(wù)商、唱片公司和音樂(lè)人找到新的盈利方式，對(duì)全民版權(quán)付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)和整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)范起到促進(jìn)作用。但數(shù)字專輯有一定的適用局限性，它是粉絲經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品，擁有高活躍度、忠誠(chéng)度粉絲群的藝人更容易獲取理想銷量。

3.O2O演出模式

O2O（Online to Offline）即“線上到線下”，原指?jìng)€(gè)體商家或者企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展一系列線上營(yíng)銷及宣傳活動(dòng)，創(chuàng)造或吸引用戶需求并使之產(chǎn)生線上購(gòu)買行為，而后消費(fèi)者可在商戶線下實(shí)體店或體驗(yàn)店獲取相應(yīng)商品和服務(wù)。O2O模式的核心就是將商家原有的線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線下客戶，特征是用戶在線進(jìn)行支付，線下完成實(shí)在的消費(fèi)體驗(yàn)。目前QQ音樂(lè)涉足O2O的主要模式是在線演唱會(huì)，即線下活動(dòng)線上直播。觀眾可以在線上觀看演唱會(huì)的直播，在線上與演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)形成互動(dòng)，QQ音樂(lè)平臺(tái)成為“內(nèi)容提供-宣傳推廣-票務(wù)銷售-在線直播”的一站式服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，騰訊旗下QQ和微信的社交分享功能、QQ音樂(lè)傳統(tǒng)票務(wù)系統(tǒng)“QQ演出”、騰訊視頻、財(cái)付通支付平臺(tái)無(wú)疑讓QQ音樂(lè)在推行O2O模式時(shí)如虎添翼。基于龐大的用戶基數(shù)，QQ音樂(lè)又與騰訊視頻聯(lián)合推出音樂(lè)會(huì)在線直播LiveMusic，試圖進(jìn)一步在在線音樂(lè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中站穩(wěn)腳跟。

4.原創(chuàng)音樂(lè)人計(jì)劃

在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持由來(lái)已久。阿里音樂(lè)旗下的蝦米“音樂(lè)人平臺(tái)”是最早一批發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)人的代表。隨著版權(quán)采購(gòu)價(jià)格越來(lái)越高昂，從源頭挖掘原創(chuàng)音樂(lè)，扶持音樂(lè)人發(fā)展，為在線音樂(lè)平臺(tái)未來(lái)掌握更多版權(quán)和探索其他商業(yè)模式提供更多可能性。2017年，騰訊音樂(lè)公布其音樂(lè)人計(jì)劃，為音樂(lè)人提供包括作品發(fā)行、宣傳推廣、數(shù)據(jù)管理、演出支持、作品收益、版權(quán)管理與權(quán)利保護(hù)以及教育培訓(xùn)等眾多服務(wù)，全產(chǎn)業(yè)鏈支持原創(chuàng)音樂(lè)人。騰訊音樂(lè)雖然入局較晚，但依托旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大平臺(tái)，以及全民K歌、酷狗直播、5sing等多元化數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品服務(wù)，讓騰訊擁有最全的用戶覆蓋，成為騰訊音樂(lè)孵化音樂(lè)人，構(gòu)建可持續(xù)的原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)，建立良性的商業(yè)機(jī)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)

隨著正版化不斷推進(jìn)，用戶付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，我國(guó)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)快速發(fā)展期。為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低版權(quán)依賴成為我國(guó)在線音樂(lè)的發(fā)展必然。在線音樂(lè)服務(wù)商最大限度聚合資源，紛紛發(fā)力上游爭(zhēng)奪版權(quán)內(nèi)容資源，通過(guò)平臺(tái)服務(wù)對(duì)客戶資源的吸引維持與拓展、創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷將視線從音樂(lè)產(chǎn)品投入轉(zhuǎn)到開(kāi)放性在線音樂(lè)生態(tài)圈的構(gòu)建，試圖重構(gòu)音樂(lè)與用戶、音樂(lè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，打造音樂(lè)用戶專屬的在線服務(wù)平臺(tái)，發(fā)揮資源最大效力以占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利制高點(diǎn)，在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間的釋放使我國(guó)在線音樂(lè)的騰飛可期。