李武黃 揚楊飛

摘 要：文章針對尚未使用移動新聞客戶端的大學生用戶，在整合技術接受模型和創(chuàng)新擴散理論的基礎上，探討了他們在將來采納這類客戶端的意愿及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容有用性認知、流行性認知和兼容性認知正向影響大學生對移動新聞客戶端的采納意愿，社交有用性認知負向影響采納意愿，而易用性認知與大學生的采納意愿沒有顯著關系。

關鍵詞：移動新聞客戶端；新媒體采納意愿；大學生；技術接受模型；創(chuàng)新擴散理論

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2018066

Abstract Drawing upon TAM（Technology Acceptance Model）and IDT（Innovation Diffusion Theory）， the present study explored the college students' adoption intention towards news apps. A conventional paper-and-pencil questionnaire and hierarchical logistic regression were employed to investigate the hypothesized relationships. Results indicated that perceived content usefulness， perceived popularity and perceived compatibility positively influenced users' adoption intention of news apps， while perceived socialization usefulness had a significant yet negative effect on their intention. The study also found that perceived ease of use could not predict their intention in a significant way.

Key words news apps； new media adoption； college student； TAM； IDT

1 引言

隨著移動終端設備的發(fā)展和普及，用戶的媒介使用行為模式正在悄然發(fā)生改變。移動新聞客戶端是專門為適應諸如智能手機和平板電腦等移動終端而開發(fā)的第三方客戶端，專門為用戶提供新聞資訊服務[1]。通過這類客戶端，用戶可以方便地訂閱感興趣的資訊內(nèi)容，發(fā)表自己的看法，與其他用戶開展互動交流等。可以說，移動新聞客戶端的發(fā)展會對用戶的新聞消費模式發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，而后者在很大程度上將重塑新聞行業(yè)的未來發(fā)展[2]。但是，縱觀已有的研究文獻發(fā)現(xiàn)，關于用戶移動新聞消費行為及其相關影響因素的研究文獻十分稀少，直接針對年輕群體所做的專題研究更是鳳毛麟角[3]。

為此，課題組曾就大學生群體對移動客戶端的使用情況展開調(diào)查，在北上廣三地收集1443份有效問卷。其中，924位（64.0%）大學生表示已經(jīng)使用過移動新聞客戶端（包括之前采納但目前已經(jīng)放棄使用的129位大學生），519位（36.0%）大學生則表示尚未采納這類客戶端。此前，我們已經(jīng)針對采納移動新聞客戶端的大學生群體做過專題分析，利用新媒體權(quán)衡需求理論分析影響他們使用強度的動機因素[4]。本文則聚焦于尚未采納的大學生群體，在整合技術接受模型和創(chuàng)新擴散理論的基礎上，深入探索他們在將來一段時間內(nèi)對移動新聞客戶端的采納意愿及其影響因素。

課題組之所以聚焦于大學生這一特定年輕群體，是因為這一年齡段的人群正處于形成新聞閱讀習慣的重要階段，而這一習慣有可能伴隨他們終生，因此相關新聞機構(gòu)需要特別留意他們的行為變化[5-6]。同時，由于新媒體日益成為大學生群體獲取信息和消遣娛樂的重要來源，許多學者也呼吁需要加強對大學生新媒體使用和新聞閱讀消費行為的研究[7-8]。

2 理論基礎和研究假設

2.1 技術接受模型和創(chuàng)新擴散理論

大學生對移動新聞客戶端的采納議題，本質(zhì)上屬于用戶對新技術的采納研究或新技術在用戶群體中的擴散研究。David提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）被認為是研究用戶對新技術采納的理論典范。該模型認為有用性認知與易用性認知是預測用戶對新信息系統(tǒng)采納意愿的兩大重要變量[9]。前者是指個人知覺使用某一特定系統(tǒng)將提高其工作績效的程度，后者是指個人知覺使用某一系統(tǒng)的難易程度。為了提高該模型的解釋力，Venkatesh和David在隨后的TAM2模型中引入主觀規(guī)范和形象等變量。其中主觀規(guī)范是指“個人對周邊重要他人認為自己是否應該實施某一行為的認知”[10]，該變量不僅影響有用性認知，而且直接影響用戶的采納意愿[11]。與該定義類似，流行性認知變量同樣闡明了社會系統(tǒng)要素在用戶技術采納過程中所發(fā)揮的重要作用[12-13]。

除了技術接受模型之外，Rogers的創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）也經(jīng)常被學者用來分析創(chuàng)新事物或觀念的擴散問題[14-15]。Rogers認為，擴散就是在一段時間內(nèi)，創(chuàng)新事物或觀念通過某些渠道在社會系統(tǒng)成員中的傳播過程[16]。同時，社會系統(tǒng)中的不同成員不會以同樣的速度采納某項創(chuàng)新成果[17]。除了傳播結(jié)構(gòu)之外，創(chuàng)新本身的特征也會影響人們采納新技術/新媒體的速度。具體而言，用戶在決定是否采納某項特定新技術/新媒體時，往往會考慮其五項主要特征：相對優(yōu)勢、復雜性、兼容性、可展示性和可試驗性[18]。但也有多項實證研究表明，可展示性和可試驗性這兩個變量對用戶采納意愿的影響和作用不如前面三個變量那么穩(wěn)定[19-20]。因此，本研究未將這兩個變量納入考察范圍。

需要指出的是，相關學者對于創(chuàng)新擴散的研究表明，影響人們接受創(chuàng)新事物或觀念的相關因素與技術接受模型所提出的變量不謀而合[9]。通過對比技術接受模型和創(chuàng)新擴散理論的變量定義即可發(fā)現(xiàn)，前者的“有用性認知”變量大致等同于后者的“相對優(yōu)勢”變量，而“易用性認識”變量與“復雜性”變量基本吻合[21]。為了使其表述具有一致性，本研究在綜合技術接受模型和創(chuàng)新擴散理論的基礎上，把影響大學生對移動新聞客戶端使用意愿的主要因素提煉為四個變量，它們分別為：有用性認知、易用性認知、流行性認知和兼容性認知。

2.2 采納意愿與有用性認知

在組織環(huán)境中，人們往往對于有助于提高工作績效的系統(tǒng)或技術產(chǎn)生行為意愿。當個體認為自己在組織系統(tǒng)中將獲得加薪、升職、獎金以及其他福利時，反過來會促使他/她對能夠提高工作績效行為的采納意愿[9]。換言之，在對新技術的采納過程中，個體對新技術的有用性認知越強，其采納意愿越積極。Venkatesh等人[22]指出，雖然技術接受模型主要適用于組織情境（organizational contexts），但所提出的主要變量同樣適用于消費者使用情境（consumer use context）。事實上，有用性認知對于用戶技術采納意愿和行為的影響在消費者使用情境中已經(jīng)得到了較多的驗證。如Pagani[23]對意大利1000名3G用戶展開調(diào)查，探討他們對3G手機服務的采納意愿和行為，研究發(fā)現(xiàn)有用性認知是用戶接受3G服務的關鍵變量；Cheong等人[24]在針對韓國人使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的研究中得出了同樣的結(jié)論，即有用性認知是影響用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的態(tài)度和行為意愿的最為重要的因素。

就新聞信息服務而言，移動新聞客戶端的信息聚合與定制推薦功能為用戶提供了豐富的資訊，在很大程度上能夠滿足用戶個性化的新聞閱讀需求[25]。不僅如此，移動新聞客戶端同時也具備社會化閱讀的核心功能。用戶可以在閱讀新聞過程中通過點贊、分享和評論等功能表達評論、分享內(nèi)容以及與他人開展交流互動[26]。結(jié)合這些特征，并參考課題組先前針對社會化閱讀軟件開展的調(diào)查和分析[27]，本文將用戶對移動新聞客戶端的有用性認知細化為內(nèi)容有用性認知和社交有用性認知兩個維度。前者是指用戶對這類客戶端在信息內(nèi)容方面的有用性認知，后者指用戶對這類客戶端在社交方面的有用性認知。在綜合考慮有用性認知與采納意愿的關系以及用戶對移動新聞客戶端有用性認知的具體維度的基礎上，本文首先提出如下兩個研究假設：

H1：大學生對于移動新聞客戶端的內(nèi)容有用性認知正向影響其采納意愿

H2：大學生對于移動新聞客戶端的社交有用性認知正向影響其采納意愿

2.3 采納意愿與易用性認知

易用性認知這一概念與班杜拉的自我效能感相似[28]。當用戶知覺某項特定技術相較其他技術越容易使用的時候（亦即使用該技術不需要花費較多的時間和精力），個體的自我效能感就越高，其采納意愿也相應更強。截至目前，已有不少實證研究驗證了易用性認知與采納意愿所存在的這種正向影響關系[29]。如Shih等人[30]基于計劃行為理論與技術接受模型研究消費者的網(wǎng)絡購物態(tài)度，研究表明除了有用性認知與購物態(tài)度具有較強的正向關系之外，易用性認知同樣正向影響消費者的購物態(tài)度。另外，張瑩針對手機電視所做的研究也發(fā)現(xiàn)，跟有用性認知一樣，用戶對于手機電視操作簡易程度的認知同樣正向影響他們對手機電視的采納意愿[31]。

作為一項新媒體技術和新聞閱讀平臺，移動新聞客戶端界面的操作難度以及使用的便利性也應該會影響用戶的采納意愿，對于那些從未使用過這類客戶端的用戶可能更是如此。為此，本文提出第三個研究假設：

H3：大學生對于移動新聞客戶端的易用性認知正向影響其采納意愿

2.4 采納意愿與流行性認知

流行性認知是指個體感知到來自社會網(wǎng)絡的壓力，從而促使他/她做出相應的行為決定[32]。在技術接受和采納領域，學者們已把這一因素囊括在相應的理論模型中。Salancik[33]等人認為由于個體的態(tài)度、行為、信念傾向于與社會規(guī)范保持一致，因而具有影響力的他人容易對潛在采納者的意愿帶來一定的影響；Rogers也指出：“媒體的互動特征使得個人的采納行為在很大程度上取決于社會中其他人是否已經(jīng)采納[34]?！痹谛旅襟w采納與使用研究中，許多研究都已觀察到人們對于流行性程度的認知會顯著影響其采納意愿和使用行為。如韋路和李貞芳[35]在針對數(shù)字電視在中國大陸的應用研究中論證得出，人們對數(shù)字電視流行程度的感知越高，采用數(shù)字電視的可能性就越大。在研究影響新加坡成年人使用移動社交平臺的影響因素時，Lin等人[36]也發(fā)現(xiàn)流行性感知是一個重要的解釋變量。

同時，本研究聚焦于大學生群體。在人生的發(fā)展階段中，這個群體尚未形成明確的價值觀和立場，很容易受到他人的影響。對于成長在集體主義文化背景之下的中國學生[37-38]，這一點可能表現(xiàn)得更為明顯。因此，本文提出如下研究假設：

H4：大學生對于移動新聞客戶端的流行性認知正向影響其采納意愿

2.5 采納意愿與兼容性認知

兼容性認知是指一項創(chuàng)新和革新成果與潛在采納者在現(xiàn)有價值理念、過去經(jīng)歷以及實際需求等方面的匹配程度[17]。Rogers在創(chuàng)新擴散理論中指出：“兼容性有助于潛在采納者理解該創(chuàng)新觀念的意義，也能增加他們對于新技術的親近感[18]?！睂W者Karahanna[39]將兼容性認知劃分為四個維度：與偏好的工作方式相兼容、與當前工作實踐相兼容、與以往的生活經(jīng)驗兼容以及與價值觀兼容。在研究中，他充分肯定了兼容性變量在新技術采納中的重要性。當用戶感知到創(chuàng)新技術與自己的價值觀、工作和生活經(jīng)歷等方面的兼容程度越高，就越有可能采納這項創(chuàng)新技術。Hsu等人[40]則以創(chuàng)新擴散理論為基礎，研究了用戶對多媒體信息服務的采納意愿，發(fā)現(xiàn)兼容性認知與人們采納意愿正相關，并且對于早期大多數(shù)和后期大多數(shù)采納者都具有顯著影響[44]。

由于移動新聞客戶端具有移動化、便攜性的特點，這與當前人們碎片化生活方式非常吻合。同時，移動新聞客戶端的訂閱推薦與大學生群體的追求定制化的價值主張相適應。因此，本文提出最后一個研究假設：

H5：大學生對于移動新聞客戶端的兼容性認知正向影響其使用意愿

3 研究方法

3.1 研究對象和方法

本研究采用問卷調(diào)查法，調(diào)查對象為在北京、上海和廣州三地就讀的全日制大學生。問卷所調(diào)查的移動新聞客戶端包括由門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體機構(gòu)和新技術公司打造的移動新聞客戶端。第一類是指以門戶網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站為主題的新聞客戶端，如騰訊新聞和網(wǎng)易新聞等；第二類主要是傳統(tǒng)紙媒進軍移動互聯(lián)網(wǎng)領域而推出的新聞客戶端，如央視新聞和新華社新聞等；第三類則主要是指新技術商業(yè)公司打造的聚合類新聞客戶端，如今日頭條和ZAKER等。

在完成問卷的預測試工作后，課題組于2016年5月份在北上廣三地同步發(fā)放紙質(zhì)問卷。具體而言，課題組在北上廣三地各選擇三所高校（分別為985重點大學、211非985重點大學和地方普通大學），并通過熟人推薦的方式在每所選定的大學中有償招募了兩位學生，由他們負責自己所在大學的問卷發(fā)放和收集工作。經(jīng)過將近20天的努力，共成功收集到1443份有效問卷。其中，519位（36.0%）用戶表示尚未采納移動新聞客戶端。本文正是針對這一人群開展的研究。

3.2 測量

3.2.1 因變量

本研究的因變量為用戶的采納意愿，在調(diào)查中被操作化為“在將來半年中是否會采納移動新聞客戶端”，為單一指標變量。在尚未使用移動新聞客戶端的519位被調(diào)查者中，261位（50.3%）大學生表示“在將來半年內(nèi)不可能采納”，258位（49.7%）則表示“在將來半年內(nèi)有可能采納”，兩者數(shù)量幾乎相當。

3.2.2 自變量

本研究的自變量共有五個，包括內(nèi)容有用性認知、社交有用性認知、易用性認知、流行性認知和兼容性認知。

（1）內(nèi)容有用性認知和社交有用性認知。在借鑒技術接受模型和課題組對社會化閱讀APP研究文獻的基礎上[29]，本研究設置了多道問項用于測量這兩個變量。其中，用于測量閱讀有用性認知的問項共有三道（“有助于我全面地獲取感興趣的新聞”“有助于我獲取符合個人興趣的新聞”和“可以提高我獲取新聞的效率”），用于測量社交有用性認知的問項也有三道（“方便我評論新聞和發(fā)表意見”“方便我與他人進行互動和溝通”和“有助于我找到志同道合者”）。填寫者被要求利用李克特五級量表自我匯報對這些陳述的態(tài)度（1=非常反對，2=比較反對，3=一般，4=比較贊同，5=非常贊同）。這兩個分量表均具有較好的內(nèi)部信度，前者alpha值為0.75，后者為0.78。

（2）易用性認知。本研究參考技術接受模型和技術接受與使用整合理論設置了三道問項[15]，用于測量用戶對移動新聞客戶端的易用性認知。這些問項分別是：“移動新聞客戶端的界面和操作是清晰和易于理解的”“對我而言，熟練掌握移動新聞客戶端的使用是容易的”“總體而言，我覺得移動新聞客戶端是容易使用的”。該變量同樣具有較好的研究信度（alpha=0.76）。同測量內(nèi)容有用性認知和社交有用性認知變量一樣，本研究采用李克特五級量表測量用戶對新聞客戶端的易用性認知程度。

（3）流行性感知。本研究對流行性感知的變量主要參考了祝建華對用戶采納互聯(lián)網(wǎng)的研究文獻[12]，要求被調(diào)查者對移動新聞客戶端在“熟人和朋友”“大學生群體”和“所有人群”中的使用人數(shù)予以主觀評估（1=幾乎沒有人，2=少數(shù)，3=一般，4=比較多，5=幾乎所有人）。該變量的alpha值為0.78，表明問項之間具有不錯的內(nèi)在一致性。

（4）兼容性認知。對于該變量的測量，本研究則充分借鑒了Kim和Karahanna針對兼容性與用戶技術采納關系的研究文獻[41-42]。具體而言，本研究測量了移動新聞客戶端與用戶的學習工作方式（“使用移動新聞客戶端與我的學習/工作方式相符合”）和生活方式（“使用移動新聞客戶端與我的生活方式相符合”）的兼容程度，變量的研究信度非常不錯（alpha=0.84）。

3.2.3 控制變量

先前相關研究表明，諸如年齡和性別等人口統(tǒng)計學變量對用戶采納新技術的意愿會存在重要的作用和影響[43-44]。也有研究表明，用戶的個人創(chuàng)新性對其采納新技術意愿具有顯著影響[34]，用戶先前對相關技術的使用情況與他們對新技術的采納意愿同樣具有較強的相關關系[45]。因此，本研究將這些變量作為控制變量納入回歸方程中，以排除它們的外在影響。參考方雪琴的研究成果[46]，本研究利用三個問項對該“個人創(chuàng)新性”進行測量（“我喜歡學習新東西”“我喜歡冒險”和“我是一個經(jīng)常使用新科技/新產(chǎn)品的人”），研究信度達到了基本要求（alpha=0.70）。至于相關的媒體使用情況，本研究采用單一指標（1=從不，2=偶爾，3=有時，4=經(jīng)常，5=總是）分別測量“利用傳統(tǒng)（包括報刊、電視和廣播等）獲取和閱讀新聞的頻率”（M=2.81，SD=.96）和“利用門戶網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)）獲取和閱讀新聞的頻率”（M=3.01，SD=1.05），兩者呈現(xiàn)低度相關關系（r=0.28**）。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

4.1 描述統(tǒng)計分析

用于本文數(shù)據(jù)分析的519位用戶的樣本構(gòu)成如下：（1）在性別方面，男生261位（50.3%），女生258位（49.7%），兩者比例非常接近；（2）在年級方面，大三學生占比最高（26.2%），其次是大二（22.9%）和大一學生（21.2%），研究生（16.0%）和大四學生（13.7%）占比相對稍低；（3）在專業(yè)方面，理工科類（包括農(nóng)林醫(yī)等）的學生人數(shù)大大超過人文及社科類（包括商科）學生，前者為323位（62.2%），后者為196（37.8%）；（4）在每月可支配金額方面，超過一半（58.2%）的學生每月可支配金額為“1000-2000元”，將近30%（28.1%）學生的對應金額為“1000元以下”，剩余13.7%學生的對應金額則為“2000元以上”。

表1提供了關于本研究5個自變量的均值、標準誤和兩兩相關系數(shù)的數(shù)據(jù)。除了“流行性認知”與“易用性認知”不存在顯著相關關系外，這六個變量彼此呈現(xiàn)低度到中度正相關關系（相關系數(shù)從0.11到0.61），適合同時納入回歸方程。

4.2 階層Logistic回歸

本研究的因變量（采納意愿）為二元離散變量，同時為了控制個人基本特征和利用其它媒體獲取和閱讀新聞的使用情況可能對因變量所產(chǎn)生的影響，因此采用階層Logistic回歸方法開展數(shù)據(jù)分析工作，并得到分析結(jié)果（見表2）。

可以看出，在投入個人基本特征變量和利用傳統(tǒng)媒體/門戶網(wǎng)站獲取和閱讀新聞的使用頻率變量后，整個模型在統(tǒng)計學上是顯著的（χ2（5）=24.19，p<0.01），但是模型摘要顯示Cox & Snell R2和Nagelkerke R2分別只有5%和6%。不同于多元回歸分析，由于logistic回歸分析中的因變量不是連續(xù)變量，所以這兩個指標無法說明因變量的變異量可以被自變量解釋的百分比，但能夠清晰地表明回歸模型中的自變量與因變量之間的關聯(lián)強度[47]。在投入自變量后，整個模型在統(tǒng)計學上也是顯著的（χ2（5）=72.15，p<0.001），表明該模型能夠有效地區(qū)分表示在將來半年內(nèi)是否會采納移動新聞客戶端的兩類用戶群體。不僅如此，Cox & Snell R2和Nagelkerke R2這兩個指標值也都大幅提升，分別達到16.8%和22.6%。

具體而言，在這些自變量中，易用性認知變量與用戶的采納意愿變量的關聯(lián)強度未達到顯著水平（研究假設3不成立）。除此之外，其他四個變量與是否采納組別間都有顯著關聯(lián)。但頗為意外的是，社交有用性認知變量與采納意愿變量的關系是負向的。換言之，在保持其他變量不變的前提下，當大學生的“閱讀有用性認知”“流行性感知”和“兼容性認知”每增加一個單位，其“打算采納移動新聞客戶端比不打算采納的勝算”的概率將分別提高53%（研究假設1成立）、167%（研究假設4成立）和35%（研究假設5成立），而大學生的“社交有用性認知”每增加一個單位，其“打算采納移動新聞客戶端比不打算采納的勝算”的概率則降低32%（研究假設2不成立）。

5 討論

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代個人資訊的主要入口，移動新聞客戶端在人們的日常生活中扮演著舉足輕重的作用。但即便是在使用數(shù)字媒介閱讀頻率較高的大學生群體中，也有相當比例的用戶尚未使用這類客戶端。本研究基于創(chuàng)新擴散理論和技術接受模型探索潛在用戶的采納意愿及其影響因素。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容有用性認知、社交有用性認知、流行性認知和兼容性認知能夠有效地預測大學生在將來對移動新聞客戶端的采納意愿，而易用性認知與用戶的采納意愿的關聯(lián)強度未達到顯著水平。同時在四個預測變量中，社交有用性與采納意愿的關系是負向的，其他三個變量與采納意愿的關系都是正向的。

首先也是最重要的，本研究發(fā)現(xiàn)有用性認知的兩大維度——內(nèi)容有用性認知和社交有用性認知——對大學生的采納意愿的作用機理不盡一致。內(nèi)容有用性認知正向顯著影響用戶的采納意愿，這在很大程度上可以歸因于移動新聞客戶端在內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢。作為一款移動軟件，移動新聞客戶端無論是在新聞內(nèi)容的聚合還是在個性化推薦方面都有很好的表現(xiàn)。從新聞內(nèi)容的聚合角度來看，移動新聞客戶端整合了豐富多樣的新聞資訊。同時，在各大移動新聞客戶端推出自媒體扶持計劃后，越來越多具有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的自媒體人入駐新聞客戶端[48]，這使得移動新聞客戶端在內(nèi)容上的優(yōu)勢更為明顯。換言之，用戶通過這類客戶端可以在短時間內(nèi)獲取來自不同信息源的內(nèi)容，進而滿足自身對“一站式”信息獲取的需求[49]。從個性化推薦和訂閱的角度來看，伴隨著大數(shù)據(jù)算法推薦的不斷成熟，移動新聞客戶端能夠根據(jù)用戶提供的訂閱主題詞或歷史瀏覽記錄來判斷和推送用戶可能感興趣的新聞議題，從而滿足他們對新聞資訊的個性化需求。

與此形成鮮明對比的是，本研究發(fā)現(xiàn)大學生對移動新聞客戶端的社交有用性認知負向顯著影響他們的采納意愿。目前的移動新聞客戶端通常具備社會化閱讀的核心特征，用戶可以通過點贊、分享和評論等功能加強與他人在閱讀過程中的互動和交往。所以這一研究結(jié)果乍看頗令人費解。但課題組之前針對采納者的使用行為的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，不同于內(nèi)容獲取動機，社交動機對他們的使用強度不存在預期的正向影響[4]。個中緣由值得我們深思。根據(jù)美國皮尤研究中心在2016年發(fā)布的美國社交媒體閱讀習慣的報告顯示，社交媒體已經(jīng)成為用戶獲取和閱讀新聞的重要渠道[50]。與社交互動為導向的社交媒體新聞不同，移動新聞客戶端的圈子關系相對封閉，缺乏社交媒體天然的互動優(yōu)勢，用戶鮮有借助評論的方式與陌生人建立聯(lián)系。因此，喜歡社交的用戶也許更傾向于通過社交媒體獲取或閱讀新聞，而青睞于資訊內(nèi)容本身的用戶認為設置所謂的“互動功能”對于他們來說，不但不能提升他們的閱讀體驗，反而會帶來一定的干擾。這也給目前頗為流行“社會化閱讀”的概念和實踐提出了嚴峻的挑戰(zhàn)[51]，后續(xù)研究可就此展開進一步的調(diào)查分析。

同時，本研究發(fā)現(xiàn)在對大學生采納移動新聞客戶端意愿具有顯著作用的變量中，流行性認知變量與采納意愿的關聯(lián)強度最為明顯。如前所述，大學生是個相對容易受到他人影響的群體。除此之外，這一研究發(fā)現(xiàn)也充分說明了流行性認知在初始采納過程中的重要性。使用者往往根據(jù)自身的使用經(jīng)驗來決定是否繼續(xù)使用某一特定的新的技術/系統(tǒng)，而潛在用戶主要依賴于他人、媒體或其他來源的二手資料來形成對該技術/系統(tǒng)的感知[52]。這也就是Davis所謂的“內(nèi)在化過程”（internalization），當個人感知對自己來說重要的他人覺得自己應該使用某一新的技術/系統(tǒng)的時候，他們往往會把他人的信念整合到自己的信念結(jié)構(gòu)中[53]。綜合考慮本研究的研究對象（大學生群體）和研究議題（用戶對移動新聞客戶端的初始采納意愿），流行性認知變量作用的重要性就不言而喻了。這一研究發(fā)現(xiàn)也表明我們在考察創(chuàng)新的擴散方面，對創(chuàng)新特征本身的強調(diào)并不意味著可以忽略社會因素的影響。換言之，包括他人影響在內(nèi)的社會因素在特定議題或特定人群中所扮演的作用可能也相當重要。

最后值得一提的是，盡管易用性認知在以往關于用戶對技術/系統(tǒng)采納的研究中往往被證實是一個重要的變量，但本研究發(fā)現(xiàn)易用性認知對大學生移動新聞客戶端采納意愿并沒有預期的顯著影響。這一研究發(fā)現(xiàn)在很大程度上可以解釋為大學生群體對網(wǎng)絡應用操作的高自我效能感。自我效能感是社會認知理論的核心概念，就是“人們對自身能否利用所擁有的技能去完成某項行為的自信程度”[54]。盡管許多研究表明個體的自我效能感和在線行為之間存在顯著相關性[55-56]，但諸多研究同樣表明不同的個體或群體在自我效能感方面存在顯著的差異[57-58]。相對于其他群體，年輕群體（包括大學生）顯然對各類網(wǎng)絡應用的操作更為得心應手[59-60]，對于熟悉一項新的應用的自信程度也相對較高。這一結(jié)果對我們也有很好的啟發(fā)作用——雖然易用性認知被技術接受模型確認是影響用戶使用意愿的重要變量之一，但該變量對用戶的采納意愿的作用可能也會因不同的議題或群體有著不同的表現(xiàn)。

6 結(jié)語

本研究具有一定的理論價值和實踐價值。從學術研究的角度來看，首先，本研究嘗試將創(chuàng)新擴散理論和技術接受模型進行整合，其研究結(jié)果有助于我們充分意識到單一理論視角的不足。因此本研究的這一努力可為同類研究提供有益的理論參照；其次，本研究根據(jù)移動新聞客戶端的主題特性將有用性認知劃分為內(nèi)容有用性認知與社交有用性認知，探討有用性認知的不同維度與采納意愿之間的關系，研究結(jié)果也表明兩者對用戶的采納意愿的作用機理不盡一致。從這個意義上看，本研究對探索有用性變量在移動新聞閱讀議題上的具體維度也有一定的貢獻；最后，本研究豐富了關于移動新聞客戶端的現(xiàn)有研究文獻。以往基于用戶視角對移動新聞客戶端所做的研究更多的是聚焦于已經(jīng)采納的使用者（如分析他們的使用動機或行為特征）[61-62]，而鮮有研究關注潛在用戶。本研究深入分析了有用性認知、易用性認知、流行性認知以及兼容性認知等用戶感知變量對潛在用戶的采納意愿的影響，從而有助于我們深入地了解影響潛在用戶采納移動新聞客戶端意愿的相關因素。

本研究的實踐參考價值體現(xiàn)在兩個層面。從宏觀的角度來看，在移動新媒體時代，發(fā)展移動資訊行業(yè)需要堅持以用戶為中心的理念。本研究基于移動新聞客戶端潛在用戶的分析，為我國移動新聞資訊行業(yè)打破用戶量的壁壘提供了有益的參考；從微觀的角度來看，本研究對于移動新聞客戶端的開發(fā)者和服務商了解潛在用戶的基本需求以及調(diào)整其市場推廣策略都具有一定的借鑒意義。如本研究發(fā)現(xiàn)流行性認知對于尚未采納者的采納意愿影響最為顯著。根據(jù)這一研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)者與服務商在今后可以考慮在大學生群體中增強以口碑營銷為策略的推廣力度，在具體的營銷執(zhí)行中積極邀請名人明星入駐新聞客戶端的相關欄目，借助明星的“光環(huán)效應”吸引更多的用戶下載和使用新聞客戶端；再如，本研究也發(fā)現(xiàn)用戶的采納意愿與內(nèi)容有用性認知呈現(xiàn)正向顯著關系，但與社交有用性認知呈現(xiàn)反向顯著關系。為此，一方面服務者可以進一步豐富新聞的傳播形式，強化新聞聚合和個人定制等功能。如通過引入信息飽滿度更高的新聞資訊類“短視頻”，滿足用戶在較短時間內(nèi)了解新聞事件真相的需求。同時，完善基于用戶興趣和瀏覽習慣的行為分析，建立符合用戶需求的信息流主頁，讓用戶真正享受到“千人千面”的新聞服務；另一方面，服務者需要重新考慮社交互動與新聞閱讀的關系，不能想當然地認為提供互動功能就一定能受到用戶的青睞，而應該對此開展深入的用戶調(diào)查，并根據(jù)用戶的反饋結(jié)果及時調(diào)整相應的運營策略。

當然，本研究也存在諸多不足之處。如在相關媒體使用中，只是考察了大學生使用傳統(tǒng)媒體（廣播電視等）和門戶網(wǎng)站閱讀新聞的頻率，并沒有考察大學生使用社交媒體（如微博和微信）閱讀新聞的情況，因而在考察相關感知變量對大學生采納移動新聞客戶端的意愿時也就無法排除用戶使用社交媒體所帶來的影響。另外，出于調(diào)研成本和便利性的考慮，本研究只選擇北上廣三地的大學生群體作為研究對象。今后可將樣本擴展至其他地區(qū)和城市的學生群體，一方面可提升本研究的外部效度，另一方面也可為移動新聞客戶端的開發(fā)商和服務商提供更加準確和詳實的參考依據(jù)。

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作者簡介：李武，男，上海交通大學媒體與傳播學院副教授；黃揚，男，上海交通大學媒體與傳播學院研究生；楊飛，女，上海浦東圖書館副研究館員。