李秋宜 劉 捷

（北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144）

近年來，隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與環(huán)境的進(jìn)一步改善（包括Wi-Fi覆蓋、3G、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展），智能手機(jī)設(shè)備性能的不斷提升，人們花費(fèi)在手機(jī)移動終端上的時間越來越多。智能機(jī)市場用戶數(shù)量進(jìn)一步提高的同時，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場規(guī)模迅速增加，移動游戲收錄也逐漸超過頁游，成為中國市場上的“石油巨頭”。2017年中國移動游戲市場營收近180億美元，中國自主研發(fā)的移動游戲收入占到了95%的份額，顯示出對國內(nèi)市場絕對的控制力，同時還占據(jù)全球份額的三分之一，成為了全球最大的移動游戲市場。

一、中國手游市場競爭格局

中國無疑是發(fā)展最快的移動游戲市場。據(jù)中國報告大廳發(fā)布的2016-2021年中國手機(jī)游戲行業(yè)市場供需前景預(yù)測深度研究報告數(shù)據(jù)顯示2008年以來中國手游市場飛速發(fā)展，2016年移動游戲占比首次超過PC游戲，達(dá)56.3%。2017年中國游戲市場規(guī)模穩(wěn)步上升達(dá)2139億，同比增長21%。最近，手游數(shù)據(jù)公司SensorTower公布了2017年全球iOS收入排行榜Top15以及下載榜Top15，從收入榜來看，進(jìn)入Top5的門檻已經(jīng)達(dá)到了60億元。其中，騰訊的《王者榮耀》以年收入近300萬，下載量超過微信、淘寶，成為2017年中國市場iOS下載量最高的應(yīng)用稱霸全球iOS收入榜及下載榜榜首。同時網(wǎng)易的《夢幻西游》、《倩女幽魂》和《陰陽師》分別位列Top3、Top9、Top10。這意味著，截止到2017年底，在我國龐大的手機(jī)用戶數(shù)量和185家大中小型上市游戲公司背景下，騰訊和網(wǎng)易成為了中國游戲市場的領(lǐng)頭人，兩者的相互競爭也促進(jìn)著中國手游業(yè)的快速發(fā)展。2017年12月中旬艾瑞在中國的一份英文報告顯示，騰訊和網(wǎng)易兩家公司就占了中國在線游戲總收入的65.1%。本文以騰訊公司和網(wǎng)易公司兩大中國手游市場的巨頭為例，分析和探索中國手游市場將如何發(fā)展。希望通過探索，也能給予其他經(jīng)營手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的公司一些啟示。

二、騰訊公司和網(wǎng)易公司的手游市場經(jīng)營策略

（一）經(jīng)營現(xiàn)狀

隨著80后、90后消費(fèi)群體的崛起，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求都在不斷變化，如何運(yùn)用新型的營銷方式既傳達(dá)自己的品牌理念，又前瞻性地引領(lǐng)消費(fèi)者興趣，這是每一個基業(yè)長青的企業(yè)都需要考慮的問題。而網(wǎng)易和騰訊兩家公司都同時使用了游戲化運(yùn)營方式。所謂的游戲化運(yùn)營方式不管是在游戲上還是思維上，方方面面都影響著人們的生活，例如：“今天你吃雞了嗎？”網(wǎng)絡(luò)用語的出現(xiàn)來源于網(wǎng)易手游《終結(jié)者2：審判日》和《荒野行動》；央視元宵晚會上朱軍那句“我玩王者榮耀，人在塔在”來源于騰訊手游《王者榮耀》等等。事實證明，游戲化運(yùn)營方式給兩個企業(yè)帶來了極大的利潤。2017年騰訊全年手游收入為人民幣628億元，騰訊2017年游戲收入超過了動視暴雪、EA、育碧、Take Two四家歐美游戲公司2017年收入的總和。網(wǎng)易手游凈收入為人民幣256.87億元。2016年騰訊全年手游收入為人民幣384億元，網(wǎng)易手游凈收入為人民幣173.19億元。根據(jù)SensorTower統(tǒng)計的2017年appstore數(shù)據(jù)，目前騰訊、網(wǎng)易是2017年中國市場發(fā)布應(yīng)用最多的發(fā)行商。2017年騰訊共計發(fā)布新應(yīng)用71款、其中手游產(chǎn)品共計44款。2017年網(wǎng)易公司共計發(fā)布新應(yīng)用68款、其中手游產(chǎn)品共計43款。如此高產(chǎn)的開發(fā)商還保證了每年新游戲的高質(zhì)量，勢必成為中國手游業(yè)的領(lǐng)跑者。2018年3月21日騰訊2017年年報的發(fā)布之后，從市場整個大盤收入分布來看，騰訊與網(wǎng)易兩家公司無論是在PC游戲市場、還是手機(jī)游戲市場的市場占有率都超過了76%。2017下半年也有中國iOS手游報告顯示騰訊網(wǎng)易占收入榜90%。

長期以來，騰訊和網(wǎng)易的手游也都各具特色，側(cè)重點不同。騰訊重發(fā)行，產(chǎn)品多為代理，如《圣犬帕拉》、《奇跡暖暖》、《全民切水果》等；自有產(chǎn)品以輕度休閑為主，如《怪物大作戰(zhàn)》。網(wǎng)易則重研發(fā)，專注于少而精的重度游戲，如《夢幻西游》、《新倩女幽魂》、《大話西游》等。2015年，網(wǎng)易憑借《夢幻西游》和《大話西游》兩款手游實現(xiàn)了月均近8億元的收入，前者更是霸占App Store中國區(qū)暢銷榜榜首超一年之久。

（二）宣傳策略

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的前景雖好，但手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)該如何宣傳推廣，如何在競爭激烈的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場中站穩(wěn)腳跟，分得一杯羹，是一種策略，需要運(yùn)用多種營銷手段。

騰訊游戲公司稱霸手游市場的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的導(dǎo)流能力。其宣傳范圍廣、肯下本。以《王者榮耀》為例，電視節(jié)目、地鐵廣告牌、餐廳影院等有它的足跡。作為《王者榮耀》官方最高規(guī)格的職業(yè)賽事，KPL（KingPro League）更是吸睛無數(shù),在2017年第二屆KPL春季賽總決賽落幕后，總決賽吸引了1.35萬現(xiàn)場觀眾，整個春季賽網(wǎng)絡(luò)總直播量超過21億次，這個數(shù)據(jù)甚至高于2014年世界杯的總播放量。除了產(chǎn)品本身的開發(fā)設(shè)計比較優(yōu)秀,騰訊傳播的手段和策略尤其注重自身品牌的整體塑造、代言人的選擇精準(zhǔn)，有充分的市場調(diào)研等都可以為其它的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播和推廣有借鑒性意義。

網(wǎng)易精通于市場推廣手法，擅長社會化營銷與話題營銷。例如，《陰陽師》早在2016年第二季度的內(nèi)測階段，就對二次元圈子進(jìn)行了針對性的話題營銷，而《王者榮耀》直到2017年才開始類似的營銷。雖然網(wǎng)易的用戶基數(shù)無法與騰訊相比，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何游戲廠商。網(wǎng)易云音樂是游戲玩家和二次元受眾的大本營，許多游戲原聲音樂都在此傳播；網(wǎng)易新聞的社區(qū)活躍度非常高，帶有很強(qiáng)的話題效應(yīng)。但是網(wǎng)易并沒有大規(guī)模從媒體應(yīng)用向游戲?qū)Я?，可見其對目?biāo)用戶有細(xì)分。網(wǎng)易對口碑式傳播的注重是其他的游戲公司需要多關(guān)注的，網(wǎng)易謂之盈利的法寶。

三、騰訊公司與網(wǎng)易公司手游市場靜態(tài)博弈分析

由于騰訊和網(wǎng)易兩家公司的手游處于平等競爭的關(guān)系，兩家公司在市場上占有率都很高，2017年兩家公司市場占有率的總和超過了70%。要看中國手游的發(fā)展趨勢，就需要先看兩個企業(yè)如何將我國手游市場天下兩分，使得自己利潤最大化，因為企業(yè)的最終目的是贏得更多的利潤，兩個有壟斷趨勢的公司要想尋求更好的發(fā)展，就必須更快更大得占有市場。我們下面用經(jīng)濟(jì)學(xué)中古諾模型建立一個數(shù)模來看。

設(shè)騰訊公司（以下簡稱T）網(wǎng)易公司（Y）的利潤分別為：π(T)=P1(q1+q2-ω)q1-C(q1)，π(Y)=P2(q1+q2-ω)q2-C(q2)，其中，ω 為 q1和q2重合的部分，假設(shè)ω=0，即q1+q2=Q，Q為全年我國移動游戲用戶數(shù)，P為全年手游收入，q1為T全年用戶數(shù)（消費(fèi)者數(shù)），q2為Y全年用戶數(shù)（消費(fèi)者數(shù)），C為成本函數(shù)，假設(shè)C=0，市場需求線性，π為全年利潤。所有計算取整數(shù)，以方便計算，計量單位：億元。（由于Y手游運(yùn)營成本C(q2)已知，T手游運(yùn)營成本C(q1)未知，為使結(jié)論更準(zhǔn)確，以下是2017年T手游運(yùn)營成本計算方法，2016年同理，數(shù)據(jù)僅供參考）。

2017年T公司總收入為人民幣2377億元，經(jīng)營盈利為人民幣903億元，可得經(jīng)營所有業(yè)務(wù)需要花費(fèi)的成本為1474億元。其中，游戲業(yè)務(wù)在T公司總營收入中占比為41%，手游收入在T公司所有游戲中的占比為54%。于是可大致計算出2017年T公司手游運(yùn)營成本=1474×41%×54%=327億元。2016年同理，在此不做贅述。因此，我們可以得到下面這個表格：

表1 2016-2017年度騰訊和網(wǎng)易公司利潤表

對表1中數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，處理過程如下，

我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)π(T)=π(Y)時，即q1=q2=2億人時，騰訊和網(wǎng)易公司在手游上的利潤近乎相同，也就是達(dá)到了一個均衡點。（此數(shù)據(jù)有一定誤差，誤差暫且忽略不計）說明目前騰訊與網(wǎng)易占據(jù)了市場的雙邊，消費(fèi)者傾向性不強(qiáng)。另外，ω通常不為0，所以兩家公司各自實際的消費(fèi)者數(shù)量還會減少一部分。

四、騰訊與網(wǎng)易兩家公司手游產(chǎn)品優(yōu)劣對比及問題分析

對比兩家的產(chǎn)品，騰訊的優(yōu)勢在于龐大的用戶基數(shù)，微信和QQ兩個交互應(yīng)用給騰訊帶來了大量的用戶，但缺乏盈利能力更強(qiáng)的重度作品，使得騰訊難以掌握整個市場。根據(jù)CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院2012-2018年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模統(tǒng)計顯示，2016年，我國移動游戲用戶數(shù)為3.85億人，游戲用戶總數(shù)為4.17億人，移動網(wǎng)民數(shù)為6.75億人，2017年中國移動游戲用戶規(guī)模達(dá)到5.54億人，同比增長4.9%。但是從我國近幾年手游用戶增長數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者增長率卻是逐年下降的，從滲透率分析，國內(nèi)移動游戲用戶數(shù)占國內(nèi)游戲用戶總數(shù)的92%，占移動用戶總數(shù)的57%，手游玩家對整體游戲玩家的滲透率已經(jīng)接近飽和。結(jié)合我們所構(gòu)建的模型，我們可以推測出未來消費(fèi)者數(shù)量將處于緩慢增長的狀態(tài)，人口即將不是紅利。

網(wǎng)易的優(yōu)勢在于自己研發(fā)產(chǎn)品，在內(nèi)容開發(fā)上找到了自身特色，它強(qiáng)大的創(chuàng)新能力給中國手游市場注入了更多來自于中國本身的活力，也更加迎合中國市場本身的需求，贏得用戶良好的口碑，提高了企業(yè)本身的商譽(yù)。實際上網(wǎng)易在游戲市場當(dāng)中的份額基本上能夠被蠶食的已經(jīng)被蠶食，剩下的如回合制、RPG等中國式網(wǎng)游當(dāng)中，網(wǎng)易積累下的經(jīng)驗和用戶已經(jīng)形成了自身的壁壘。

目前，我國手游網(wǎng)民中80%都是青少年，青少年沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲所引發(fā)的一系列心理問題和各種社會問題已經(jīng)引起人們越來越多的關(guān)注。騰訊及網(wǎng)易游戲公司在保證游戲質(zhì)量和用戶體驗的情況下，也開始對青少年游戲時間進(jìn)行限制。騰訊公司宣布自2017年7月4日起在《王者榮耀》游戲平臺推出防沉迷機(jī)制，限制未來成年用戶的上線時間，12歲以下的用戶每天最多上線1小時。同時該平臺還推進(jìn)了實名制認(rèn)證體系，沒有進(jìn)行實名認(rèn)證的用戶無法登錄系統(tǒng)。網(wǎng)易也相應(yīng)地推出了游戲?qū)嵜J(rèn)證。但是誰又能保證所填寫的信息真實有效呢？亦或者背下自己家人的身份證號碼填寫？魔高一尺道高一丈，這樣的限制經(jīng)不起推敲。

五、騰訊公司與網(wǎng)易公司手游未來發(fā)展方向

對騰訊而言，騰訊的用戶基數(shù)也將不再成為其優(yōu)勢，騰訊亟需開拓空白市場，開創(chuàng)全新的手游模式，挖掘用戶需求。這是一場持續(xù)的消耗戰(zhàn)，考驗的是研發(fā)線、代理線的業(yè)務(wù)規(guī)模和能力。

就現(xiàn)在網(wǎng)易的布局來說，在未來，競技和二次元或許是網(wǎng)易最有機(jī)會的領(lǐng)域?！按蠹以絹碓缴賹Ξa(chǎn)品的功能本身做評價，而越來越多地關(guān)注產(chǎn)品能為自己帶來多少美學(xué)體驗和情感記憶?！边@是網(wǎng)易CEO丁磊對市場的觀察與思考，以游戲內(nèi)容質(zhì)量至上的網(wǎng)易讓我們拭目以待。

完全限制青少年是不可能的，那如何讓手游變得更加富有知識性、更加有意義，需要游戲廠商們更多的思考。與此同時，更高的知識性會增加游戲的粘性，使得游戲在市場中火爆的時間持續(xù)不間斷，解決了企業(yè)擔(dān)心的手游在市場上更新?lián)Q代速度極快的弱點，雙贏的結(jié)局，何樂而不為。

中國手游市場是極具潛力的，雖然人口紅利用盡，但是在騰訊和網(wǎng)易游戲兩大巨頭的帶領(lǐng)下，中國的手游業(yè)前景甚好，兩個公司實力雄厚、資金充裕，在手游方面各有特色和優(yōu)勢，相信在不久的將來，不管誰是巨頭，中國手游都可以跨出國門，成為全球手游業(yè)的領(lǐng)跑者。