張宗夢陽 劉璐

摘 要 移動網(wǎng)絡(luò)電臺更多依賴聽覺進行傳播，適合人們利用碎片化時間、不依賴視覺而進行學(xué)習(xí)或娛樂活動，具有獨特優(yōu)勢和研究價值。有關(guān)移動網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)在傳播學(xué)原理的研究尚有不足之處，文章對以往文獻(xiàn)進行簡要梳理，并提出新的理論分析方式，對其未來的發(fā)展提供了建議。

關(guān)鍵詞 移動網(wǎng)絡(luò)電臺；“主我”和“客我”；社會交往形式；場景；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）222-0144-02

如今，人們的生活節(jié)奏隨著科技的發(fā)展越來越快，新時代用戶學(xué)習(xí)與閱讀習(xí)慣的改變，使得傳統(tǒng)出版業(yè)受到?jīng)_擊。時間碎片化，使用場景化，已經(jīng)成為各種移動終端應(yīng)用面對的共同情況，而電臺類App借此時機以其自身的獨特優(yōu)勢異軍突起。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國App排行榜》，在音頻FM這一類別中，喜馬拉雅FM以6162.52萬的月活量位列第一，荔枝FM、蜻蜓FM分別以2316.76萬和2162.47萬位居第二和第三。研究移動網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)在的傳播學(xué)原理，對分析頭部移動網(wǎng)絡(luò)電臺現(xiàn)階段的成功及其未來的發(fā)展方向具有一定的指導(dǎo)意義。

1 既有文獻(xiàn)簡述

有關(guān)移動網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)在傳播學(xué)原理的研究，既有文獻(xiàn)涉及到的理論主要包括5W傳播理論、創(chuàng)新擴散理論、社會學(xué)習(xí)理論、“使用與滿足”理論、傳播儀式觀等。例如，劉陽在《廣播類App傳播策略探究——以<喜馬拉雅>為例》一文中，以喜馬拉雅FM為切入點，結(jié)合創(chuàng)新擴散理論對其傳播策略進行分析，探索廣播類App傳播效果的局限性以及相應(yīng)的對策。李慧的《UGC模式網(wǎng)絡(luò)電臺App研究——基于詹姆斯？凱瑞的傳播儀式觀研究》主要依據(jù)傳播儀式觀強調(diào)的儀式隱喻、角色隱喻、共享建構(gòu)以及世界觀的描述與強化四方面作為線索，對UGC模式的網(wǎng)絡(luò)電臺App本身及其受眾展開研究。

還有一些文獻(xiàn)是基于拉斯韋爾的5W線性傳播理論對移動網(wǎng)絡(luò)電臺App的傳播模式、策略等進行闡釋，但不得不說，拉斯韋爾的5W線性傳播理論雖然劃分出傳播研究的五個方面但是忽略了傳播行為的復(fù)雜性，以及五個部分之間的內(nèi)在聯(lián)系。以此為理論基礎(chǔ)進行分析，不免過于泛化。

也有文獻(xiàn)采用“使用與滿足”理論，但在具體闡述時考慮并不全面。“使用與滿足”理論屬于溫和效果論中的一種，它以“受眾是理性的”作為理論成立的前提。此理論關(guān)注受眾的需求和動機，認(rèn)為受眾對自己關(guān)于媒介的需求有清醒的認(rèn)識。麥奎爾曾將受眾的典型需求概括為：獲得信息、休閑、陪伴、娛樂或逃避[ 1 ]。現(xiàn)有的研究多數(shù)將“使用與滿足”理論直接作為一種工具，把西方學(xué)者總結(jié)出的需求類型簡單地套用在移動網(wǎng)絡(luò)電臺上，忽視了準(zhǔn)確判斷現(xiàn)代用戶使用媒介的動機的困難程度，并不十分妥當(dāng)。

2 移動網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)在傳播學(xué)原理新分析

鑒于以往研究中存在或多或少的不當(dāng)之處，本文將嘗試運用“主我”和“客我”理論、社會交往的形式理論、媒介場景論、“使用與滿足”理論等對移動網(wǎng)絡(luò)電臺本身及其運營策略等方面做出闡述。

2.1 米德的“主我”和“客我”理論

威廉·詹姆斯，美國早期哲學(xué)家和心理學(xué)家，是最早提出把自我分為“主我”和“賓我”兩方面的人。他認(rèn)為“主我”代表自我中積極思考、知覺的部分，“賓我”則代表自我中被思考、被知覺的部分。

查爾斯·霍頓·庫利，美國早期社會學(xué)家，曾提出“鏡中我”理論。庫利認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，他人對自己的評價、態(tài)度等是反映自我的一面鏡子。這種“鏡中我”包括三部分：“我以為別人看到我什么。這并不一定就是別人真的看到我這些什么，而是我以為他看到的。我以為別人看到我的這些什么后會有什么想法。這也并不真的就是別人有的想法，而是我以為他有的想法。我對我以為的別人的想法有什么想法?！盵2]

喬治·赫伯特·米德，在以上兩位哲學(xué)家的基礎(chǔ)上，指出自我的兩個方面之間是相互聯(lián)系、相互作用的關(guān)系，即“主我”和“客我”的關(guān)系?！爸魑摇弊鳛橐庵竞托袨橹黧w，通過個人對他人的態(tài)度做出的反應(yīng)具體表現(xiàn)出來?！翱臀摇眲t代表他人的態(tài)度和評價，是自我意識的社會關(guān)系的體現(xiàn)。

移動網(wǎng)絡(luò)電臺的用戶在使用中，一方面追求承認(rèn)，期待自己在遵循群體規(guī)范的前提下得到他人的良好評價，以便更好地融入共同體中；另一方面追求個性，希望保持自己的創(chuàng)造力和能動性。因此，移動網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)盡可能地提供方便快捷、安全可靠的創(chuàng)作平臺，來滿足用戶實現(xiàn)自我發(fā)展的要求，同時也能推動應(yīng)用內(nèi)部的多元化，避免內(nèi)容過分同質(zhì)化。

2.2 齊美爾的社會交往的形式理論

齊美爾提出的社會交往的形式理論，對人際傳播學(xué)產(chǎn)生了重要影響。齊美爾認(rèn)為，社會是因互動而聯(lián)系起來的無數(shù)個人的總稱，也是由單個人所構(gòu)成的復(fù)雜的相互作用的網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)人與人之間的互動形成一定的頻率，使得人們能夠相互影響并構(gòu)成相對穩(wěn)定的群體時，社會便產(chǎn)生了。

通過對人際交往中的二人群體、三人群體、以及多人群體等初級群體的研究，齊美爾發(fā)現(xiàn)，在群體內(nèi)部人數(shù)極少時，成員之間的互動較為直接，參與程度較高；但是當(dāng)群體人數(shù)越來越多時，成員之間往往交流不暢，相似性減弱，異質(zhì)性增加，離心力變強，而且群體內(nèi)部又經(jīng)常分化出小團體，進一步加大了群體成員之間交往的難度。

移動網(wǎng)絡(luò)電臺使用人數(shù)眾多，雖然附加了一定的社交功能，但多數(shù)還是流于表面，大部分仍需借助即時通信類App（如QQ、微信等）組建相關(guān)聊天，形成多人群體。移動網(wǎng)絡(luò)電臺方應(yīng)加大對社交功能的開發(fā)力度，致力于打造精品線上社區(qū)，同時要注意社區(qū)內(nèi)部的文化建設(shè)，使用戶在文明、高效的氛圍中增加對此類App的依賴度。

2.3 梅羅維茨的媒介場景論

歐文·戈夫曼，“擬劇論”的創(chuàng)始者，他認(rèn)為社會生活是一部分為多幕的戲劇，每個人在不同的場景中扮演不同的角色，人們的社會行為有“前臺”與“后臺”之別。

馬歇爾·麥克盧漢，媒介環(huán)境學(xué)派代表學(xué)者，曾提出著名的媒介決定論。他和英尼斯改變了以往僅將媒介作為信息傳播的渠道的觀點，認(rèn)為媒介也是一種環(huán)境，并且電子媒介相比于印刷媒介，能更加均衡地延伸人的感覺能力。

構(gòu)筑起梅羅維茨媒介場景論的基石正是戈夫曼的“擬劇論”和麥克盧漢的媒介決定論，他進一步補充了兩者理論上的疏忽之處，例如媒介如何創(chuàng)造社會場景，如何影響人的日常社會行為。梅羅維茨認(rèn)為場景是人在扮演特定的社會角色時所在的舞臺，不同的社會行為需要不同的場景；電子媒介會打破原有地域的限制，導(dǎo)致場景的融合，比如“后臺”行為被搬到“前臺”等。

移動網(wǎng)絡(luò)電臺作為一種新興的電子媒介，其本身就會給人們帶來新的行為方式，比如使得用手機在碎片化的時間段里聽廣播、聽書成為可能。這就要求移動網(wǎng)絡(luò)電臺方要努力成為富饒的知識叢林，為不同場景下的用戶量身打造合適的收聽內(nèi)容，讓用戶隨時隨地可以獲取想要的信息。

2.4 “使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論源起于20世紀(jì)40年代，1959年由卡茨首次正式提出，后經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程。但這一理論因為對核心概念定義模糊（比如何為需求），缺少實證研究，忽略了人們進行選擇時的復(fù)雜性，所以一直飽受爭議。有學(xué)者曾這樣評價“使用與滿足”理論，它“已經(jīng)很少能為我們提供新的知識，幫助我們理解媒介使用，而是淪為一個標(biāo)簽化的理論。它的價值在于提供了一種受眾本位的視角，它的繼續(xù)存在需要與其他理論或模式延展合并使用。”[ 3 ]

對此，魯賓和溫道爾提出了使用與依賴模式，將個人置于社會系統(tǒng)中，認(rèn)為不同的媒介信息對不同的群體意義不同，當(dāng)群體把某種媒介信息視為重要之時，就會對媒體產(chǎn)生依賴。而菲利普·帕姆格林提出了期望—價值理論，即產(chǎn)生期望、期望滿足程度、建立使用媒介的慣性。

盡管“使用與滿足”理論本身十分脆弱，但仍是一個不可或缺的部分。對于移動網(wǎng)絡(luò)電臺來說，為了更好地擴大用戶基數(shù)、增強用戶黏性，既要考慮用戶理性清醒的選擇，也要理解用戶追求放松、避免孤獨的心理，以此來盡可能地滿足用戶需求。

3 結(jié)論

移動網(wǎng)絡(luò)電臺如今發(fā)展迅速，越來越多的人愿意使用手機收聽音頻節(jié)目，甚至是以付費的方式，以此獲取知識、尋求溝通或得到放松。根據(jù)對以上四種理論的分析，移動網(wǎng)絡(luò)電臺為了爭取更多的用戶，謀求更好的發(fā)展，應(yīng)該注意以下4個方面：1）為專業(yè)學(xué)者和草根人士提供創(chuàng)作平臺，注重版權(quán)和隱私保護；2）開發(fā)并完善社交功能，營造文明和諧的社區(qū)氛圍；3）不斷豐富內(nèi)容資源，為用戶填充不同類型的碎片化時間；4）分析用戶進行精準(zhǔn)推送，滿足用戶的期待和需求。

參考文獻(xiàn)

[1]詹寧斯·布賴恩特，蘇姍·湯普.傳媒效果概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[2]查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序[M].包一凡，王源，譯，北京：華夏出版社，1999：118.

[3]陸亨.使用與滿足：一個標(biāo)簽化的理論[J].國際新聞界，2011（2）：11-18.