張宗夢陽 劉璐

摘 要 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)更多依賴聽覺進(jìn)行傳播，適合人們利用碎片化時(shí)間、不依賴視覺而進(jìn)行學(xué)習(xí)或娛樂活動(dòng)，具有獨(dú)特優(yōu)勢和研究價(jià)值。有關(guān)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)內(nèi)在傳播學(xué)原理的研究尚有不足之處，文章對以往文獻(xiàn)進(jìn)行簡要梳理，并提出新的理論分析方式，對其未來的發(fā)展提供了建議。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；“主我”和“客我”；社會(huì)交往形式；場景；使用與滿足

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）222-0144-02

如今，人們的生活節(jié)奏隨著科技的發(fā)展越來越快，新時(shí)代用戶學(xué)習(xí)與閱讀習(xí)慣的改變，使得傳統(tǒng)出版業(yè)受到?jīng)_擊。時(shí)間碎片化，使用場景化，已經(jīng)成為各種移動(dòng)終端應(yīng)用面對的共同情況，而電臺(tái)類App借此時(shí)機(jī)以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢異軍突起。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國App排行榜》，在音頻FM這一類別中，喜馬拉雅FM以6162.52萬的月活量位列第一，荔枝FM、蜻蜓FM分別以2316.76萬和2162.47萬位居第二和第三。研究移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)內(nèi)在的傳播學(xué)原理，對分析頭部移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)現(xiàn)階段的成功及其未來的發(fā)展方向具有一定的指導(dǎo)意義。

1 既有文獻(xiàn)簡述

有關(guān)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)內(nèi)在傳播學(xué)原理的研究，既有文獻(xiàn)涉及到的理論主要包括5W傳播理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論、“使用與滿足”理論、傳播儀式觀等。例如，劉陽在《廣播類App傳播策略探究——以<喜馬拉雅>為例》一文中，以喜馬拉雅FM為切入點(diǎn)，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論對其傳播策略進(jìn)行分析，探索廣播類App傳播效果的局限性以及相應(yīng)的對策。李慧的《UGC模式網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App研究——基于詹姆斯？凱瑞的傳播儀式觀研究》主要依據(jù)傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)的儀式隱喻、角色隱喻、共享建構(gòu)以及世界觀的描述與強(qiáng)化四方面作為線索，對UGC模式的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App本身及其受眾展開研究。

還有一些文獻(xiàn)是基于拉斯韋爾的5W線性傳播理論對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App的傳播模式、策略等進(jìn)行闡釋，但不得不說，拉斯韋爾的5W線性傳播理論雖然劃分出傳播研究的五個(gè)方面但是忽略了傳播行為的復(fù)雜性，以及五個(gè)部分之間的內(nèi)在聯(lián)系。以此為理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析，不免過于泛化。

也有文獻(xiàn)采用“使用與滿足”理論，但在具體闡述時(shí)考慮并不全面。“使用與滿足”理論屬于溫和效果論中的一種，它以“受眾是理性的”作為理論成立的前提。此理論關(guān)注受眾的需求和動(dòng)機(jī)，認(rèn)為受眾對自己關(guān)于媒介的需求有清醒的認(rèn)識(shí)。麥奎爾曾將受眾的典型需求概括為：獲得信息、休閑、陪伴、娛樂或逃避[ 1 ]。現(xiàn)有的研究多數(shù)將“使用與滿足”理論直接作為一種工具，把西方學(xué)者總結(jié)出的需求類型簡單地套用在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上，忽視了準(zhǔn)確判斷現(xiàn)代用戶使用媒介的動(dòng)機(jī)的困難程度，并不十分妥當(dāng)。

2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)內(nèi)在傳播學(xué)原理新分析

鑒于以往研究中存在或多或少的不當(dāng)之處，本文將嘗試運(yùn)用“主我”和“客我”理論、社會(huì)交往的形式理論、媒介場景論、“使用與滿足”理論等對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)本身及其運(yùn)營策略等方面做出闡述。

2.1 米德的“主我”和“客我”理論

威廉·詹姆斯，美國早期哲學(xué)家和心理學(xué)家，是最早提出把自我分為“主我”和“賓我”兩方面的人。他認(rèn)為“主我”代表自我中積極思考、知覺的部分，“賓我”則代表自我中被思考、被知覺的部分。

查爾斯·霍頓·庫利，美國早期社會(huì)學(xué)家，曾提出“鏡中我”理論。庫利認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識(shí)，他人對自己的評價(jià)、態(tài)度等是反映自我的一面鏡子。這種“鏡中我”包括三部分：“我以為別人看到我什么。這并不一定就是別人真的看到我這些什么，而是我以為他看到的。我以為別人看到我的這些什么后會(huì)有什么想法。這也并不真的就是別人有的想法，而是我以為他有的想法。我對我以為的別人的想法有什么想法?！盵2]

喬治·赫伯特·米德，在以上兩位哲學(xué)家的基礎(chǔ)上，指出自我的兩個(gè)方面之間是相互聯(lián)系、相互作用的關(guān)系，即“主我”和“客我”的關(guān)系?！爸魑摇弊鳛橐庵竞托袨橹黧w，通過個(gè)人對他人的態(tài)度做出的反應(yīng)具體表現(xiàn)出來。“客我”則代表他人的態(tài)度和評價(jià)，是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶在使用中，一方面追求承認(rèn)，期待自己在遵循群體規(guī)范的前提下得到他人的良好評價(jià)，以便更好地融入共同體中；另一方面追求個(gè)性，希望保持自己的創(chuàng)造力和能動(dòng)性。因此，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)盡可能地提供方便快捷、安全可靠的創(chuàng)作平臺(tái)，來滿足用戶實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的要求，同時(shí)也能推動(dòng)應(yīng)用內(nèi)部的多元化，避免內(nèi)容過分同質(zhì)化。

2.2 齊美爾的社會(huì)交往的形式理論

齊美爾提出的社會(huì)交往的形式理論，對人際傳播學(xué)產(chǎn)生了重要影響。齊美爾認(rèn)為，社會(huì)是因互動(dòng)而聯(lián)系起來的無數(shù)個(gè)人的總稱，也是由單個(gè)人所構(gòu)成的復(fù)雜的相互作用的網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)人與人之間的互動(dòng)形成一定的頻率，使得人們能夠相互影響并構(gòu)成相對穩(wěn)定的群體時(shí)，社會(huì)便產(chǎn)生了。

通過對人際交往中的二人群體、三人群體、以及多人群體等初級(jí)群體的研究，齊美爾發(fā)現(xiàn)，在群體內(nèi)部人數(shù)極少時(shí)，成員之間的互動(dòng)較為直接，參與程度較高；但是當(dāng)群體人數(shù)越來越多時(shí)，成員之間往往交流不暢，相似性減弱，異質(zhì)性增加，離心力變強(qiáng)，而且群體內(nèi)部又經(jīng)常分化出小團(tuán)體，進(jìn)一步加大了群體成員之間交往的難度。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)使用人數(shù)眾多，雖然附加了一定的社交功能，但多數(shù)還是流于表面，大部分仍需借助即時(shí)通信類App（如QQ、微信等）組建相關(guān)聊天，形成多人群體。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)方應(yīng)加大對社交功能的開發(fā)力度，致力于打造精品線上社區(qū)，同時(shí)要注意社區(qū)內(nèi)部的文化建設(shè)，使用戶在文明、高效的氛圍中增加對此類App的依賴度。

2.3 梅羅維茨的媒介場景論

歐文·戈夫曼，“擬劇論”的創(chuàng)始者，他認(rèn)為社會(huì)生活是一部分為多幕的戲劇，每個(gè)人在不同的場景中扮演不同的角色，人們的社會(huì)行為有“前臺(tái)”與“后臺(tái)”之別。

馬歇爾·麥克盧漢，媒介環(huán)境學(xué)派代表學(xué)者，曾提出著名的媒介決定論。他和英尼斯改變了以往僅將媒介作為信息傳播的渠道的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介也是一種環(huán)境，并且電子媒介相比于印刷媒介，能更加均衡地延伸人的感覺能力。

構(gòu)筑起梅羅維茨媒介場景論的基石正是戈夫曼的“擬劇論”和麥克盧漢的媒介決定論，他進(jìn)一步補(bǔ)充了兩者理論上的疏忽之處，例如媒介如何創(chuàng)造社會(huì)場景，如何影響人的日常社會(huì)行為。梅羅維茨認(rèn)為場景是人在扮演特定的社會(huì)角色時(shí)所在的舞臺(tái)，不同的社會(huì)行為需要不同的場景；電子媒介會(huì)打破原有地域的限制，導(dǎo)致場景的融合，比如“后臺(tái)”行為被搬到“前臺(tái)”等。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為一種新興的電子媒介，其本身就會(huì)給人們帶來新的行為方式，比如使得用手機(jī)在碎片化的時(shí)間段里聽廣播、聽書成為可能。這就要求移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)方要努力成為富饒的知識(shí)叢林，為不同場景下的用戶量身打造合適的收聽內(nèi)容，讓用戶隨時(shí)隨地可以獲取想要的信息。

2.4 “使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論源起于20世紀(jì)40年代，1959年由卡茨首次正式提出，后經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程。但這一理論因?yàn)閷诵母拍疃x模糊（比如何為需求），缺少實(shí)證研究，忽略了人們進(jìn)行選擇時(shí)的復(fù)雜性，所以一直飽受爭議。有學(xué)者曾這樣評價(jià)“使用與滿足”理論，它“已經(jīng)很少能為我們提供新的知識(shí)，幫助我們理解媒介使用，而是淪為一個(gè)標(biāo)簽化的理論。它的價(jià)值在于提供了一種受眾本位的視角，它的繼續(xù)存在需要與其他理論或模式延展合并使用。”[ 3 ]

對此，魯賓和溫道爾提出了使用與依賴模式，將個(gè)人置于社會(huì)系統(tǒng)中，認(rèn)為不同的媒介信息對不同的群體意義不同，當(dāng)群體把某種媒介信息視為重要之時(shí)，就會(huì)對媒體產(chǎn)生依賴。而菲利普·帕姆格林提出了期望—價(jià)值理論，即產(chǎn)生期望、期望滿足程度、建立使用媒介的慣性。

盡管“使用與滿足”理論本身十分脆弱，但仍是一個(gè)不可或缺的部分。對于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)來說，為了更好地?cái)U(kuò)大用戶基數(shù)、增強(qiáng)用戶黏性，既要考慮用戶理性清醒的選擇，也要理解用戶追求放松、避免孤獨(dú)的心理，以此來盡可能地滿足用戶需求。

3 結(jié)論

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)如今發(fā)展迅速，越來越多的人愿意使用手機(jī)收聽音頻節(jié)目，甚至是以付費(fèi)的方式，以此獲取知識(shí)、尋求溝通或得到放松。根據(jù)對以上四種理論的分析，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為了爭取更多的用戶，謀求更好的發(fā)展，應(yīng)該注意以下4個(gè)方面：1）為專業(yè)學(xué)者和草根人士提供創(chuàng)作平臺(tái)，注重版權(quán)和隱私保護(hù)；2）開發(fā)并完善社交功能，營造文明和諧的社區(qū)氛圍；3）不斷豐富內(nèi)容資源，為用戶填充不同類型的碎片化時(shí)間；4）分析用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，滿足用戶的期待和需求。

參考文獻(xiàn)

[1]詹寧斯·布賴恩特，蘇姍·湯普.傳媒效果概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[2]查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會(huì)秩序[M].包一凡，王源，譯，北京：華夏出版社，1999：118.

[3]陸亨.使用與滿足：一個(gè)標(biāo)簽化的理論[J].國際新聞界，2011（2）：11-18.