王建芹

(中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073)

一、引言

主客互動也稱主客交互或者主客交往，是旅游場域中的關鍵組成部分。從20世紀70年代開始，主客互動一直是西方社會學界和人類學界的研究重點，也是中國旅游學界的研究焦點。但現(xiàn)有文獻主要集中于從宏觀視角對主客互動進行質(zhì)性研究，微觀探討較少。尤其是國內(nèi)學術(shù)界對主客互動的研究主要集中于旅游人類學領域，采用的方法以民族志等質(zhì)性研究方法為主，量化分析缺乏。國內(nèi)至今沒有成熟且得到公認的主客互動測量量表，已有的維度劃分還處于概念階段。測量量表的缺失，阻礙了對主客互動的量化研究。主客互動的微觀過程研究存在理論黑箱，不利于從微觀角度改善主客關系，以提高游客體驗質(zhì)量。民宿行業(yè)作為非標住宿，越來越受歡迎。游客選擇民宿，不僅僅因為價格實惠，能夠與主人互動，體驗當?shù)厣盍晳T和民俗風情也是民宿吸引游客的原因。由于民宿持有者以當?shù)鼐用駷橹?，所以民宿情境下的主客互動符合旅游界關于游客與東道主互動的特征要求。2017年10月，原國家旅游局頒布《旅游民宿基本要求與評價》，要求“主人必須參與接待”，這為主客互動提供了更多的機會。因此，選擇民宿行業(yè)進行主客互動實證分析，有利于拓展旅游情境下東道主與游客互動微觀過程以及量化研究的視角。對于正在快速發(fā)展的中國民宿行業(yè)來說，研究民宿主人與游客的互動，對提高民宿服務質(zhì)量和游客體驗價值有重要意義，有利于促進民宿服務創(chuàng)新，提高民宿競爭能力。

二、文獻回顧

現(xiàn)有研究對于主客互動的維度或要素劃分，還沒有一個形成共識的結(jié)論，但已有學者對此進行了不同程度的探討。

(一)主客互動的概念

由于主客互動是旅游人類學的研究核心，因此，國內(nèi)外學術(shù)界關于主客互動有較多論述，但這些研究主要強調(diào)東道主和游客兩個群體間的交往以及由此導致的對旅游地的影響[1]。比如，認為主客互動是東道主與游客面對面接觸時引起的各種行為現(xiàn)象與關系的總和[2]。本文主要從微觀視角探究主客互動，強調(diào)游客個體與作為東道主的民宿主人之間的交往和互動。此外，根據(jù)Aramberri的觀點，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的主客角色關系會向服務提供商與顧客角色關系轉(zhuǎn)變[3]。作為一類特殊的旅游小企業(yè)，民宿情境下的主客互動關系，符合Aramberri的觀點。本文認為，民宿情境下的主客互動是指以民宿商品與服務的生產(chǎn)和購買為核心，民宿主人與游客之間的互動聯(lián)系與交往行為。民宿情境下主客互動結(jié)構(gòu)的探討應該以特定的民宿主客互動為概念基礎。

(二)主客互動的維度劃分

現(xiàn)有文獻對主客互動的研究主要集中于互動影響因素和互動結(jié)果的探討，對微觀視角的主客互動過程研究比較缺乏，而且往往將主客互動視為一個整體，關于主客互動的維度劃分沒有固定結(jié)論。但也有少部分學者對主客互動的維度進行過探索。比如，將主客互動維度劃分為互動質(zhì)量(quality)和互動數(shù)量(quantities)兩個維度[4]；互動頻率、互動活動(activities)和互動強度三個維度[5]。而部分學者則運用互動過程中發(fā)生的具體活動(activities)對主客互動進行測量[6]。Fan等在前人研究基礎上，以赴中國大陸旅游的中國香港居民作為樣本來源，進一步將主客互動數(shù)量分為社交導向互動和服務導向互動兩個維度，將互動質(zhì)量劃分為和諧、友好、緊張、平等、合作五個維度[7]。此項研究將主客互動的實證研究向前推進了一大步。但是，這篇文章也是對宏觀領域主客互動的研究，因此，作者在文章展望部分提出應該進一步針對民宿和家庭農(nóng)場等小范圍內(nèi)的主客互動行為進行研究。

國內(nèi)學術(shù)界對主客互動的研究起步較晚，主要集中在質(zhì)性和宏觀方面的探討，對主客互動的維度劃分有一些探索。選擇標準不一樣，主客互動維度劃分情況也有區(qū)別。按照互動內(nèi)容，將主客互動劃分為商品與服務互動、文化交流、情感互動三個維度；按照互動場所，將主客互動分為公共空間的互動、半公共空間的互動和私人空間的互動[8]；按照時間順序，將主客互動劃分為游前階段的互動、旅游中的互動和游后階段的互動[9]；按照游客體驗視角，將主客互動劃分為信息咨詢、隨意交談、困難求助、體驗與參與、關注與觀察五個維度[10]。關于主客互動的要素構(gòu)成，楊明華等強調(diào)主客互動中的文化要素[11]。謝彥君、徐英從互動儀式鏈角度提出情感對互動的驅(qū)動作用[12]。殷英梅、鄭向敏針對共享型住宿提出家庭氛圍、好客程度、功能性三要素[13]。

從上述對旅游情境下主客互動維度及要素的劃分可以看出，國外文獻主要強調(diào)互動頻率、強度、活動、程度，互動的質(zhì)量和數(shù)量幾個因素，便于進行量化研究。但從互動內(nèi)容方面進行的研究較少，而且注重從社會學和旅游人類學視角探討主客互動對旅游目的地的影響[14]，對游客影響的研究在一些具有里程碑意義的研究之后便沒有再增加，從管理學角度探討主客互動的研究還有較大的發(fā)展空間；測量的題項大多來自于其他領域，這些題項在旅游領域的運用存在適切性問題。國內(nèi)文獻以時間、場所、內(nèi)容為主客互動維度劃分的主要依據(jù)，情感、文化是得到共同認可的主客互動內(nèi)容。但現(xiàn)有維度劃分主要集中于概念性的探討，至今沒有成熟的量表，阻礙了國內(nèi)關于主客互動量化研究的發(fā)展。

隨著中國鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，以民宿為代表的鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)業(yè)主與游客的互動成為旅游主客互動研究的新熱點。兼具旅游地東道主和游客互動與顧企互動(顧客-企業(yè))特點的鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)主客互動維度劃分應該綜合考慮跨文化傳播和企業(yè)管理的功能?；谇叭说难芯砍晒?，本文將應用定性和定量相結(jié)合的研究方法，厘清主客互動的結(jié)構(gòu)維度，并運用多元統(tǒng)計技術(shù)對其進行實證檢驗。

三、研究設計

主客互動是一個外延非常廣泛的概念，不同旅游情境下的主客互動內(nèi)容存在較大差異。本文以民宿行業(yè)為例，來探討主客互動的維度劃分及測量。

(一)主客互動結(jié)構(gòu)維度的確定

根據(jù)《旅游民宿基本要求與評價》的主體內(nèi)容，結(jié)合小豬網(wǎng)、馬蜂窩、攜程等主要旅游電商平臺，搜集有關民宿主客互動的網(wǎng)絡評論和游記。以理論飽和為原則，最終搜集1 200條游客網(wǎng)絡評論和10篇游記，將近11萬字的文本材料。運用扎根理論的質(zhì)性研究方法，對所收集資料進行逐級編碼。通過初始編碼、軸向編碼和選擇性編碼，最終確定“民宿情境下主客互動內(nèi)部結(jié)構(gòu)”這一核心范疇下包括信息互動、商品/服務互動、人際互動三個主范疇和27個基本范疇(見表1)。

1.信息互動。這里的信息互動主要探討在游前的準備階段，游客與民宿主人就民宿情況與游客需求相關信息的互動。民宿業(yè)主或者服務員主動將有關民宿的信息通過大眾網(wǎng)絡或自媒體平臺，真實準確地進行發(fā)布，以方便游客查找；對于游客的咨詢予以解答，降低游客購買疑慮。游客也將自己的相關信息傳遞給民宿，以確保自己的個性化需求能夠得到滿足。民宿主人與游客之間通過信息互動與共享來進行服務商品的生產(chǎn)，促進服務創(chuàng)新，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

表1 主范疇和對應范疇

2.商品和服務互動?！敖灰住笔锹糜沃骺突有袨榈闹匾卣?。商品和服務互動是民宿主人與游客之間完成社會交換的主要內(nèi)容。民宿產(chǎn)品和其他旅游產(chǎn)品一樣，具有消費和生產(chǎn)的同步性，這為主客互動提供了良好的機會和場所。商品和服務互動需要游客在場，是主客雙方都必須履行的職責。民宿按照經(jīng)營標準，提供給游客必需的商品和服務，比如餐飲服務、換洗布草等。游客需要履行自己的職責，比如配合民宿主人或者服務員完成服務工作。

3.人際互動。人際互動是指游客與東道主之間的信任、依賴、支持、合作等行為。民宿情境下游客與民宿主人或者服務員的人際互動有利于促進主客之間的文化傳播和情感交流。文化差異是吸引旅游者的重要因素，對于游客來說，能夠與民宿主人或服務員進行良好的人際互動，了解旅游目的地的文化習俗是選擇入住民宿的主要原因之一。同時，主客之間良好的情感交流有利于更好地激發(fā)游客的情感能量，從而對下一次的旅程充滿期待[12]。

(二)測量題項的形成和修訂

主客互動對情境具有較大依賴性，不同行業(yè)的互動內(nèi)容和形式具有很大差別。本文依據(jù)扎根理論初始編碼提煉的基本范疇 (表1)，形成主客互動各結(jié)構(gòu)維度的測量指標，通過焦點小組座談，對測量指標的全面性及必要性進行討論，根據(jù)方便調(diào)查對象理解的原則，從游客視角修訂測量指標的語言表達方式，形成量表題項，并制作原始量表。原始量表三個維度共包含26個題項。每個維度下的題項數(shù)目如表2所示。

表2 主客互動測量題項分布

(三)數(shù)據(jù)收集

1.預測試。預測試首先訪談旅游管理3位教授、6位博士以及相關領域的專家，對題項不符合表述規(guī)范和有可能引起歧義的一些表述進行了修改，并對部分題項進行增刪。其次進行小樣本測試。選取中南財經(jīng)政法大學100名旅游管理專業(yè)大學生進行數(shù)據(jù)采集。然后采用總計相關系數(shù)CITC(Corrected Item-Total Correlation)和克朗巴哈α系數(shù)(Cronbach's alpha)檢測量表的信度，對不符合要求的題項進行刪除，并對個別題項進行措辭方面的修訂。

2.大樣本測試。大樣本測試采取網(wǎng)絡調(diào)查和現(xiàn)場調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡調(diào)查通過問卷星形式，共收集200份問卷。在數(shù)據(jù)處理過程中，剔除無效問卷后還剩196份問卷?，F(xiàn)場調(diào)查于2017年10月22日至10月30日期間進行，選取云南省洱海流域地區(qū)50家民宿進行問卷采集。本文前后共發(fā)放200份問卷，回收183份問卷，剔除無效問卷后還剩下147份問卷。網(wǎng)絡調(diào)查問卷數(shù)量和現(xiàn)場調(diào)查問卷數(shù)量均達到測試條目的5倍以上，符合測量要求[15]。問卷樣本的人口統(tǒng)計特征如表3所示。

(四)項目篩選

再次使用CITC系數(shù)和α系數(shù)對量表進行內(nèi)部一致性檢驗。根據(jù)吳明隆的觀點，刪除題項后的CITC系數(shù)大于0.5并且總的α系數(shù)大于0.7時，意味著量表具有較好的內(nèi)部一致性[16]。運用大樣本數(shù)據(jù)對量表進行可靠性檢驗，結(jié)果如表4所示。

根據(jù)檢驗結(jié)果，對不滿足CITC系數(shù)和α系數(shù)要求的題項予以刪除，刪除info04、info07、serv09、serv10共4個題項，還剩22個題項。

表3 樣本的人口統(tǒng)計特征

(五)探索性因子分析及結(jié)果

利用SPSS24.0對網(wǎng)絡采集的數(shù)據(jù)進行探索性因子分析(EFA)。首先運用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值和巴特勒特球形檢驗(Bartlett)分析樣本數(shù)據(jù)進行因子分析的適切性。結(jié)果顯示，本量表的KMO值為0.879，大于0.5，說明題項間關系良好；巴特勒特球形檢驗Sig值為0.000<0.05，拒絕虛無假設，達到顯著性水平，可以進行因子分析[17]216-217。

探索性因子分析首先采用主成分分析法進行因子提取和直接斜交法進行旋轉(zhuǎn)，提取3個因子。結(jié)果顯示，樣本總方差解釋為51.479%。陡坡圖也顯示提取3個因子比較合適。經(jīng)過逐次探索性因子分析，刪除公因子解釋方差低于0.2，因子載荷小于0.4，并且有交叉載荷的題項，分別是信息互動info05、info06，商品/服務互動serv03、serv05、serv07、serv08、人際互動pers04、pers07、pers08、pers09一共10個題項。量表最后還剩12個題項。再次采用主成分分析法和直接斜交旋轉(zhuǎn)法對剩下的題項進行探索性因子分析。軟件運行結(jié)果顯示量表的KMO值為0.762，巴特勒特球形檢驗Sig為0.000，達到顯著性水平；總方差解釋為55.333%，超過方差貢獻率最低50%的標準，表明提取的公因子具有合理性。

表4 主客互動量表的內(nèi)部一致性檢驗

結(jié)合本文前述對主客互動的維度劃分以及題項的主要內(nèi)容，將info01、info02、info03 3個題項命名為信息互動，解釋變異量是12.756%；serv01、serv02、serv04、serv06 4四個題項命名為商品/服務互動，解釋變異量是11.231%；pers01、pers02、pers03、pers05、pers06 5個題項命名為人際互動，解釋變異量是31.346%(見表5)。

表5 主客互動探索性因子分析結(jié)果

通過探索性因子分析，本文確定主客互動量表有12個題項，其中信息互動維度3個題項，商品/服務互動4個題項，人際互動維度5個題項。量表各觀測變量的因子載荷系數(shù)均大于0.5(見表5)，且在其他因子上的載荷系數(shù)很小，表明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。問卷確定后，本文再次征求相關專家對量表題項內(nèi)容的意見，并根據(jù)專家所提意見對量表內(nèi)容進行修訂，確保量表的內(nèi)容效度。

(六)信度檢驗

信度是檢驗量表測量結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性指標，信度值越高，量表測量誤差越小。本文運用CITC系數(shù)和α系數(shù)檢驗量表的信度。軟件運行結(jié)果顯示，本量表總的α系數(shù)為0.774；同時，信息互動維度的α系數(shù)為0.722；商品/服務互動維度的α系數(shù)為0.763；人際互動維度的α系數(shù)為0.806，均達到大于0.7的要求；并且所有個別題項的CITC系數(shù)均處于0.55～0.8之間，符合大于0.5的要求，說明量表有較好的信度。

(七)一階驗證性因子分析

驗證性因子分析(CFA)用來檢驗量表因子結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。本文用AMOS20.0對現(xiàn)場采集的數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析。結(jié)果顯示，模型可以識別，模型的卡方自由度比(CMIN/DF)為0.985小于2，模型擬合效果非常好；P值為0.5，大于0.05，不顯著，說明實際數(shù)據(jù)與樣本數(shù)據(jù)吻合；絕對適配指數(shù)RMSEA等于0.000，小于0.05，表示模型擬合效果非常好[17]，GFI 和AGFI值分別是0.957和0.924，都符合大于0.9的要求；增值適配指數(shù)NFI 0.908>0.9，IFI 1.002>0.9，TLI 1.002>0.9，CFI 1.000>0.9，均符合大于0.9的要求，RFI 0.862比0.9略小，但已經(jīng)非常接近；簡約適配指數(shù)PGFI為0.540，PNFI為0.606，PCFI為 0.667均大于0.5，符合模型擬合要求。以上檢驗結(jié)果說明模型整體擬合很好。

此外，驗證性因子分析可以通過計算潛在變量的組合信度來檢驗變量的可靠性。本文分別計算三個潛在變量的組合信度，當組合信度大于0.6時，說明模型內(nèi)在質(zhì)量較好。結(jié)果顯示，信息互動的組合信度系數(shù)為0.68，商品/服務互動的組合信度系數(shù)為0.78，人際互動的組合信度系數(shù)為0.81，均大于0.6，表明量表有良好的內(nèi)在一致性。

選取平均方差抽取值(AVE)對模型收斂效度進行檢驗。結(jié)果顯示，本量表三個潛變量的AVE值分別為0.536(信息互動)、0.504(商品/服務互動)、0.544(人際互動)，均大于0.5，表示模型有很好的收斂效度。通過比較AVE的值與潛變量之間相關系數(shù)的平方值大小以衡量量表的判別效度。結(jié)果表明，本量表3個潛在變量的AVE值都大于潛變量之間相關系數(shù)的平方值，量表具有較好的區(qū)別效度。

(八)二階驗證性因子分析

一階驗證性因子分析結(jié)果顯示，3個潛變量間的相關系數(shù)均大于0.5，呈現(xiàn)中高度相關，模型有可能存在更高階的因素構(gòu)念。本文接著對模型進行二階驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)模型可以收斂識別，二階構(gòu)念與一階構(gòu)念間的標準化路徑系數(shù)分別為：信息互動0.72，商品/服務互動0.73，人際互動0.87，均大于0.7，表明二階因子模型的內(nèi)在擬合度較好。檢驗結(jié)果還顯示，二階因子模型的卡方自由度比為0.985，小于2；P值為0.5，大于0.05； RMSEA值為0.000，GFI的值為0.957，AGFI值為0.924，符合大于0.9的要求，說明模型擬合很好。PGFI、PNFI、PCFI的值分別為0.540、0.606、0.667，均符合大于0.5的要求；NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值分別為0.908、0.862、1.002、1.002、1.000，除了RFI的值(0.862)比0.9 的要求稍微小一些，其余幾個增值適配指數(shù)的值均大于0.9，說明模型擬合度較好。上述結(jié)果表明，理論研究中所假設的3個維度均可以很好地收斂于“主客互動”這個因素。

四、分析和討論

主客互動是旅游活動的重要內(nèi)容，也是旅游學術(shù)界的研究焦點。但是，現(xiàn)有文獻對主客互動的研究主要集中于宏觀視角，雖然已有少量學者開始嘗試對主客互動微觀過程進行研究，但也主要集中于質(zhì)性方面的探討。國內(nèi)學術(shù)界至今沒有一個可行的量表對旅游情境下的主客互動關系進行實證研究，主客互動的研究視角沒有得到突破。本文選取民宿這一特殊載體，將旅游人類學東道主與游客的二元關系和管理學企業(yè)與顧客的二元關系結(jié)合起來，從主客互動內(nèi)容入手，通過扎根理論分析將主客互動分為信息互動、商品/服務互動、人際互動3個維度，并設計量表測量題項進行實證檢驗。通過數(shù)據(jù)采集，運用探索性因子分析建構(gòu)量表結(jié)構(gòu)，并通過驗證性因子分析檢驗量表的收斂效度和區(qū)分效度。本文的研究，突破了現(xiàn)有文獻對旅游情境下主客互動微觀過程關注的不足，為民宿行業(yè)主客互動量化研究奠定了工具基礎，并為高速發(fā)展中的民宿提高服務質(zhì)量和營銷績效指明了方向。本研究也是對Fan等所提研究展望的回應。本文在管理和營銷方面的意義有以下幾點。

(一)注重游客參與

在旅游研究領域，服務主導邏輯理論強調(diào)游客通過參與、互動，參加不同活動共同創(chuàng)造價值[18]。越來越多的企業(yè)將顧客視為兼職員工納入人力資源管理。作為非標住宿，旅游體驗是民宿吸引游客的主要因素。研究顯示，提高經(jīng)營過程中游客的參與性有利于提高游客的體驗價值。注重游客參與首先體現(xiàn)在注重與游客的信息互動。尤其是游客入住之前的信息互動可以很好地了解游客的住宿需求，并有針對性地提供相應服務，比如提供游客需要的房間類型，按照游客要求進行房間布置，從而實現(xiàn)民宿與游客的價值共創(chuàng)。

(二)強化人際互動

主客互動是決定民宿能否持續(xù)運營的重要因素[19]。選擇民宿的游客往往都是出于對“遠方的詩和田野”的向往和追求。民宿區(qū)別于標準住宿設施的不僅是小體量的建筑，更是周圍優(yōu)美寧靜的自然風光和民宿充滿“家庭氛圍”，能體驗當?shù)匚幕奶攸c。民宿“主人參與接待”為主客互動創(chuàng)造了互動的現(xiàn)實場景和機會。同時民宿業(yè)主作為當?shù)鼐用?，其自身的語言和服飾等符號能夠讓游客體驗到當?shù)氐囊恍┪幕５@還不夠，在與游客的交流中，克服與游客之間的語言障礙，主動傳遞關于旅游地的風俗文化，滿足游客了解異質(zhì)文化的愿望。加強同游客的情感交流，激發(fā)游客的情感正能量，讓主客之間從最初的交易行為，轉(zhuǎn)化為具有一定情感的朋友關系，促進游客的理解、信任、支持和承諾，甚至能啟動游客的公民行為，促進民宿的可持續(xù)發(fā)展。

(三)創(chuàng)新服務流程

民宿是旅游“小微”企業(yè)的典型代表，規(guī)模小，抗風險能力弱。民宿關停風波此起彼伏，行業(yè)可持續(xù)性受到質(zhì)疑。在消費需求不斷升級的情況下，旅游企業(yè)需要不斷進行服務創(chuàng)新，方能在激烈的競爭中得以繼續(xù)發(fā)展?！靶《酢毕颉靶《馈钡霓D(zhuǎn)化需要民宿迎合創(chuàng)新大潮，積極進行服務創(chuàng)新?！胺樟鞒淘僭臁笔敲袼薹談?chuàng)新的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)的服務主要集中于游客住宿期間。服務流程再造應延伸服務供應鏈，將良好服務滲透至游前、游中及游后整個過程。加強主客之間在客人住宿之前、住宿期間及離開后的互動，有效傳播更多能夠滿足游客需求的信息。比如，在游前階段，主動提供關于氣候、交通、目的地旅游資源等信息，有利于游客有更好的游前準備，從而降低旅游風險。住宿階段，加強與客人的溝通，提供質(zhì)量良好的商品，盡量滿足客人合理化的要求。游后階段，積極與游客建立朋友關系，延伸服務接觸。

五、局限性與今后研究方向

本研究旨在對中國旅游情境下主客互動內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行探索性研究及實證檢驗，是將國內(nèi)旅游主客互動研究向量化拓展的一個嘗試。由于研究人員的經(jīng)驗不足以及能力所限，存在著以下幾個局限需要后續(xù)研究進一步完善：第一，本研究的樣本主要來源于云南省洱海流域地區(qū)，盡管以大理雙廊古鎮(zhèn)為核心的洱海流域民宿集群在全國民宿行業(yè)具有一定代表性，但也存在以偏概全的嫌疑，普適性受到影響。第二，民宿是旅游領域正在快速發(fā)展的非標住宿行業(yè)，民宿情境下的主客互動是否適合其他旅游情境下的主客互動測量，還需要進一步驗證。未來的研究需要對郵輪旅游，鄉(xiāng)村旅游等其他旅游消費領域的主客互動情況進行調(diào)研，進一步完善旅游主客互動的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及測量模型；可加強對主客互動影響效應的擴展研究，比如，主客互動對游客行為影響的實證研究，主客互動對東道主態(tài)度、東道主幸福感的實證研究等，促進主客互動量化研究的深入發(fā)展。