■楊麗君／中國(guó)傳媒大學(xué)

一、數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展概況

數(shù)字音樂(lè)是使用數(shù)字格式儲(chǔ)存的，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊魳?lè)，無(wú)論被下載、復(fù)制、播放多少遍，其品質(zhì)都不會(huì)發(fā)生變化。

（一）世界數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)概況——2016年規(guī)模創(chuàng)市場(chǎng)追蹤以來(lái)最高漲幅

國(guó)際唱片協(xié)會(huì)IFPI發(fā)布的《2017年全球音樂(lè)報(bào)告》顯示2015年全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始回暖，2016年全球音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到158億美元，增長(zhǎng)了5.9%，創(chuàng)下了1997年國(guó)際唱片協(xié)會(huì)開(kāi)始追蹤市場(chǎng)以來(lái)的最高漲幅。

從全球錄制音樂(lè)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，實(shí)體音樂(lè)占比越來(lái)越低，在2016年只占到總收入的三分之一，同比下滑了7.6%。與此相比近年來(lái)數(shù)字音樂(lè)在總收入中的份額在不斷增長(zhǎng)，在2016年占比已經(jīng)達(dá)到了50%，同比增長(zhǎng)17.7%，毫無(wú)疑問(wèn)全球已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字音樂(lè)時(shí)代。

（二）中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)概況

1、中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模——近年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯

近年來(lái)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，尤其是2010年后增長(zhǎng)明顯提速。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與商業(yè)模式創(chuàng)新分析報(bào)告》指出，2007—2010年間，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模增速平緩，而進(jìn)入2011年開(kāi)始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。到2015年，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到498.18億元。

2、中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)整合——寡頭壟斷階段+正版音樂(lè)環(huán)境

1999年到2009年，是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的啟動(dòng)階段，眾多數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始建立，市場(chǎng)進(jìn)入者顯著增多。這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志性事件有：2002年百度MP3上線；2003年酷狗成立；2005年QQ音樂(lè)和酷我成立；2006年蝦米成立；2008年天天動(dòng)聽(tīng)成立。從此，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展的階段。

2010年到2013年處于被夸大的預(yù)期峰值時(shí)期，2013年數(shù)字音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)到4.5億，同比增長(zhǎng)13%。隨后由于盜版免費(fèi)下載橫行嚴(yán)重制約了行業(yè)的健康發(fā)展，版權(quán)糾紛愈演愈烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變。2010年到2015年，好聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)和巨鯨音樂(lè)網(wǎng)、Song Taste等相繼關(guān)閉，各大音樂(lè)平臺(tái)起版權(quán)糾紛不斷，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)進(jìn)入了預(yù)期與現(xiàn)實(shí)幻滅的低谷時(shí)期。

2015年開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，國(guó)家出版局出臺(tái)了“最嚴(yán)版權(quán)令”開(kāi)始規(guī)范數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展。從2014開(kāi)始中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)在不知不覺(jué)間已經(jīng)發(fā)展成了又一個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)。此前，百度旗下音樂(lè)業(yè)務(wù)與太合音樂(lè)集團(tuán)合并、中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)和騰訊集團(tuán)合并數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)，以及蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)（已更名為阿里星球）整合構(gòu)成了阿里音樂(lè)。2016年是版權(quán)爭(zhēng)奪的大年，在國(guó)家法規(guī)嚴(yán)格把控下，各大廠商紛紛與各大唱片公司合作，用內(nèi)容資源搶占用戶。但版權(quán)費(fèi)用使廠商運(yùn)營(yíng)成本節(jié)節(jié)上升。為減少版高昂版權(quán)費(fèi)用，阿里巴巴宣布將蝦米音樂(lè)與天天動(dòng)聽(tīng)合并為阿里音樂(lè);QQ音樂(lè)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)(酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等)合并成為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(簡(jiǎn)稱(chēng)TME)。作為第二梯隊(duì)的網(wǎng)易云音樂(lè)是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的后起之秀，作為一款2013年4月份才開(kāi)始發(fā)布的音樂(lè)產(chǎn)品，目前用戶數(shù)已經(jīng)突破了一億，以平均每年增長(zhǎng)1億用戶的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。目前中國(guó)音樂(lè)版權(quán)從被爭(zhēng)奪到合作分享，多方格局整合為寡頭勢(shì)力，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)在主要由騰訊、阿里等巨頭把持。中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了名副其實(shí)的寡頭壟斷時(shí)期。

處于第二梯隊(duì)的網(wǎng)易云音樂(lè)雖然2013年才建立，但是其活躍滲透率已經(jīng)超越蝦米音樂(lè)、百度音樂(lè)等建立很久的BAT平臺(tái)，而且其周人均打開(kāi)次數(shù)在所有的在線音樂(lè)平臺(tái)中遙遙領(lǐng)先，其用戶忠誠(chéng)度和用戶粘性非常的高，成為在線音樂(lè)平臺(tái)后來(lái)者居上的黑馬。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)概況

網(wǎng)易云音樂(lè)是網(wǎng)易2013年4月發(fā)布的一款音樂(lè)產(chǎn)品，在建立之初，它就將自己明確的定位為專(zhuān)注于發(fā)現(xiàn)和分享的社交音樂(lè)平臺(tái)。依托專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂(lè)服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦，以歌單、DJ節(jié)目、社交為核心要素。不同于其他主流音樂(lè)平臺(tái)是從PС端發(fā)展到移動(dòng)端，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)發(fā)的第一款產(chǎn)品就是在移動(dòng)端。

（一）個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦就是產(chǎn)品根據(jù)每個(gè)人興趣愛(ài)好來(lái)為其提供具有針對(duì)性的服務(wù)。喜歡網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)愛(ài)好者們將它親切的稱(chēng)之為一款“比你的女朋友更懂你的產(chǎn)品”，而這正是得益于它的個(gè)性化推薦功能。不同于其他主流音樂(lè)平臺(tái)單一的推薦機(jī)制，網(wǎng)易云音樂(lè)分三個(gè)機(jī)制來(lái)進(jìn)行個(gè)性化推薦：智能化推薦、朋友推薦和專(zhuān)業(yè)推薦。

純算法的“智能推薦”是基于用戶在客戶端的操作行為（搜索、搜索、試聽(tīng)、下載、單曲循環(huán)、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊評(píng)論、播放量，點(diǎn)紅心）挖掘到的規(guī)律，這種推薦能大致滿足普通大眾的需求。

除了智能化推薦，網(wǎng)易云音樂(lè)還有一種特色推薦機(jī)制是靠發(fā)動(dòng)用戶的力量創(chuàng)作UGС歌單來(lái)讓用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系。社區(qū)需要用戶來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，音樂(lè)社交基于音樂(lè)，但音樂(lè)創(chuàng)作是有一定門(mén)檻的，無(wú)法讓用戶全民參與。而選擇音樂(lè)卻是每一位聽(tīng)歌者能做的，也就是創(chuàng)建UGС歌單。

網(wǎng)易云音樂(lè)將按語(yǔ)種、風(fēng)格、場(chǎng)景、情感、主題進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)應(yīng)不同愛(ài)好、不同場(chǎng)景下的聽(tīng)歌需求。用戶在組建歌單時(shí)可以自行選擇分類(lèi)、取標(biāo)題、上傳封面等，這都滿足了用戶個(gè)性化需求。歌單推薦給更多用戶，冷門(mén)音樂(lè)翻出來(lái)被消費(fèi)，利用有限音樂(lè)創(chuàng)造出了更多可能，讓沒(méi)有版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易云音樂(lè)反而創(chuàng)造出了另外一種新天地，曲庫(kù)使用率高達(dá)80%。當(dāng)其他人聽(tīng)、收藏、評(píng)論歌單的行為都會(huì)提示歌單創(chuàng)建者，當(dāng)看到陌生人跟你在聽(tīng)同一首歌，并通過(guò)評(píng)論來(lái)表達(dá)對(duì)你愛(ài)聽(tīng)的音樂(lè)的喜愛(ài)時(shí)，激發(fā)你的認(rèn)同感，繼而對(duì)創(chuàng)建歌單更積極，這也能促進(jìn)歌單數(shù)量的增加，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的歌單也相應(yīng)增加。目前網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單已經(jīng)超過(guò)4億，頗具代表性的歌單“震撼心靈的史詩(shī)音樂(lè)”播放量超過(guò)3100萬(wàn)次，分享次數(shù)達(dá)到3萬(wàn)多，達(dá)到免費(fèi)推廣的效果。

除了智能化推薦和創(chuàng)造歌單的朋友推薦方式，第三種推薦方式就是音樂(lè)專(zhuān)業(yè)人士的推薦。在朋友推薦+智能個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)上，再介入專(zhuān)業(yè)人員的人工推薦，滿足用戶最深層的需求。

（二）活躍的歌曲評(píng)論

聽(tīng)歌本就是一種抒發(fā)感情的方式，網(wǎng)易云音樂(lè)正是用評(píng)論抓住用戶的這種情感需求，在機(jī)制上快速呈現(xiàn)、低門(mén)檻進(jìn)入條件等規(guī)則來(lái)盡可能引導(dǎo)用戶參與。現(xiàn)在使用網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶已經(jīng)成功培養(yǎng)出了“聽(tīng)音樂(lè)，逛評(píng)論”的用戶習(xí)慣。網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論社區(qū)整體氛圍相當(dāng)?shù)暮?，評(píng)論有趣且經(jīng)典，質(zhì)量相當(dāng)?shù)母?。精華內(nèi)容置頂?shù)墓δ芨羌ぐl(fā)了用戶評(píng)論的積極性，用戶的認(rèn)同感和共鳴大增。網(wǎng)易云音樂(lè)目前評(píng)論量超過(guò)4億，日均產(chǎn)生樂(lè)評(píng)數(shù)150萬(wàn)條用戶評(píng)論，已形成了良好的樂(lè)評(píng)范圍，“999+”的樂(lè)評(píng)早已成為一首歌是否受歡迎的指標(biāo)之一。

（三）跑步FM——最合適的時(shí)機(jī)推出用戶需要的獨(dú)特功能

跑步中的人絕大部分都會(huì)聽(tīng)歌，聽(tīng)適合自己節(jié)奏的音樂(lè)能幫助穩(wěn)定步頻、甚至更快，同時(shí)還能讓自己專(zhuān)注在聽(tīng)音樂(lè)上，轉(zhuǎn)移對(duì)沉重雙腳的注意力，能有效提高跑步運(yùn)動(dòng)的效果。由此判斷，音樂(lè)和跑步是一個(gè)挺好的結(jié)合點(diǎn)。跑步人群越來(lái)越大，需求越來(lái)越大，同時(shí)經(jīng)過(guò)各種跑步App的教育，用戶對(duì)跑步時(shí)帶著手機(jī)開(kāi)著App已經(jīng)熟練，網(wǎng)易云音樂(lè)利用自己算法和用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，去做跑步FM，可以說(shuō)正當(dāng)其時(shí)。

網(wǎng)易云音樂(lè)的“跑步FM”通過(guò)對(duì)跑步者步頻來(lái)給你推薦合適的音樂(lè)。這個(gè)功能給網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了很大的產(chǎn)品價(jià)值。首先，擴(kuò)充了受眾用戶群。云音樂(lè)的口碑非常好，新用戶絕大部分都是來(lái)自于口碑傳播。跑步FM獨(dú)特的使用體驗(yàn)使得用戶自發(fā)的在朋友圈中曬出自己的跑步效果和云音樂(lè)歌單，擴(kuò)大了網(wǎng)易云用戶的使用群。其次，擴(kuò)展了網(wǎng)易云音樂(lè)的合作伙伴。運(yùn)動(dòng)跑步這個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴，簡(jiǎn)直天生和云音樂(lè)相當(dāng)匹配。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬還是運(yùn)動(dòng)App中的咕咚、Keep、Nike＋以及廣大的馬拉松比賽品牌，都是正能量、社會(huì)積極向上、健康潮流的代表，和云音樂(lè)的主流用戶高素質(zhì)學(xué)生和白領(lǐng)人群非常貼合。同時(shí)跑步是一個(gè)能將線上和線下結(jié)合的活動(dòng)，這又給網(wǎng)易云音樂(lè)更多的營(yíng)銷(xiāo)想象空間。