王金蘭

一、主流媒體和正能量概述

對(duì)主流媒體和正能量及傳播正能量的整體認(rèn)識(shí)是思考主流媒體傳播正能量實(shí)效性的基礎(chǔ)。

(一)主流媒體

1、主流媒體的定義

判斷主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)是：(1)是黨、政府、人民的口舌，具有權(quán)威地位和特殊影響。(2)以傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀為任。(3)具有較強(qiáng)的影響力，報(bào)道和評(píng)論被公眾作為行為依據(jù)，國(guó)內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載和評(píng)論。(4)基本受眾是社會(huì)各階層人群。(5)發(fā)行量大、影響力大、受眾關(guān)注度高。主流媒體包括：傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體。傳統(tǒng)主流媒體主要是依靠電視、報(bào)紙、廣播、電影為媒介；新主流媒體是依靠互聯(lián)網(wǎng)興起的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和綜合媒體。

2、主流媒體的特征

主流媒體的特征：(1)受眾廣泛，受到大多數(shù)人追捧；(2)信息豐富，新聞、生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑等，其中新聞為主；(3)市場(chǎng)導(dǎo)向，根據(jù)受眾確定市場(chǎng)。

(二)正能量及其傳播

“正能量”初次被作為一個(gè)文化層面詞提出是在查德·懷斯曼《正能量》一書?！罢芰俊笔且环N動(dòng)力和情感，尤指積極向上、快樂(lè)健康的情感體現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中許多助人為樂(lè)、積極向上、充滿希望人和事被貼上了“正能量”標(biāo)簽。傳播是傳播學(xué)中的基本概念，邵仁培教授《傳播學(xué)》傳播定義“人類通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息一起發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)?！闭芰康膫鞑ヒ彩峭ㄟ^(guò)媒介對(duì)積極的、健康的、充滿希望的人和事的傳播。

二、主流媒體傳播正能量的必要性

(一)時(shí)代新要求

我們處于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的新時(shí)代，更需要有強(qiáng)大精神的支持。新聞?shì)浾撌巧鐣?huì)精神傳播主要渠道，主流媒體對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)傳播具有不可動(dòng)搖的地位，因此對(duì)主流媒體傳播正能量研究具有非常重要的作用。政府也不斷強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)、凝聚中國(guó)力量、增強(qiáng)文化軟實(shí)力。因此強(qiáng)化主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)、增強(qiáng)傳播能力、弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，無(wú)疑都是新時(shí)代的要求。

(二)傳播環(huán)境要求

在信息化時(shí)代，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體已經(jīng)是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要領(lǐng)域，在意識(shí)形態(tài)的傳播中占有重要的地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%，網(wǎng)絡(luò)使用率達(dá)80.5%，手機(jī)客戶端網(wǎng)民達(dá)5.27億，微博客賬戶12億。新的形勢(shì)下主流媒體急需鞏固和增強(qiáng)其輿論影響力，而正能量又是受到社會(huì)大眾追捧和推崇的輿情，因此主流媒體傳播正能量是新形勢(shì)的要求。

三、提升主流媒體傳播正能量的實(shí)效性

提升主流媒體傳播正能量的實(shí)效性，就必須注重主流媒體的創(chuàng)新。習(xí)近平指出“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革。

(一)強(qiáng)化媒體隊(duì)伍建設(shè)——產(chǎn)生正能量

在提升主流媒體傳播正能量的實(shí)效性中，主流媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)是很重要的一部分。習(xí)近平在北京主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。

1、堅(jiān)持走、轉(zhuǎn)、改

“走轉(zhuǎn)改”是走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)的簡(jiǎn)稱，主流媒體傳播正能量更應(yīng)該注重走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，增強(qiáng)宣傳吸引力、感染力，提高新聞工作者素養(yǎng)。只有新聞工作者勇于走基層，才能寫出好新聞，符合人民大眾需求，吸引和感染大眾。轉(zhuǎn)作風(fēng)，俯下身與人民心貼心，用筆、話筒、鏡頭來(lái)書寫普通群眾，體現(xiàn)群眾觀點(diǎn)。改文風(fēng)，通過(guò)短、新、實(shí)給新聞報(bào)道增加吸引力，善于從用老百姓的角度觀察問(wèn)題，善于用人民群眾喜歡和能夠接受的方式解釋觀點(diǎn)，善于用人民群眾的語(yǔ)言來(lái)改進(jìn)文風(fēng)，讓人民群眾愛(ài)聽、愛(ài)讀、愛(ài)看，起到最佳報(bào)道效果。積極做到走、轉(zhuǎn)、改，用人民大眾事跡來(lái)傳遞正能量。

2、解決好本領(lǐng)恐慌

習(xí)近平指出“要解決好‘本領(lǐng)恐慌’的問(wèn)題?！敝髁髅襟w中許多重要人員在互聯(lián)網(wǎng)層面和新聞宣傳輿論工作中存在著本領(lǐng)恐慌。面對(duì)情緒激動(dòng)甚至是情緒激憤的網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，束手無(wú)策，面對(duì)重大突發(fā)事件，不知如何應(yīng)對(duì)。主流媒體是傳播正能量的重要輿論場(chǎng)，更應(yīng)當(dāng)注重解決好本領(lǐng)恐慌的問(wèn)題，加強(qiáng)學(xué)習(xí)、實(shí)踐、積極創(chuàng)新。

(二)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及技術(shù)應(yīng)用——傳播正能量

隨著新興媒體的發(fā)展，新聞傳播現(xiàn)在更加注重觀點(diǎn)和導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)，因此主流媒體應(yīng)當(dāng)極力打造自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，培養(yǎng)自己的“網(wǎng)絡(luò)大V”。除了意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，也應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展步伐，注重新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用。

1、培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖是人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的活躍分子，許多時(shí)候由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息的兩級(jí)傳播。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖分為顯性和隱性，顯性意見(jiàn)領(lǐng)袖就是在公開了自己身份和社會(huì)地位的前提下發(fā)表評(píng)論的個(gè)人，如網(wǎng)絡(luò)名人、專家學(xué)者、資深評(píng)論員等。隱形的意見(jiàn)領(lǐng)袖則是隱藏自己的真實(shí)身份在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論，例如一些草根的“網(wǎng)絡(luò)大V”。通過(guò)培養(yǎng)自己的顯性和隱性的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的“二次傳播”的作用。利用好馬太效應(yīng)，來(lái)提高受眾的社會(huì)化程度，引導(dǎo)言論從非理性走向理性，造就意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，提升主流媒體網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪問(wèn)量，從而提升主流媒體傳播正能量的引領(lǐng)作用。

2、新媒體技術(shù)的應(yīng)用

新興媒體日新月異，應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展步伐，注重新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用。一是挖掘網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中的信息、判斷趨勢(shì)、提高主流媒體正能量的引導(dǎo)能力。洞察事物發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，為服務(wù)創(chuàng)新提供機(jī)遇。建立網(wǎng)絡(luò)輿論管理大數(shù)據(jù)，提高主流媒體傳播正能量。二是“云技術(shù)”的應(yīng)用。積極利用云計(jì)算技術(shù)，促進(jìn)主流媒體正能量的傳播。

(三)推動(dòng)傳播能力提升——擴(kuò)大正能量

通過(guò)豐富主流媒體的內(nèi)容，把握好傳播的時(shí)、度、效，來(lái)提升主流媒體的傳播能力，擴(kuò)大正能量的傳播。

1、增強(qiáng)內(nèi)容豐富性

根據(jù)社會(huì)受眾的廣泛性，主流媒體應(yīng)不斷豐富傳播信息的內(nèi)容，來(lái)滿足不同人群、不同階段的需求。尤其是通過(guò)老百姓生活密切相關(guān)的社會(huì)輿情、時(shí)事政治、衛(wèi)生健康、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、學(xué)習(xí)休閑、體育活動(dòng)、時(shí)尚娛樂(lè)、生活購(gòu)物等不同的領(lǐng)域來(lái)豐富主流媒體的傳播內(nèi)容。還可以從正能量主要傳播源來(lái)豐富正能量傳播的內(nèi)容。傳播正能量的事件，大致可分為正面事件和負(fù)面事件，雖然這兩種事件的性質(zhì)完全不同，但是所起到的作用都是殊途同歸。

正面事件傳播正能量可以從兩個(gè)角度考量。一方面是通過(guò)自身的正面事件直接釋放正能量，幫助和鼓舞他人，另一個(gè)角度就是他人的正面事件間接的釋放正能量，從而對(duì)他人起到鼓舞和幫助，推動(dòng)社會(huì)正能量的匯聚和發(fā)展。如舉辦《感動(dòng)中國(guó)》欄目其中的獲獎(jiǎng)人物就傳播著滿滿正能量。負(fù)面事件對(duì)正能量的傳播主要是負(fù)面事件受到公眾的排斥、反感和抨擊，引起人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象、人生問(wèn)題的深刻反思。負(fù)面事件傳播正能量的典型是小悅悅事件、孟瑞鵬事件等，對(duì)這一惡性事件會(huì)讓公眾反思，時(shí)刻提醒我們之所以為人的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)，保持最基本的善良、誠(chéng)信、正直，在別人需要幫助時(shí)伸出援助之手，用微薄的力量傳遞些許正能量。不過(guò)在通過(guò)負(fù)面事件傳播正能量時(shí)，需要把握一個(gè)度，如果對(duì)負(fù)面事件的宣傳過(guò)度會(huì)在一定程度上腐蝕人們的道德，煽動(dòng)不良心態(tài)。

2、增強(qiáng)傳播時(shí)、度、效

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)新聞媒體要注重時(shí)、度、效的把握。主流媒體的輿論引導(dǎo)力也應(yīng)當(dāng)注重時(shí)、度、效的把握，沒(méi)有時(shí)效性的新聞不稱之為新聞，具有極強(qiáng)時(shí)效性才能搶占新聞?shì)浾撝聘唿c(diǎn)?！皶r(shí)”是指時(shí)間，以及時(shí)效、時(shí)機(jī)、時(shí)宜?！岸取敝饕欠执?。從“限度”和“深度”兩個(gè)維度考量，注重信息傳播“限度”，不能過(guò)分渲染；注重“質(zhì)”挖掘事件深度，深層次傳播正能量。“效”則是效果、效益。不過(guò)主流媒體在把握時(shí)效性時(shí)，注重三者動(dòng)態(tài)結(jié)合。

[1]新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組.主流媒體判斷標(biāo)準(zhǔn)和基本評(píng)價(jià)[J].中國(guó)記者,2004(1):10～11.

[2][英]查德·懷斯曼.正能量[M].李磊,譯.長(zhǎng)沙:湖南文藝出版社,2012.

[3]邵仁培.傳播學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2007.

[4]中共中央宣傳部.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本[M].北京:人民出版社,2014.

[5]祝新華,單學(xué)剛,潘宇峰.2014年互聯(lián)網(wǎng)輿情發(fā)展報(bào)告[R].2014.

[6]習(xí)近平總書記系列重要講話讀本.中共中央宣傳部[M].北京:學(xué)習(xí)出版社,人民出版社,2014:97.

[7]習(xí)近平十八大以來(lái)關(guān)于“新聞?shì)浾摴ぷ鳌本收撌稣嶽Z].