張廷龍

(安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241002)

隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，中國網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迅速增長。根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。[1]移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展大大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)在線銷售的增長。除以天貓、京東、蘇寧為代表的電商平臺發(fā)展迅速外，在保留線下零售渠道的同時(shí)，越來越多的制造商尋求開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道來擴(kuò)展渠道，提高銷售量。制造商既可以選擇通過第三方電商平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，也可以通過自建方式搭建網(wǎng)絡(luò)渠道。

雙渠道決策優(yōu)化已經(jīng)成為當(dāng)前一個(gè)熱點(diǎn)研究問題。其中，制造商在保留傳統(tǒng)線下零售商同時(shí)是否要引入網(wǎng)絡(luò)渠道，以及引入網(wǎng)絡(luò)渠道后的雙渠道定價(jià)、服務(wù)等優(yōu)化策略是一個(gè)重點(diǎn)研究領(lǐng)域。Cattani等(2006)[2]研究了制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商的影響，發(fā)現(xiàn)零售商未必將制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道視為有害行為。Yan & Pei(2009)[3]研究發(fā)現(xiàn)制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道并不總對零售商有害，零售商可以從較低的批發(fā)價(jià)格和改進(jìn)的零售服務(wù)中獲得較高的銷量和利潤。郭亞軍等(2008)[4]認(rèn)為制造商采取雙渠道能夠擴(kuò)大市場需求, 誘導(dǎo)線下零售商降低價(jià)格, 從而增加制造商和供應(yīng)鏈的利潤, 但同時(shí)可能會使零售商利益受損從而引起雙渠道沖突問題。申成然等(2014)[5]從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為角度研究雙渠道定價(jià)及協(xié)調(diào)策略，認(rèn)為引入網(wǎng)絡(luò)渠道使得零售商收益受損，渠道沖突加劇。

早期的供應(yīng)鏈優(yōu)化決策研究大都是基于制造商主導(dǎo)地位的情形，例如Chiang等(2003)[6]的研究。前述研究也都是以制造商處于價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的地位來考慮制造商使用在線渠道的問題。但過去三十年，隨著許多零售連鎖企業(yè)(沃爾瑪，家樂福等)的發(fā)展，線下零售商在渠道中的地位得到了顯著增強(qiáng)。這一趨勢引起了一些學(xué)者的注意和研究興趣，如Balasubramanian等(1998)[7]和Lau等(2007)。[8]零售商力量的增強(qiáng)加劇了渠道沖突。例如藍(lán)月亮在與家樂福、大潤發(fā)等超市的合作中，就由于商超各類渠道費(fèi)用過高吞噬掉制造商的利潤而導(dǎo)致雙方合作破裂。藍(lán)月亮從2015年開始嘗試自建在線渠道。當(dāng)制造商面對強(qiáng)勢線下零售商時(shí)，品牌制造商是否要開辟網(wǎng)絡(luò)渠道以及雙渠道下決策優(yōu)化的問題研究十分必要。李莉等(2016)[9]研究了中小制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)分銷雙渠道的定價(jià)決策研究，認(rèn)為處于非主導(dǎo)地位的制造商應(yīng)采取跟隨強(qiáng)勢零售商定價(jià)策略，這樣有利于增加雙方的收益和渠道總收益。劉漢進(jìn)等(2015)[10]對不同定價(jià)策略的渠道效應(yīng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為制造商采用最優(yōu)化的定價(jià)策略會侵占零售商的利潤。Wang等(2016)[11]研究了多渠道零售商對供應(yīng)鏈渠道選擇策略，認(rèn)為減少產(chǎn)品差異化是制造商在零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中增強(qiáng)其權(quán)力的有效手段。需要指出的是，當(dāng)前雙渠道策略研究大都基于雙渠道已經(jīng)存在的角度進(jìn)行渠道定價(jià)等研究。在考慮渠道定價(jià)等運(yùn)作優(yōu)化決策的同時(shí)，研究制造商什么時(shí)候應(yīng)該開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道目前還鮮有研究。

本文從弱勢地位制造商在面對強(qiáng)勢線下零售商的情境出發(fā)，研究制造商是否需要開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道？在何種條件下應(yīng)開辟網(wǎng)絡(luò)渠道？以及在考慮網(wǎng)絡(luò)渠道的情況下，如何避免或者弱化渠道沖突？

一、問題描述

考慮一個(gè)相對弱勢的制造商和一個(gè)強(qiáng)勢的線下零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈。首先考慮制造商僅通過零售商銷售產(chǎn)品給顧客，遵循傳統(tǒng)單渠道銷售模型。然后在此基礎(chǔ)上，考慮制造商要不要自建網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)大渠道銷路，以及自建網(wǎng)絡(luò)渠道后的渠道雙方定價(jià)決策問題。相關(guān)符號與含義如表1。

表1 主要參數(shù)及其含義

二、單渠道情形

(一)基本模型

在單渠道模式下，僅考慮制造商和線下零售商。如果消費(fèi)者在零售店處購買產(chǎn)品，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的估值為v。零售商以價(jià)格Pr出售該產(chǎn)品。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所獲得的效用為Ur=v-p。當(dāng)時(shí)Ur=0，即當(dāng)時(shí)v=Pr，消費(fèi)者是否愿意購買該產(chǎn)品的決策是無差異的；當(dāng)Ur>0時(shí)，即當(dāng)v≥Pr時(shí)，消費(fèi)者才愿意購買該產(chǎn)品。所以，傳統(tǒng)線下渠道的消費(fèi)需求為Qr=1-Pr,0

(二)單渠道定價(jià)決策

設(shè)制造商通過傳統(tǒng)零售商渠道銷售產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的邊際成本記為cr和產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格為w，傳統(tǒng)渠道下，制造商的利潤函數(shù)：

πM=(w-cr)Qr=(w-cr)(1-Pr)

(1)

零售商的利潤函數(shù)：

πR=(Pr-w)Qr=(Pr-w)(1-Pr)

(2)

在零售商處于價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的單渠道結(jié)構(gòu)中，決策的順序如下：首先，強(qiáng)勢零售商首先聲稱其會在零制造商批發(fā)價(jià)格w的基礎(chǔ)上加價(jià)Δw進(jìn)行銷售，即Pr=w+Δw；然后制造商在獲知零售商定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己利潤最大化決定批發(fā)價(jià)格w。在信息完全的情形下，該局勢可以用Stackelberg博弈模型來刻畫。根據(jù)Stackelberg博弈逆序求解法，首先對制造商的利潤函數(shù)(式(1))對w求一階偏導(dǎo)條件，得制造商反應(yīng)函數(shù)w=(1-Δw+cr)/2。將其代入零售商的利潤函數(shù)(式(2))，并對零售商的加價(jià)策略Δw求一階偏導(dǎo)條件，得零售商的最優(yōu)加價(jià)策略為Δws=(1-cr)/2。簡單證明可得單渠道分散決策下供應(yīng)鏈價(jià)格決策均衡定理1。

定理1：單渠道供應(yīng)鏈分解決策博弈均衡為

三、雙渠道情形

(一)需求函數(shù)

當(dāng)制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道后，消費(fèi)者可以選擇傳統(tǒng)零售商渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物。假設(shè)消費(fèi)者對該產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受度為θ(θ∈[0,1])，消費(fèi)者對渠道的接受程度會隨產(chǎn)品品類不同而存在差異。那么消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買該產(chǎn)品時(shí)的估值為θv，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的零售價(jià)格為Pe,消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所獲得的效用為：Ud=θv-pe。參考Chiang等[6]的研究，可知消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售商渠道購買該產(chǎn)品的需求量Qr和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買該產(chǎn)品的需求量Qe可表示為：

(3)

(4)

(二)雙渠道定價(jià)決策

在零售商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的雙渠道結(jié)構(gòu)中，決策的順序如下：首先，強(qiáng)勢零售商首先聲稱其會在零制造商批發(fā)價(jià)格w的基礎(chǔ)上加價(jià)Δw進(jìn)行銷售，即pr=w+Δw；然后制造商在獲知零售商定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己利潤最大化決定批發(fā)價(jià)格w和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道零售價(jià)格pe。該局勢可以用Stackelberg博弈模型來刻畫。產(chǎn)品從網(wǎng)絡(luò)直銷渠道進(jìn)行銷售時(shí)所產(chǎn)生的邊際成本記為ce。相對線下渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道往往具有輕資產(chǎn)特點(diǎn)，所以假設(shè)ce

在雙渠道結(jié)構(gòu)中，制造商的利潤為：

(5)

在雙渠道結(jié)構(gòu)中，線下零售商的利潤為：

(6)

根據(jù)Stackelberg博弈的決策順序，采用逆向歸納法求最優(yōu)解，可以得到制造商的批發(fā)價(jià)格w和網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷價(jià)格pe，進(jìn)一步將最優(yōu)價(jià)格w和pe帶入利潤函數(shù)(5)式，關(guān)于Δw求導(dǎo)可得出零售商的最優(yōu)零售價(jià)格。通過以上分析，結(jié)合參數(shù)θ的范圍可得出雙方處于最優(yōu)均衡解時(shí)價(jià)格、銷量和利潤如表2所示(求解過程見附錄1)。

定理2：雙渠道供應(yīng)鏈分散決策均衡為表2所示。當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度較低(0≤θ<θ1)時(shí)，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并不能夠帶來網(wǎng)絡(luò)銷量；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度處于中等水平(θ1≤θ<θ2)時(shí)，線上和線下都有銷量；當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度足夠高θ2≤θ<1時(shí)，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道將會使得線下渠道沒有銷量，只有網(wǎng)絡(luò)銷量。

推論1說明網(wǎng)絡(luò)分銷效率越高，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的可能性越大。

從表2易得分散決策下博弈均衡對接受度θ的敏感性結(jié)論，如表3所示。

定理3：接受度θ對供應(yīng)鏈博弈均衡影響如表3所示。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度在較低的區(qū)間內(nèi)(以致網(wǎng)絡(luò)渠道沒有銷量)變化時(shí)，并不能改變網(wǎng)絡(luò)和線下渠道的銷量；當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度處在中等水平(以致線上和線下都有銷量)時(shí)，消費(fèi)者接受度越高，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)、制造商批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)銷量越高，而零售商加價(jià)、零售定價(jià)和線下銷量越低；當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接受度足夠高(以致只有網(wǎng)絡(luò)銷量)時(shí)，消費(fèi)者接受度越高，制造商網(wǎng)絡(luò)定價(jià)、銷量、制造商利潤和供應(yīng)鏈整體利潤都會增加。

表2 雙渠道供應(yīng)鏈分散決策情形下的最優(yōu)決策

表3 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度對決策影響

“+”、“-”和“N”分別表示博弈結(jié)果隨參數(shù)θ增大而增大、減少、無變化。

四、比較分析

(一)雙渠道決策與單渠道決策比較

定理4：若0≤θ<θ1時(shí)，即消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受程度較低時(shí)，有

根據(jù)定理4的(1)，此時(shí)制造商自建網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并沒有對零售商的定價(jià)決策產(chǎn)生影響，雙方的最優(yōu)定價(jià)選擇和單一渠道時(shí)一致。說明此時(shí)制造商雖然自建網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，但由于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道接受程度較低，消費(fèi)者不會考慮從網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品，當(dāng)渠道雙方觀察到消費(fèi)者不會考慮從網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品時(shí)，雙方的最優(yōu)定價(jià)策略應(yīng)該與單渠道一致。

定理5：若θ2≤θ<1時(shí)，即消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受程度足夠高時(shí)，

定理6：若θ1≤θ<θ2時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受程度處在中等水平時(shí)，

由定理4-6可知，當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度較低時(shí)，并不能改變制造商和零售商的利潤；只有當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度超過θ1時(shí)，才會使雙方的利潤分配占比發(fā)生改變。為了進(jìn)一步說明各方利潤與消費(fèi)者對渠道的接受程度之間的關(guān)系。下面進(jìn)行數(shù)值分析，給定cr=0.5，ce=λcr，比較λ=0.9,0.8,0.7,0.6利潤變化。

圖1(a)λ=0.9

圖1(b)λ=0.8

圖1(c)λ=0.7

圖1(d)λ=0.6

綜合上述分析，可以得到以下管理啟示：制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道對自身并不一定是最優(yōu)選擇。當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度較低時(shí)，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道沒有任何意義，制造商將繼續(xù)完全依賴于線下零售渠道；當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度處在中等水平時(shí)，制造商通過開辟網(wǎng)絡(luò)渠道可以形成線上和線下混合渠道模式，這樣對制造商有利；當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度足夠高時(shí)，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道將會取代線下零售渠道，制造商將完全擺脫傳統(tǒng)零售商，制造商這時(shí)可以轉(zhuǎn)型成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的公司。隨著線上相對線下分銷效率的提高，制造商越有可能開辟網(wǎng)絡(luò)渠道甚至擺脫線下零售商。因此，面對強(qiáng)勢線下零售商，制造商要想弱化、甚至脫離傳統(tǒng)零售渠道商，制造商一方面應(yīng)提高商品數(shù)字化描述程度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的登陸、查詢、下單、支付、促銷、物流和質(zhì)量保證等方面的建設(shè)，不斷提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度；另一方面還應(yīng)不斷提升網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷效率。

(二)雙渠道的協(xié)調(diào)策略

從前面分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道接受度處在中等水平(θ1≤θ<θ2)時(shí)，制造商通過開辟網(wǎng)絡(luò)渠道形成線下線上雙渠道銷售結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)將在提高制造商銷量和利潤的同時(shí)損害強(qiáng)勢零售的收益，并且隨著消費(fèi)者接受度的增大，損害越激烈。這意味著制造商的直銷渠道會激化渠道沖突，可能會受到零售商強(qiáng)烈抵制，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直銷渠道引入的失敗，比如Levis就是受到傳統(tǒng)渠道零售商的聯(lián)合抵制而被迫關(guān)閉網(wǎng)上商店。同時(shí)可以看到，如果傳統(tǒng)零售商退出市場，開辟直銷渠道的制造商也會失去原本的一部分消費(fèi)者，即那些對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道接受程度較低的消費(fèi)者。所以，此時(shí)制造商有必要采取協(xié)調(diào)措施，維持雙渠道系統(tǒng)，將零售商留在雙渠道系統(tǒng)里面，從而達(dá)到雙方共贏的局面。在現(xiàn)實(shí)中，制造商可以通過增加零售商的渠道進(jìn)場費(fèi)等方式使零售商留在渠道中，并使制造商增加利潤。假設(shè)制造商在開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道后增加的進(jìn)場費(fèi)為，那么實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)的應(yīng)滿足雙方的利潤都不小于單渠道時(shí)的利潤,即

那么制造商可以增加的進(jìn)場費(fèi)用區(qū)間為定理8所示。

定理7：當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度處在中等水平(θ1≤θ<θ2)時(shí)，制造商答應(yīng)給零售商增加進(jìn)場費(fèi)ΔT滿足(7)式時(shí),制造商將使零售商繼續(xù)合作，同時(shí)通過開辟網(wǎng)絡(luò)渠道增加雙方利潤。

(7)

五、結(jié)論

本文針對處于相對弱勢的制造商在面對強(qiáng)勢的零售商情況下，引入在線渠道時(shí)所面臨的渠道沖突問題，構(gòu)建了零售商主導(dǎo)的單渠道與雙渠道兩種情形下的定價(jià)決策模型，并給出供應(yīng)鏈系統(tǒng)雙方最優(yōu)定價(jià)，并分析了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道接受程度對定價(jià)、需求以及渠道成員利潤的影響。研究結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度較低時(shí)，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道沒有任何意義，制造商將繼續(xù)依賴于線下零售渠道；當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度足夠高時(shí)，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道替代線下零售渠道，制造商可以轉(zhuǎn)型成一個(gè)純網(wǎng)絡(luò)銷售公司；當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度處在中等水平時(shí)，制造商的最優(yōu)策略為開辟網(wǎng)絡(luò)渠道形成線上和線下混合渠道模式。若消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道接受度處在中等水平，制造商的最優(yōu)策略為將零售商留在雙渠道結(jié)構(gòu)中，同時(shí)增加付給零售商的進(jìn)場費(fèi)或年費(fèi)，通過協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)雙方共贏。本文的理論分析對現(xiàn)實(shí)市場中處于相對弱勢的制造商有現(xiàn)實(shí)意義，提出了開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)制造商在不同條件下可采取的最優(yōu)策略。