■劉耀炎／龍巖學院

一、概念與理論基礎

（一）傳播效果概念定義

傳播效果是指傳播對人的行為產生的有意義的影響，而電視媒體的傳播效果是指電視節(jié)目在播出的期間和播出結束之后在觀眾以及社會上引起的反響，包括文化反響，經濟反響，政治反響以及社會反響等。隨著科學和社會的進步，電視媒體形成了一套完備的傳播效果評估體系，這套效果評估體系包括八項標準“覆蓋率”、“收聽率”、“滿意度”、“忠誠度”、“市場份額”、“主持人競爭率”、“廣告價值”以及“營銷成本”。

（二）理論基礎

文章的主要以議程設置理論和使用與滿足理論為基礎。

（1）議程設置理論：該理論強調的是大眾傳播在引導大眾注意力方面的積極作用。合理的運用該理論可以有效的引導教師和學生關注電視媒體上面，這對提高電視媒體內容的傳播效率用著積極的影響。

（2）使用與滿足理論：該理論強調的是觀眾的主動性，與議程設置理論強調的內容剛好相反。在全媒體時代，觀眾身兼?zhèn)鞑フ吆褪軅鞑フ邇煞N角色，因此電視媒體必須滿足觀眾的心理和社會的需求，這樣才有利于傳播效果的提高。

二、高校電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在《2010年中國高校媒體發(fā)展報告》中的有關數據指出：91.5%的高校有報紙；90.2%的高校有廣播；75%的高校有新聞網；72.8%的高校有通訊社；58%的高校有電視臺；46.4%的高校有新聞類雜志。根據數據可以明顯的看出，廣播和報紙在高校中占主導地位。然而因為電視媒體需求的資金數額龐大、對技術的要求高、對從事人員的專業(yè)性也有很高的要求以及一些其他的因素，所以電視媒體的發(fā)展受到一定的限制。因此，高校電視媒體的普及率偏低。然而，有部分高校為了順應時代的發(fā)展，特推出電視媒體，一些不錯的電視節(jié)目受到師生的歡迎。但是，大部分的高校電視臺在新媒體的時代的背景沖擊下，電視節(jié)目既沒有內容也沒有忠實的觀眾，逐漸走向沒落。

三、如何提高高校電視媒體的影響力

（一）影響力的決定因素

影響力是電視媒體的一種無形的資產，它是在電視媒體長期發(fā)展過程中產生的，是由多方面因素決定的。這些因素包括：公信力，親和力，品牌力，創(chuàng)新力。

（二）如何提升電視媒體的影響力

影響力是電視媒體在激烈的市場競爭中決定勝利的關鍵因素。然而如何提高電視媒體的影響力是我們當下所要考慮的問題，我認為有以下幾點需要做的。

（1）堅守責任，樹立公眾形象。作為影響力較大的傳播媒體，電視媒體應積極宣傳黨的方針、政策和法律法規(guī)，并且要用正確的價值觀來引導群眾。這是電視媒體應該肩負的責任，只有一個負責任的電視媒體，一個以群眾利益為出發(fā)點的電視媒體才能獲得群眾的信賴。

（2）貼近觀眾，樹立親和形象。隨著電視的普及，電視頻道的增多。要想在眾多的電視頻道節(jié)目中脫穎而出，就必須要多舉辦一些貼近觀眾貼近生活的電視節(jié)目，首先在內容上應與人民群眾為主體，更多的關注普通人的生活，滿足人民群眾的觀看需求。其次，在傳播形式上采用具有感染力的引導形式傳播手段，用事實說話，動之以情，曉之以理。目前，電視媒體只有貼近觀眾，服務百姓，才能被廣大群眾接收，進而在廣大群眾的心目中樹立一個具有親和力的媒體形象。

（3）創(chuàng)辦活動，加強品牌建設。最近幾年，電視節(jié)目上許多精彩的活動賽事，已經具有了一定的群眾觀看量。其之所以能夠取得如此顯耀的成績，原因之一應該是由觀眾投票直接決定選手晉級的節(jié)目規(guī)則，所以其獲得了成功。電視媒體通過舉辦活動賽事的節(jié)目，不僅能夠吸引廣大觀眾成為忠實的觀眾，同時還極大地促進了本身的品牌建設。

（4）整合傳播，創(chuàng)新型報道方式。遼寧電視臺在抗擊暴風雪的報道中，打破了以往的常規(guī)編排，隨時插播最新的學情路況報道，除去正常的幾檔新聞欄目外，還臨時增開了三檔整點的新聞報道，同時通過滾動字幕、快報、消息、專題等的立體化的報道方式，迅速有效的將政府的應對措施以及抗擊暴風雪的最新進展情況報道給廣大群眾，在社會上產生了極大地反響。電視媒體通過整合傳播，創(chuàng)新型的報道方式，大大的提高了電視媒體在社會上的影響力和地位。

從長遠發(fā)展來考慮，影響力是電視媒體最需要珍惜的資源，是電視媒體在競爭中勝出的決定性因素，電視媒體想要長久的生存、發(fā)展下去就必須盡其所能的提升自身的影響力。

四、結語

綜上所訴，若想要提升高校電視媒體具有廣泛傳播效果，就必須改善生產機制，優(yōu)化內部管理體系，并且要進行準確的定位，制作出滿足廣大教師和學生需求的內容，還要積極引入外來力量，恰當的利用社會資源，并通過校園的內外合作來提升高校電視媒體的傳播效果，為高效電視媒體的發(fā)展開拓更廣闊的空間。這樣的運行模式能夠加速提升校園媒體的發(fā)展，對我國的校園文化建設具有積極作用。