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武漢市江夏區(qū)博物館

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大的促進(jìn)了文化教育事業(yè)的發(fā)展，博物館面臨著良好的發(fā)展環(huán)境。雖然，我國(guó)博物館事業(yè)取得了很大的成就，但是，在博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和教育職能上還存在著一些問(wèn)題，有待進(jìn)一步完善和發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)古根海姆博物館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的研究，總結(jié)出相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，從而對(duì)我國(guó)民辦博物館提供一些建議，以促進(jìn)我國(guó)文博事業(yè)的發(fā)展。

一、新時(shí)期我國(guó)博物館發(fā)展的背景

(一)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

80年代以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，取得了世界矚目的成就，由一落后的農(nóng)業(yè)國(guó)，發(fā)展成為先進(jìn)的工業(yè)國(guó)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值位居世界第二。文博事業(yè)也借此東風(fēng)，飛速發(fā)展，取得了很大的成就，各地區(qū)都有了自己的文博單位，一些博物館也舉辦了許多富有思想性的陳列，從事博物館事業(yè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員也大大增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)博物館由改革開(kāi)放前的365個(gè)(1980年)發(fā)展為現(xiàn)在的3589個(gè)(2012年)①。其中，國(guó)有博物館3054個(gè)、民辦博物館535個(gè)，全國(guó)一級(jí)博物館達(dá)到100個(gè)。

(二)國(guó)家政策的扶持和相關(guān)管理機(jī)制的完善

為了促進(jìn)民辦博物館的發(fā)展，國(guó)家制定了一系列的文件。2010年1月29日，國(guó)家文物局、民政部、文化部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)民辦博物館發(fā)展的意見(jiàn)》，提出了“民間博物館與公立博物館同等的法律地位”。

(三)國(guó)際交流與合作

改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)日趨淡化，博物館界的交流日趨頻繁，不僅交流的方式多樣化，而且交流的領(lǐng)域也日趨深化。改革開(kāi)放前，我國(guó)博物館主要展覽的是本地區(qū)或本國(guó)文物。現(xiàn)在，越來(lái)越多的博物館開(kāi)始與國(guó)外博物館合作，展覽國(guó)外優(yōu)秀文物。2012年，為紀(jì)念中德建交40周年，200多件圓明園文物、圖片和數(shù)字圓明園影像片在柏林展出了一個(gè)月，引起了極大的轟動(dòng)。

(四)人口素質(zhì)的提高

義務(wù)教育和高等教育的不斷發(fā)展，我國(guó)公民的文化素質(zhì)得到了極大的提高，博物館休閑不在是上層人士的專(zhuān)利，越來(lái)越多的普通百姓也在休閑時(shí)參觀(guān)博物館，博物館觀(guān)眾的結(jié)構(gòu)構(gòu)成日趨合理。

二、我國(guó)民辦博物館在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題

(一)管理缺乏活力

我國(guó)民辦博物館管理急功近利，重視設(shè)施建設(shè)，輕視管理，這嚴(yán)重影響了博物館社會(huì)作用的發(fā)揮。特別是我國(guó)大多數(shù)民辦博物館是由企業(yè)家所建，依托企業(yè)，管理模式也采用的是家庭企業(yè)管理模式，雖然這種模式在一定程度上促進(jìn)了博物館的管理，但是，由于博物館尤其特殊的身份和管理方式，因此帶來(lái)了一些問(wèn)題。

(二)經(jīng)費(fèi)不足

由于我國(guó)的特殊國(guó)情，國(guó)家在對(duì)民辦博物館的政策方面還存在著一些不足。雖然2012年國(guó)家發(fā)布的《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2020年)》中，提出加大對(duì)民辦博物館的扶持力度，并給予一定的資金補(bǔ)貼，但是，這僅僅是杯水車(chē)薪，不能夠滿(mǎn)足民辦博物館發(fā)展的需要。由于資金的匱乏，許多民辦博物館面臨著經(jīng)營(yíng)的困難，甚至一些民辦博物館被迫倒閉。

(三)觀(guān)眾人數(shù)不足

由于民辦博物館資金匱乏，難以舉辦具有高水平審美價(jià)值的陳列，此外，民辦博物館大多數(shù)偏居一隅，知名度不高。因此，觀(guān)眾人數(shù)不足，門(mén)可羅雀。重慶詩(shī)城博物館被業(yè)界評(píng)為“世界級(jí)”民營(yíng)博物館，然而其觀(guān)眾一天下來(lái)寥寥無(wú)幾。

(四)缺乏陳列精品

博物館陳列應(yīng)該是先進(jìn)思想性、先進(jìn)科學(xué)性和先進(jìn)藝術(shù)性和諧統(tǒng)一的陳列。而許多民辦博物館的陳列基本仍是保持傳統(tǒng)的展覽模式，千篇一律，分為幾個(gè)展覽廳，展品依次放在陳列柜中或展板上，旁邊配個(gè)說(shuō)明。觀(guān)眾走馬觀(guān)花下來(lái)都沒(méi)有多少印象，博物館的教育功能大打折扣。

(五)藏品匱乏

由于民辦博物館的特殊身份，其藏品來(lái)源渠道單一，主要為繼承、購(gòu)買(mǎi)、捐贈(zèng)等。而這些來(lái)源數(shù)量有限，而且質(zhì)量也不高，難以滿(mǎn)足陳列的需要。而博物館的藏品需要不斷的補(bǔ)充，這給民辦博物館的發(fā)展帶來(lái)了更大的壓力。

三、古根海姆博物館在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)驗(yàn)和方法

古根海姆博物館由一個(gè)破舊的汽車(chē)展示室發(fā)展到如今在世界各地建有分館的著名博物館，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引著世界各地博物館的專(zhuān)家對(duì)其研究學(xué)習(xí)。

(一)創(chuàng)造品牌

古根海姆博物館以基金為強(qiáng)大后盾，以?xún)?yōu)質(zhì)的展覽和藝術(shù)品為基礎(chǔ)，以國(guó)際化為定位，積極參與全球化，努力創(chuàng)造國(guó)際品牌②。經(jīng)過(guò)幾十年的努力，使得“古根海姆”成為博物館界的“麥當(dāng)勞”。作為打造品牌的基礎(chǔ)——藏品，古根海姆博物館的藏品數(shù)量和質(zhì)量都非常的高，館內(nèi)收藏有19至20世紀(jì)的雕塑、繪畫(huà)等著名藝術(shù)品，其中包括畢加索、塞尚、蒙得里安、米羅、摩爾、莫內(nèi)、康丁斯坦等法國(guó)后印象派等現(xiàn)代藝術(shù)大師的杰作。尤其是抽象藝術(shù)品的收藏更是居于世界各博物館之首。

(二)文化產(chǎn)業(yè)

古根海姆博物館把“古根海姆”當(dāng)做一種品牌來(lái)運(yùn)用，并在世界各地招募加盟者，加盟者支付使用“古根海姆”品牌權(quán)利金，由總部提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、策展服務(wù)等費(fèi)用。加盟者自己負(fù)擔(dān)新建博物館興鍵、維護(hù)、經(jīng)營(yíng)、管理等費(fèi)用，并自負(fù)盈虧。但加盟館可獲得總館一萬(wàn)件藏品的展示權(quán)，不需支付借展費(fèi)，但需自付交通、運(yùn)輸、保險(xiǎn)及作品展出費(fèi)用。此外，總館規(guī)劃的大型國(guó)際展優(yōu)先提供加盟館展出。③經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，古根海姆博物館的藝術(shù)觸角伸到世界各大洲。目前，除了美國(guó)，古根海姆在意大利、德國(guó)、立陶宛和西班牙都有自己的美術(shù)館。

(三)國(guó)際交流

古根海姆通過(guò)各種渠道加強(qiáng)國(guó)際交流與合作，如在歐洲、亞洲、大洋洲進(jìn)行巡回展覽，同時(shí)，也把歐洲、亞洲、非洲和南美的藝術(shù)珍品借到紐約展出；或者在其他國(guó)家建立新古根海姆美術(shù)館等。1998年，美國(guó)古根海姆基金會(huì)與中國(guó)對(duì)外藝術(shù)展覽中心、中國(guó)文物交流中心合作，曾在美國(guó)紐約古根海姆博物館和西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館舉辦“中華5000年文明藝術(shù)展”。在紐約45萬(wàn)觀(guān)眾觀(guān)看展覽，感受到中華文明的博大精深。在西班牙畢爾巴鄂，每天觀(guān)眾如潮。等候參觀(guān)“中華5000年文明藝術(shù)展”的人們排成長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，往往行至一兩小時(shí)后才可能進(jìn)入展廳。畢爾巴鄂城本地人口36萬(wàn)，而參觀(guān)展覽的觀(guān)眾達(dá)到54萬(wàn)人次。也就是說(shuō)，超過(guò)城市總?cè)丝?.5倍的觀(guān)眾參觀(guān)過(guò)“中華5000年文明藝術(shù)展”，其中從歐洲各國(guó)和西班牙各地趕來(lái)的觀(guān)眾超過(guò)30萬(wàn)。通過(guò)此次合作，既向世界傳播了中華文化，提高了中國(guó)文化的世界影響力，也使得古根海姆博物館的品牌聲譽(yù)得到進(jìn)一步的提升，得到了雙贏(yíng)。

(四)基金建設(shè)

古根海姆博物館能夠發(fā)展到如今的規(guī)模，其基金發(fā)揮了巨大的作用。古根海姆基金是古根海姆家族在不同時(shí)期以家族成員名字命名的基金的總稱(chēng)，包括丹尼爾·弗洛倫斯·古根海姆基金會(huì)、丹尼爾·古根海姆基金會(huì)、約翰·西蒙·古根海姆基金會(huì)、默里·利奧妮·古根海姆基金會(huì)、哈里·弗蘭克·古根海姆基金會(huì)等。④該基金不僅為古根海姆博物館的發(fā)展提供資金保障，同時(shí)也資助文化、教育、藝術(shù)、科技事業(yè)。為古根海姆博物館贏(yíng)得了良好的社會(huì)口碑。

(五)經(jīng)費(fèi)來(lái)源

作為私營(yíng)博物館，古根海姆博物館享受不到美國(guó)政府的經(jīng)費(fèi)支持，因此，古根海姆博物館通過(guò)各種手段獲取資金以維持博物館的運(yùn)營(yíng)。古根海姆博物館雖然每年有超過(guò)130萬(wàn)的觀(guān)眾，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足博物館的開(kāi)支，門(mén)票收入在博物館的總收入中占很小的一部分。其經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)用、社會(huì)捐贈(zèng)以及公司盈利等。

1、會(huì)員費(fèi)用

古根海姆博物館的會(huì)員費(fèi)為75美元，作為會(huì)員可以享受博物館提供的一些特別的服務(wù)，如參加博物館舉辦的私人展覽，和國(guó)際知名藝術(shù)家交流，以及門(mén)票上的優(yōu)惠等。

2、社會(huì)捐贈(zèng)

古根海姆博物館接受來(lái)自社會(huì)和個(gè)人的捐贈(zèng)。許多大財(cái)團(tuán)為博物館提供大量資金支持，也有很多富商以個(gè)人名義捐贈(zèng)。

3、公司盈利

古根海姆博物館開(kāi)設(shè)有自己的娛樂(lè)公司，每年都能夠?yàn)椴┪镳^帶來(lái)可觀(guān)的收益，此外博物館也與其他企業(yè)合作，以獲取有效的收益。

4、網(wǎng)上商店

古根海姆博物館在網(wǎng)上銷(xiāo)售一些商品，如具有古根海姆特色的服裝，其服裝融入了古根海姆藝術(shù)品的元素，十分受消費(fèi)者的喜歡。此外，博物館還提供在線(xiàn)音樂(lè)下載等收費(fèi)服務(wù)等。

四、給我國(guó)民辦博物館發(fā)展的啟示

古根海姆博物館把博物館與市場(chǎng)緊密結(jié)合，保證了博物館有效持久的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也促進(jìn)了該館文化資源的有效利用，達(dá)到了雙效益。古根海姆代表了博物館的一種發(fā)展方向，很值得國(guó)內(nèi)民辦博物館的借鑒學(xué)習(xí)。

(一)開(kāi)源節(jié)流

民辦博物館應(yīng)開(kāi)拓各種渠道，以獲得更多的博物館運(yùn)作經(jīng)費(fèi)，從而解決經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，保障博物館日常工作的開(kāi)展?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面展開(kāi)：吸收會(huì)員、基金建設(shè)、公司盈利、銷(xiāo)售商品等。

1、吸收會(huì)員

在西方國(guó)家，大多數(shù)博物館都有著自己穩(wěn)定的會(huì)員群體，這些會(huì)員既是博物館服務(wù)的對(duì)象，也是博物館資金的重要來(lái)源之一。我國(guó)民辦博物館首先應(yīng)確定自己主要的觀(guān)眾群體，在這些觀(guān)眾群體中發(fā)展會(huì)員，服務(wù)社區(qū)，并讓社區(qū)參與博物館的發(fā)展。

2、基金建設(shè)

基金在古根海姆博物館的發(fā)展中起著非常重要的作用，并且西方許多博物館都有著自己的基金。民辦博物館可以建設(shè)自己的博物館基金，為博物館的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持。2010年6月9日，光復(fù)博物館館長(zhǎng)馬未都創(chuàng)建觀(guān)復(fù)文化基金會(huì)，該基金會(huì)借鑒國(guó)外民營(yíng)博物館基金會(huì)的管理模式，打造觀(guān)復(fù)基金會(huì)的公益文化品牌，為光復(fù)博物館的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。

3、公司盈利

公司盈利也是民辦博物館資金的主要來(lái)源之一，民辦博物館可以建立自己的公司，以獲得利潤(rùn)來(lái)支持博物館的發(fā)展。在我國(guó)許多民辦博物館即依托企業(yè)，為博物館的運(yùn)作提供資金支持。如四川建川博物館，作為一個(gè)大的博物館群，建川博物館每年的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)達(dá)1000多萬(wàn)，這一大筆費(fèi)用主要由樊建川的公司買(mǎi)單。

4、商品銷(xiāo)售

民辦博物館可以制作具有本館特色的商品對(duì)外銷(xiāo)售，不僅可以對(duì)前來(lái)參觀(guān)的游客銷(xiāo)售，也可以充分利用網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售。

(二)加強(qiáng)管理

我國(guó)的民辦博物館多為私人或家族式管理模式，缺乏有效的管理，不利于民辦博物館的持久發(fā)展?？梢越梃b古根海姆博物館的理事會(huì)制度，吸收不同社會(huì)背景和學(xué)術(shù)背景的專(zhuān)家為理事會(huì)成員，以提高決策的科學(xué)性，并且通過(guò)各個(gè)理事會(huì)成員提高博物館的社會(huì)影響力。

(三)藏品和陳列

面對(duì)民辦博物館藏品缺乏等問(wèn)題，民辦博物館可以發(fā)揮其社會(huì)影響力，努力接受社會(huì)的捐贈(zèng)，可以發(fā)動(dòng)會(huì)員和忠實(shí)觀(guān)眾等。同時(shí)，在日常補(bǔ)充博物館藏品時(shí)，要從本館的性質(zhì)和陳列的需要出發(fā)，逐步建立與本館性質(zhì)相適應(yīng)的藏品體系。此外，還要加強(qiáng)收藏的預(yù)見(jiàn)性，為今天收藏昨天，也要為明天而收藏。而陳列應(yīng)該以本館的藏品為基礎(chǔ)，組織具有本館特色的陳列。同時(shí)要善于創(chuàng)新，創(chuàng)作陳列精品。

總之，西方社會(huì)對(duì)博物館的研究一直以來(lái)引領(lǐng)著世界博物館的發(fā)展潮流和方向，產(chǎn)生了許許多多的博物館的發(fā)展經(jīng)營(yíng)管理模式和理念，我們可以學(xué)習(xí)引進(jìn)吸收西方先進(jìn)的成果，并結(jié)合中國(guó)的具體實(shí)際，形成有中國(guó)特色的民辦博物館事業(yè)發(fā)展道路。

注釋?zhuān)?/p>

①王宏鈞.中國(guó)博物館學(xué)基礎(chǔ)[M].上海:古籍出版社,2007:114.

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