■臧 爽 侯亞軍／長春職業(yè)技術(shù)學院

一、前言

當前，時代不斷更迭，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，社會需求日新月異，如何培養(yǎng)出適應(yīng)這些外部環(huán)境變化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，已成為高職院校教育教學改革發(fā)展中值得思考的重要問題。

市場營銷在現(xiàn)今日趨激烈的市場競爭環(huán)境中對于企業(yè)實際經(jīng)營的有利作用愈發(fā)被各行業(yè)企業(yè)所認可，它對于企業(yè)創(chuàng)辦與發(fā)展至關(guān)重要，直接決定著新生企業(yè)的創(chuàng)建成敗與發(fā)展進程。

創(chuàng)業(yè)要想成功，必須具備全面的人才素質(zhì)，其中對于營銷市場的分析能力、對于銷售業(yè)務(wù)的拓展能力，制定營銷策劃的能力，以及對于創(chuàng)業(yè)來說必不可少的團隊協(xié)作能力與創(chuàng)新思維，這些素養(yǎng)在《市場營銷》課程的主要教學內(nèi)容中都有所呈現(xiàn)，市場營銷學對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育來說是不可或缺的能力與方法，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是學習市場營銷的重要目的之一。

二、創(chuàng)業(yè)教育與《市場營銷》課程融合的教學現(xiàn)狀及問題

（一）《市場營銷》課程中創(chuàng)業(yè)教育的缺失

目前，我國高職院校的《市場營銷》課程中，存在非常嚴重的重理論、輕實踐的情況，在教學中理論課程占絕大多數(shù)，依賴和重視理論教學，卻忽視實踐部分的課程，技能和實踐課時較少，導(dǎo)致多數(shù)學生認為，只要掌握好理論知識，考試時得到理想的成績，這門課程即為合格。因此，學生普遍存在方案執(zhí)行能力與實際動手操作能力較弱的問題，導(dǎo)致很多學生即使學習了《市場營銷》課程，也無法將所學習的理論知識有效、合理地運用于未來的實際工作中。

創(chuàng)業(yè)教育也會向?qū)W生傳授理論知識，但這些理論知識也都是為實戰(zhàn)而服務(wù)的，創(chuàng)業(yè)教育更傾向于創(chuàng)業(yè)精神的培養(yǎng)以及實踐工作能力的提升。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的大環(huán)境下，學生創(chuàng)業(yè)熱情高漲，但實際創(chuàng)業(yè)卻多數(shù)以失敗告終，究其原因，其一為缺少創(chuàng)業(yè)知識、缺乏創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，其二為沒有運用科學的經(jīng)營管理方法與手段。創(chuàng)業(yè)教育解決創(chuàng)業(yè)知識與創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)的問題，《市場營銷》課程學習科學的經(jīng)營管理方法與手段，二者缺一不可，而傳統(tǒng)的重理論、輕實踐的教學模式，使以實踐為主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)教育在《市場營銷》課程教學中嚴重缺失。

（二）課程難以與時俱進

目前，眾多高職院校的《市場營銷》課程的教學，雖然在一定程度上進行了一些改革，但陳舊的“教師主講學生聽”、“教材為主案例舊”的模式依然比較嚴重，導(dǎo)致教學內(nèi)容與教學效果難以與時俱進。一方面，重理論、輕實踐的教學模式，體現(xiàn)在授課過程中，以教師為“主角”，教師利用大量課時講解理論知識，學生被動聽講。而《市場營銷》課程的授課教師則多數(shù)缺乏實際創(chuàng)業(yè)或參與企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗，使上課時講授的知識成為紙上談兵，很難使學生產(chǎn)生共鳴。這與教師自身的時間和精力、學校支持的力度等多方面的因素有關(guān)，作為《市場營銷》課程的授課教師，應(yīng)在學校給予支持的基礎(chǔ)上，積極參加相關(guān)培訓及提高課程，時時刻刻準備接受企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域及創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新變化、新思想。另一方面，《市場營銷》課程的教學依然停留在較為陳舊的“以教材為中心”、“以經(jīng)典案例為輔助”的授課模式。企業(yè)經(jīng)典案例的運用，雖然也起到讓學生活躍思維、將理論運用于實踐的作用，但也難以避免教學案例相對陳舊、難有新意的窘境。教學內(nèi)容陳舊、教學效果與時代發(fā)展脫節(jié)，學生在《市場營銷》課程的學習中，對市場環(huán)境的綜合分析能力、創(chuàng)建企業(yè)的創(chuàng)新意識、企業(yè)經(jīng)營管理的實際應(yīng)用等參與企業(yè)經(jīng)營所必需具備的能力得不到應(yīng)有的訓練，在未來參與企業(yè)經(jīng)營及創(chuàng)建企業(yè)的過程中，學生往往空有想法卻無落地實干，空有一腔創(chuàng)業(yè)熱情卻無法把握新時代的創(chuàng)業(yè)機會。

（三）教學方法單一，考核評價指標體系無法體現(xiàn)學生的創(chuàng)業(yè)實踐能力

《市場營銷》課程是一門對鍛煉實踐能力非常重視的課程，創(chuàng)業(yè)教育尤其注重創(chuàng)新性的思維及實戰(zhàn)能力，而在《市場營銷》課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，就更加要求教師在教學中采取多種教學方法，對學生的實踐實戰(zhàn)能力加以訓練。目前，多數(shù)《市場營銷》課程的教學仍然以理論為主，教師將理論知識講授給學生，學生簡單的記憶，或者在教學中加入經(jīng)典案例，帶領(lǐng)學生進行分析，但是案例是其他企業(yè)的案例，與學生生活關(guān)聯(lián)性很小，即使將案例分析的再透徹，也很難讓學生產(chǎn)生共鳴。如果學生沒有過參與社會實踐或創(chuàng)業(yè)活動的經(jīng)歷，就無法對教師在課堂中所講授的很多理論做到真正的理解與體會。而大多數(shù)大學生沒有過這種經(jīng)歷，因此導(dǎo)致多數(shù)學生對營銷知識的理解浮于表面、紙上談兵。

考核評價是學生對教學內(nèi)容掌握程度的檢驗?，F(xiàn)階段，多數(shù)《市場營銷》課程的考核評價，側(cè)重于期末試卷的成績，而學生對教學內(nèi)容的掌握程度無法僅僅用一紙試卷就能夠體現(xiàn)，試卷所能體現(xiàn)的僅是學生對理論知識的掌握程度，而能否學以致用，將課堂上學習的營銷理論知識與創(chuàng)業(yè)知識應(yīng)用于實踐中，才是《市場營銷》課程考核評價中最應(yīng)該檢驗的重點。

三、創(chuàng)業(yè)教育與《市場營銷》課程緊密融合的教學改革思路

（一）《市場營銷》課程內(nèi)容中融入創(chuàng)業(yè)教育，形成優(yōu)勢互補

《市場營銷》課程傳授給學生營銷知識與技能，創(chuàng)業(yè)教育引導(dǎo)學生進行職業(yè)設(shè)計，二者并不矛盾，在《市場營銷》課程內(nèi)容中融入創(chuàng)業(yè)教育，能夠?qū)W生課堂上所學習的營銷知識與技能落到實處，同時也能夠激勵學生更好地學習營銷理論知識。大學生創(chuàng)業(yè)，擁有激情與創(chuàng)新思維，同時風險性也很大。掌握相關(guān)的營銷知識與技能能夠?qū)?chuàng)業(yè)風險降低。在《市場營銷》課程的學習中，學生學習綜合性的營銷知識，如市場調(diào)查與預(yù)測能夠獲得市場信息，對企業(yè)的經(jīng)營進行科學的預(yù)測，避免創(chuàng)業(yè)者盲目選擇創(chuàng)業(yè)項目；市場環(huán)境分析能夠識別商業(yè)機會、評估企業(yè)自身優(yōu)劣勢及對市場存在的風險進行相對準確的判斷；目標市場營銷對市場進行細分，選擇目標市場，進而進行明確地市場定位，能夠使創(chuàng)業(yè)者明確企業(yè)及產(chǎn)品定位；購買者行為分析能夠洞悉消費者心理，使創(chuàng)業(yè)者在開展項目之前較為準確的了解目標消費者；市場營銷組合策略能夠幫助企業(yè)制定科學的產(chǎn)品、定價、分銷渠道及促銷策略。這些都是企業(yè)經(jīng)營中必不可少的專業(yè)知識，作為未來有可能進行創(chuàng)業(yè)的大學生來說，這些知識都是必要的儲備。企業(yè)的營銷競爭力是企業(yè)創(chuàng)辦與經(jīng)營的基礎(chǔ)?！妒袌鰻I銷》課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，能夠有效地提高學生的創(chuàng)業(yè)競爭力。根據(jù)調(diào)查，西方國家很多上市公司或優(yōu)秀的企業(yè)中，有86%的高層接受過創(chuàng)業(yè)教育。隨著時代的發(fā)展，各大高校逐漸重視創(chuàng)業(yè)教育，紛紛開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程，但是創(chuàng)業(yè)教育也需要實際載體，而《市場營銷》課程與創(chuàng)業(yè)教育的緊密關(guān)系決定著，在《市場營銷》課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，更加能夠增強學生的創(chuàng)業(yè)意識，有利于學生成功創(chuàng)業(yè)。

（二）編寫立足地方、結(jié)合區(qū)域特色的合適教材

高職院校的《市場營銷》課程所采用的教材，都是在必須要適應(yīng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，必須要將實踐教學在教材的內(nèi)容中體現(xiàn)出來。這就需要組織由企業(yè)專業(yè)人員、課程負責人，以及任課教師組成的教材編寫小組，編寫《市場營銷》課程的教材，這些教材與傳統(tǒng)的教材不同，既要體現(xiàn)市場營銷學中基本的理論知識框架，又要融入與時俱進的創(chuàng)業(yè)教育理念；既要采用企業(yè)經(jīng)典的案例，又要加入體現(xiàn)社會經(jīng)濟實際情況、符合時代發(fā)展規(guī)律的新案例；既要體現(xiàn)南方地區(qū)市場營銷學與創(chuàng)業(yè)教育相融合的先進思維，又要立足于東北，體現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色。只有這樣的教材，才能使學生提高市場環(huán)境的綜合分析能力、增強創(chuàng)建企業(yè)的創(chuàng)新意識、掌握企業(yè)經(jīng)營管理的實際應(yīng)用，才能在未來參與企業(yè)經(jīng)營及創(chuàng)建企業(yè)的過程中，將獨特的創(chuàng)業(yè)想法與創(chuàng)新思維落在實處，更為準確地把握新時代的創(chuàng)業(yè)機會。

（三）創(chuàng)新教學方法，考核評價體系多元化。

在《市場營銷》課程中融入創(chuàng)業(yè)教育，單一的教學方法難以達到理想效果，這就要求教師在教學中運用新穎、豐富的教學方法，提高學生的實踐實戰(zhàn)能力。在課堂上，除了傳統(tǒng)的講授法與案例分析討論法以外，管理沙龍、游戲參與，角色扮演、網(wǎng)絡(luò)連接、視頻分享與研討、師生互換、運動教學等教學方法的綜合運用，能夠充分調(diào)動學生的積極性，使學生主動地參與到課堂學習中。在課堂外，由教師帶領(lǐng)或?qū)W生自行到校外相關(guān)企業(yè)，教師帶領(lǐng)的情況下，能夠?qū)嵤┈F(xiàn)場教學，講學結(jié)合、教做結(jié)合，通過師生在現(xiàn)場的互動，解決課堂上的重點與難點；學生自行參觀的情況下，將自己所見到的企業(yè)實際情況與所學習的理論知識相融合，然后由學生自行總結(jié)，再與課堂上所采用的師生互換、視頻分享與研討等教學方法相銜接。課堂中與課堂外運用豐富的教學方法，增加學生學習《市場營銷》課程的趣味性、創(chuàng)新性、知識性、連貫性，使學生發(fā)揮主觀能動性，更積極的參與到課程的學習中。

另外，考核評價體現(xiàn)了學生對教學內(nèi)容的掌握程度，《市場營銷》課程考核評價中最應(yīng)該檢驗的重點，是能否將課堂上學習的營銷理論知識與創(chuàng)業(yè)知識應(yīng)用于實踐中。因此，有必要在考核評價指標體系中，加入體現(xiàn)學生創(chuàng)業(yè)實踐能力的考核內(nèi)容與方式。在考核評價標準上，要把創(chuàng)業(yè)實踐能力作為課程考核的重要評價指標，以創(chuàng)業(yè)實踐能力和素質(zhì)的培養(yǎng)為目標，重點考核學生分析和理解能力，以及將營銷理論知識與創(chuàng)業(yè)知識應(yīng)用于實際創(chuàng)業(yè)的實踐能力。在考核方法上，可以采用試卷考核與綜合考核結(jié)合的考核方式，試卷考核即為傳統(tǒng)的在課程結(jié)束后的理論知識考核，這部分在總評考核中僅占有很少的比例。綜合考核即在平時課程進行中陸續(xù)完成對學生實踐能力的考核，從團隊建設(shè)、模擬創(chuàng)立企業(yè)、實際操作比賽，到由學生團隊完成對模擬企業(yè)的經(jīng)營方向選擇，調(diào)查報告提交、項目作業(yè)展示、經(jīng)營報告匯報等多元化的開放式考核方式，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維理念與方式方法，融入到對《市場營銷》課程各項目教學的考核中，使考核評價過程化、分散化、多樣化，考核結(jié)果具體化、透明化、客觀化，學生明確課程考核目標與考核方式，才能更有針對性、主動性的學習。

四、結(jié)語

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下的高職院?！妒袌鰻I銷》課程，迫切需要改革，融入創(chuàng)業(yè)教育刻不容緩，對學生創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)思維與創(chuàng)業(yè)知識的培養(yǎng)，是當下《市場營銷》課程必須重視的重要組成部分。為了提高學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力與適應(yīng)時代發(fā)展的綜合素質(zhì)，必須在《市場營銷》課程內(nèi)容中融入創(chuàng)業(yè)教育，形成優(yōu)勢互補；編寫立足地方、結(jié)合區(qū)域特色的合適教材；創(chuàng)新教學方法，考核評價體系多元化。在課程的教學標準、教學目標、教學內(nèi)容、教學方法、考核評價等方面與時俱進、推出出新。從而培養(yǎng)出適應(yīng)日新月異的市場營銷環(huán)境、具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的綜合型人才。