張 燕

當(dāng)顧客衣冠楚楚地走進(jìn)一家米其林餐廳，踏著若有若無(wú)的背景音樂(lè)的節(jié)拍，被引導(dǎo)到訂好的餐位旁時(shí)，一場(chǎng)頗有儀式感的進(jìn)餐就開始了。

當(dāng)服務(wù)員把菜單遞給顧客時(shí)，顧客注意到的第一件事可能是菜單的重量。較重的菜單會(huì)暗示這家餐廳的規(guī)格較高，顧客可以期望得到較高水平的服務(wù)。接過(guò)有分量的菜單，翻開封面即可看到頁(yè)面上印著緊湊的斜體字，而斜體字會(huì)讓人認(rèn)為菜品有較高的品質(zhì)。

感受完菜單的分量和字體后，顧客的目光開始被菜單里一些對(duì)菜品天花亂墜的描述吸引，這時(shí)菜單上語(yǔ)言的重要性進(jìn)一步展現(xiàn)出來(lái)。如果對(duì)食物的來(lái)歷進(jìn)行描述，比如“祖母配方烘焙的西葫蘆餅干”，則比“西葫蘆餅干”更有吸引力。

詞語(yǔ)對(duì)食物的選擇有巨大的影響。在某些情況下，給菜品添加描述性詞語(yǔ)可能讓其銷量增加27%?！皥?bào)出種蔬菜或養(yǎng)豬的農(nóng)民的名字等都有助于增加產(chǎn)品的可信度，”斯賓塞說(shuō)，“即使名字是杜撰的?！?/p>

從形式到內(nèi)容的一套菜單“組合拳”打下來(lái)，顧客往往會(huì)丟掉之前的計(jì)劃，重新挖掘菜單里的寶藏。

菜單上的門道其實(shí)都指向同一個(gè)方向：讓顧客心甘情愿地花更多的錢。這種套路不僅為米其林之類的高檔餐廳所有，在街邊的小店，我們也能看到。比如在某家以賣咖啡著稱的咖啡館的菜單上，一直有瓶裝依云礦泉水的一席之地。

20元一瓶的依云礦泉水是不少店里銷售最差的單品，它之所以會(huì)牢牢地在菜單上占據(jù)一席之地，并非店家希望顧客購(gòu)買更多的依云礦泉水，而是拿它墊底，讓顧客感到店里的咖啡價(jià)格沒那么貴。一瓶依云礦泉水的價(jià)格比店里絕大多數(shù)主打產(chǎn)品便宜，比如小杯的美式咖啡價(jià)格是25元。很多人就會(huì)覺得與其買一瓶水，還不如買杯咖啡。在這種思路下，水就成為菜單上的“托兒”。

在餐館的菜單上，還有另一種讓人多花錢的套路，即對(duì)菜品進(jìn)行盡可能詳細(xì)乃至累贅的描述。比如人們看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯?xiàng)l”時(shí)，第一反應(yīng)是它比平時(shí)見到的“牛排配薯?xiàng)l”要高檔得多。

美國(guó)斯坦福大學(xué)計(jì)算語(yǔ)言學(xué)教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜單上的65萬(wàn)種菜品的用詞和價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，菜品描述的用詞越長(zhǎng)，價(jià)格就越高。還有研究人員發(fā)現(xiàn)，如果只寫“紐約牛排43美元”，就會(huì)顯得牛排很貴。但如果寫上一段話，解釋牛排來(lái)自什么地方、成熟的時(shí)間有多長(zhǎng)等，顧客就會(huì)認(rèn)為價(jià)格比較劃算。

向顧客發(fā)送信號(hào)的不僅是菜單上的文字，還有文字使用的顏色。綠色常常被用來(lái)暗示那是健康、新鮮的食品，而橙色被認(rèn)為是增進(jìn)食欲的開胃菜，紅色代表緊迫感，可能會(huì)提醒顧客——這是主廚最想要你點(diǎn)的菜，因?yàn)檫@些菜的利潤(rùn)通常更高一些。

位置是不可替代的稀缺資源，知道這一點(diǎn)的不只是房地產(chǎn)開發(fā)商，也包括菜單設(shè)計(jì)者。研究人員發(fā)現(xiàn)顧客看菜單的方式很固定，人們看菜單就像看書一樣，不過(guò)每一頁(yè)都有一些聚焦點(diǎn)。顧客通常會(huì)看菜單的右上角，所以這是放置主打菜品的最佳位置。