◎ 崔鵬

中國(guó)人的消費(fèi)在降級(jí)嗎？從數(shù)字上看，中國(guó)的居民消費(fèi)總額還在上升，但認(rèn)為消費(fèi)在降級(jí)的看法似乎正在成為主流，原因就是很多消費(fèi)者開始對(duì)那些質(zhì)量差、價(jià)格低的商品感興趣了。

我中學(xué)同學(xué)的丈母娘特別喜歡用所謂的消費(fèi)降級(jí)產(chǎn)品利器——拼多多。她在北京有一座集體公寓，她使用拼多多是為了購(gòu)買那些低價(jià)的電器產(chǎn)品給她的房客用。這么做比她從舊貨市場(chǎng)買更便宜，而且質(zhì)量更有保證。她的資產(chǎn)狀況我有所了解，她憑借在北京的房產(chǎn)以及由此帶來的收入足以過上優(yōu)渥的生活。另外，她是老北京人，居住在北京二環(huán)和三環(huán)之間。

當(dāng)然了，一個(gè)樣本肯定不足以說明喜歡拼多多這種東西的人都是廉價(jià)公寓的房東，但這足以提示大家存在一種可能性——喜歡買廉價(jià)貨的人并不見得是窮人，而那些上班路上斜挎著LV包包的女孩也不見得是有錢人。

美國(guó)圣約瑟夫大學(xué)的邁克爾·所羅門教授舉了兩個(gè)例子來說明人們的消費(fèi)行為和自身財(cái)富水平的不平行性。一個(gè)是關(guān)于牧羊人的。這個(gè)居無定所的墨西哥人說房子不是一件值得上心的事，他只需要一個(gè)干燥的地方，但他要穿得很體面。“因?yàn)殒?zhèn)上的人會(huì)嘲笑衣服皺皺巴巴的人。”牧羊人回答。另一個(gè)是關(guān)于無家可歸者安德魯?shù)?。安德魯原來是個(gè)餐館服務(wù)員，一天工作16個(gè)小時(shí)。有一天，他的妻子和女兒不辭而別。他瘋了，過著無家可歸的生活，直到接觸到了《街頭智者》—— 一份提供生活機(jī)會(huì)的報(bào)紙。安德魯通過賣報(bào)，終于有錢去租房子、買食品，還買了一雙耐克鞋。

貧苦的牧羊人為什么重視穿著？瀕臨窘境的人為什么要買耐克鞋？沒有這種經(jīng)歷的人是說不清楚的。所以，一種糟糕的分析方法是：拿自己的消費(fèi)認(rèn)知去評(píng)估其他群體的消費(fèi)行為。

銷售組織形式更加靶向化，讓人們的很多消費(fèi)行為被分解了。比如，我同學(xué)的那個(gè)丈母娘，在十年前，她90%的購(gòu)物行為都發(fā)生在家樂福的實(shí)體店鋪。而現(xiàn)在，她會(huì)在網(wǎng)易海淘給外孫女買貼了中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)簽的嬰兒用品，在拼多多給她的房客買超便宜又不至于電死人的電視。如果評(píng)論者只注意到她在拼多多上購(gòu)物的增量，就會(huì)以為她的消費(fèi)降級(jí)了。事實(shí)是，她以前沒有購(gòu)買那些拼多多產(chǎn)品，是因?yàn)闆]有拼多多這種工具，而她當(dāng)時(shí)在二手市場(chǎng)和攤主討價(jià)還價(jià)的記錄又沒有引起消費(fèi)評(píng)論者的注意。（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2018年第33期 圖/劉哲）