■胡文奇 王 帥 劉攀慶 邵 杰 寧戈菲／吉首大學

首先，給出一個基本界定，本文中所指的湘西主要指湘西自治州。其次，本文中的旅游形象，主要指微電影這一新型傳播載體為吸引他者旅游而自者自塑的形象。隨著微電影發(fā)展形勢日趨大好，民眾對其關注度不斷提高，湘西形象的塑造也逐漸不再單純只依靠電影、電視劇的播放?！都耪贰督^響》《嫁衣》《花開的聲音》《一次性愛上》《花兒》等湘西題材微電影對湘西旅游形象進行了再創(chuàng)造，野蠻、貧瘠、落后的刻板形象逐漸從大眾腦海中剝落，取而代之的是一個民風淳樸、個性鮮明、富有民族特色的新風貌，一張嶄新的湘西名片透過微電影這一易受大眾接受、符合年輕人表達個性心理的媒介手段展現(xiàn)，流傳于社交網(wǎng)絡，打響了湘西特色旅游文化的名聲，打造了湘西民俗體驗旅游的招牌，引發(fā)輿論關注和對湘西旅游形象的再思考。

一、近年湘西題材微電影對其旅游形象的傳播表現(xiàn)

從傳播學的角度出發(fā)，旅游形象是人們對旅游地印象、觀念、想法和期望的累積，而旅游微電影和形象宣傳片則是對旅游目的地形象進行分解、加工、合成、再現(xiàn)的結果。由此可知，微電影的選題、內(nèi)容設置對一個地域的旅游形象有很大影響。經(jīng)分析，我們發(fā)現(xiàn)近年湘西題材微電影所選取的表現(xiàn)內(nèi)容大致可分為三類：生態(tài)環(huán)境、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、人物塑造。

（一）湘西獨特的生態(tài)環(huán)境形象

武陵山區(qū)屬于我國三大自然保護區(qū)之一，身處武陵山區(qū)的湘西也有著自己獨特的自然風情。在《絕響》《寂寨》《花兒》《花開的聲音》和《一次性愛上》系列微電影中，故事發(fā)生的背景都不曾離開湘西秀美的山川，多取材于鳳凰古城、德夯苗寨、芙蓉鎮(zhèn)等景區(qū)，且大多數(shù)影片中采用到航拍技術來縱觀湘西。此外，數(shù)次出現(xiàn)在不同影片中的空鏡頭——云霧場景，直觀地向觀眾展示了武陵山區(qū)的神秘和秀美。

《寂寨》中很多鏡頭詳細地交代了湘西的鄉(xiāng)間小道，長滿青苔、碩大的石頭鋪成小道和階梯。成就這些山石和景觀的流水，也是各部影片中必不可少的湘西元素。由于多山，湘西的河流無法像長江黃河一般氣勢洶涌，反而蜿蜒曲折，潺潺涓流，給人一種清秀之感。影片中所涉及的河流的鏡頭清澈秀美，展現(xiàn)了湘西獨特的生態(tài)形象。

（二）湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形象再現(xiàn)

湘西有著涵蓋音樂、舞蹈、戲曲、手工技藝、美術、民俗等十大門類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其特有的原始性、古樸性、神秘性、多樣性等特點，使從不同角度挖掘旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵成為了可能。

影片中參演人員多為當?shù)仄胀ㄈ罕姡┲缱鍌鹘y(tǒng)服飾，戴頭巾，佩苗銀，古風猶存。值得一提的是，《寂寨》采用全苗語拍攝，民族氣息濃厚。在文化主題的表現(xiàn)上，影片不約而同地選擇了對苗歌、苗鼓的傳承。苗族古歌和苗族鼓舞都屬于“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，是少數(shù)民族文化保護與繼承的突出標簽，同時在旅游產(chǎn)業(yè)和對外宣傳中占據(jù)重要位置。

（三）影片中本土人物形象塑造

影片中塑造的湘西人，“野性”與“內(nèi)斂”并存。他們說話直白，做事風格直接甚至原始，這一方面與封閉的地理環(huán)境有關，但更重要的是，影片想通過“野性”展現(xiàn)湘西人的真善美。

在《寂寨》《花兒》《絕響》《花開的聲音》這一系列微電影當中，都共同塑造出湘西人樸素、自然的性格。如《寂寨》中，為了完成“阿公”遺愿的女孩，給人樸實、憨厚的映像，她刻苦學習苗舞，主動擔當起將這一文化傳承下去的重任，體現(xiàn)了她堅韌的品格與開闊的胸懷?！多聡伝ㄔ分泄耐跖c鼓手之間的“斗鼓”，不僅是傳統(tǒng)樂器和電子樂器的碰撞，更是傳統(tǒng)務實精神和當下年輕人的浮躁心態(tài)的對抗，最后鼓王的生命絕響凸顯了苗家人正直、堅持、淳樸、耐勞的性格，充分展現(xiàn)了湘西人情?！兜谝淮螑凵稀分写彘L對溫雅和高志的款待及幫助他們請出鼓王，重新制鼓的行為，體現(xiàn)了湘西人熱情好客、善良正直的民風特點。

二、微電影對湘西旅游形象傳播的不足

近年湘西題材微電影的創(chuàng)作有很多可取之處，但也不乏問題。這類微電影傳播在祛魅與復魅的過程中不斷矛盾，展示出的旅游形象仍不夠立體。其內(nèi)在原因豐富且復雜，主要可列為以下三點：

（一）湘西文化元素挖掘不到位

湘西微電影元素豐富，個體由共同顯性特征聚合成多元分子，但微電影因其“微、短”的特點，使得多數(shù)影片中湘西細節(jié)元素挖掘不到位。在《絕響》《嫁衣》《一次性愛上》等湘西題材微電影中，雖都有湘西特色山水的鏡頭，湘西元素覆蓋面較廣且較典型，以苗鼓、苗繡等為代表，但仍有缺失。

湘西題材在文化領域內(nèi)應屬與物質(zhì)二元對立的精神載體，固有的“典型”重復呈現(xiàn)更易導致刻板印象的出現(xiàn)。當他者對湘西的想象，局限在已被傳頌的部分地域特色文化時，湘西旅游形象將陷入另一種認知不平衡狀態(tài)中。尤其是“民以食為天”，民族文化多元豐富，其最具特色在于飲食，而缺乏對湘西飲食的刻畫傳播，已成為幾部湘西題材電影的共同不足。

（二）劇情設計中湘西元素不足，感情戲份泛濫

地域特色文化促使地域旅游形象產(chǎn)生、發(fā)展與傳播，湘西本土文化的特性足以支撐湘西旅游形象的發(fā)展與傳播。脫離“土匪”的身份，“巫蠱”、“趕尸”等以往名片，湘西已在不斷吸引外來創(chuàng)作者拍攝外景，鼓勵本地人拍攝自己的故事，但其出品水平仍良莠不齊。

影片《花開的聲音》《一不小心愛上你》系列微電影尤為顯著，在講述苗鼓的同時，影片的著力點明顯偏移至愛情。當今市場因拉動經(jīng)濟過度挑逗受眾神經(jīng)，愛情微電影的泛濫化，使受眾關注度明顯降低。再因湘西題材電影敘事風格戲劇化，接觸特色風土鏡頭時的詩化，只展現(xiàn)了微電影創(chuàng)作者主觀印象中的湘西背景作品，其表達未免不夠充分，甚至失實。大部分作品缺乏深度，文化價值不高，較為淺顯，流于表面，少有發(fā)人深省的優(yōu)秀作品。

（三）未能實現(xiàn)良好的視聽效果

微電影中的視聽語言強調(diào)形象思維、剪輯技巧與手法。而這里所提及的視聽效果相對指向微電影拍攝鏡頭與情節(jié)中給予受眾的觀感，分別從五官進行傳達。在目前的湘西題材微電影中，主要演員未起用本地人士是普遍現(xiàn)象。劇中人物對話采取方言雜糅普通話的模式，體現(xiàn)不出湘西本土方言的原味，歌曲演唱采用專業(yè)音樂人員后期配音，使得畫面突兀故事的連續(xù)性被打斷，節(jié)奏感頓失。

此外，創(chuàng)作拍攝沒有選取湘西經(jīng)典場景，體現(xiàn)不出湘西特色，難以與同類型的影視劇區(qū)別開。脫離湘西的本質(zhì)，虛構鏡頭意義，視聽語言在微電影中的體現(xiàn)會變得愈加空泛無意義，自然也無從將湘西旅游形象更好樹立與傳播。

三、用微電影立足湘西地區(qū)全面深入地傳播湘西旅游形象

（一）深入挖掘湘西本土旅游文化元素

從湘西本土來看，造成以上問題的一個主要原因是創(chuàng)作者對湘西地區(qū)歷史文化難以把控和駕馭，本土影視力量又薄弱，人才稀缺，影視文化資源缺乏有效的保護和利用，再加之非本土影視因素的消極介入，外來影視從業(yè)人員對湘西地區(qū)文化歷史“陌生”容易導致創(chuàng)作失真，不能抓住湘西地區(qū)更深沉的影視文化素材。

面對湘西旅游形象展示不立體這一問題，電影人在今后的創(chuàng)作中應當尊重湘西地區(qū)的歷史文化，找準湘西題材微電影的發(fā)展方向和形象定位。湘西有著涵蓋音樂、舞蹈、戲曲、手工技藝、美術、民俗等十大門類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),應全面地使用這些文化資源展示湘西旅游形象。

同時，湘西地區(qū)相關的政府單位和文化部門可對本土影視文化資源進行整理、保護和開發(fā)，并加強相關政策的扶持和本土影視人才的培養(yǎng)。

（二）啟用本地演員，使用本地方言與同期聲

本地演員無論從形象氣質(zhì)還是表演方式，相比其他地區(qū)的演員在湘西題材微電影中顯得更加真實自然。且對比發(fā)現(xiàn)，同期聲相比于后期配音影片質(zhì)量更高，觀感更好。因此，啟用本地演員甚至培養(yǎng)本地演員以及使用同期聲顯得尤為重要。

對“語言 -符號”的認知更加強調(diào)與共生環(huán)境的理解與聯(lián)結。在湘西題材微電影的幾番對比中，我們明顯地發(fā)現(xiàn)其電影配音中的語言有全苗語、全普通話、湘西方言按照特定情節(jié)需要混用三種基本分類。其影視語言混雜，多以普通話為主，少部分是用苗語，剝離了湘西民族語言的特色，也減弱了湘西旅游形象在感官上的傳播。苗語與湘西方言在整個影片中全方面使用，對于塑造湘西旅游形象起到有聲且有特色的效果，普通話則易使其電影形象的傳播效果打折扣。

（三）全域旅游下打造文化價值高的旅游微電影

湘西題材微電影發(fā)展失衡的一個重要原因是作品質(zhì)量參差不齊，競爭力不強的作品難以在競爭激勵的環(huán)境中生存下來。

一方面需要提高湘西題材微電影自身的資本，吸收其他微電影精華。電影人應時刻記得完善影片質(zhì)量始終是時代大浪淘沙的不二法門，只有在給受眾帶來視覺與心理的雙重享受之下，湘西地區(qū)的旅游形象才會得到更鮮明的樹立，獲得更強有力的注意。

另一方面，在塑造湘西旅游形象過程時，需立足文化社會情境，關注當?shù)氐陌l(fā)展境況與居民體現(xiàn)出來的人文關懷色彩，充分營造地域特色的影像環(huán)境。

我們期待微電影創(chuàng)作者以別樣的宣傳效果帶動發(fā)展湘西其他產(chǎn)業(yè)，以旅游帶傳播、護文化、促經(jīng)濟，豐富社會人文。應當認識到，旅游形象不僅是旅游產(chǎn)品的整合，也是民族文化與自身獨特性的內(nèi)在氣質(zhì)與外在表現(xiàn)，對湘西旅游形象的客觀認識與塑造，需要我們的大力重視與共同努力。