文/魏芳

日前，在萬事達（Mastercard）的支持下，哈佛商業(yè)評論分析服務(wù)公司（Harvard Business Review Analytic Services，簡稱HBR）發(fā)布了一份名為《The Age of Personalization: Crafting a Finer Edge（個性化服務(wù)時代：精益求精）》的研究報告，探討了企業(yè)個性化策略的最優(yōu)實踐方案，以幫助企業(yè)實現(xiàn)資源分配最優(yōu)化。

個性 化服務(wù)與個性化定制

據(jù)了解，該報告共調(diào)研了625名企業(yè)高管，他們都是HBR 的讀者。根據(jù)這625名企業(yè)高管最終提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，該研究報告總結(jié)出：個性化服務(wù)已經(jīng)成為提升商業(yè)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

報告數(shù)據(jù)顯示：

● 90%的高管表示客戶希望企業(yè)能夠了解他們的興趣、預(yù)見其需求；

● 80%的高管表示個性化服務(wù)對其公司的策略至關(guān)重要；

● 54%的高管表示其公司正在重點投資于個性化策略；

● 超過一半的高管表示個性化服務(wù)已經(jīng)成為其公司銷售額和利潤增長重要推動力，且81%的高管認(rèn)為個性化服務(wù)到2020年將成為公司營收增長的重要動力。

萬事達零售商業(yè)部門執(zhí)行副總裁 Susan Grossman 表示：“個性化定制服務(wù)能夠最大程度將相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)及體驗提供給對應(yīng)的客戶群體，這對企業(yè)和消費者而言都有好處，這一點已經(jīng)不是什么秘密了?！?/p>

不同個性化策略競爭力分析

根據(jù)該報告，企業(yè)采用的個性化策略主要涉及的領(lǐng)域有：電子郵件營銷、紙質(zhì)營銷、社交媒體、搜索廣告、展示廣告、線上消費者體驗、面對面消費體驗、移動應(yīng)用程序、人工呼叫服務(wù)中心、活動營銷、自動呼叫服務(wù)中心、產(chǎn)品供應(yīng)及推薦、價格策略、在線聊天機器人、個性化線上體驗（如個性化主頁）等。

在所有個性化策略涉及的領(lǐng)域中，最具競爭優(yōu)勢（客戶訂單轉(zhuǎn)化率最高）的前四大領(lǐng)域為：產(chǎn)品供應(yīng)及推薦、價格策略、移動應(yīng)用程序。

企業(yè)采用個性化策略最廣泛的領(lǐng)域為產(chǎn)品供應(yīng)及推薦，52%的受訪高管表示在該領(lǐng)域的個性化服務(wù)是公司個性化策略的一部分，其次是電子郵件營銷和面對面消費體驗，比例分別為49%和48%。

就不同領(lǐng)域的個性化服務(wù)為企業(yè)帶來的投資回報率（ROI）而言，有38%的受訪高管表示產(chǎn)品供應(yīng)及推薦領(lǐng)域的個性化服務(wù)為他們公司帶來的投資回報率最高，緊隨其后的是面對面消費體驗領(lǐng)域，34%的受訪高管表示公司在該領(lǐng)域的個性化策略帶來了最高的投資回報率。

個性化服務(wù)普及所面臨的挑戰(zhàn)和機會

這份報告同樣指出了企業(yè)在提供個性化服務(wù)普及所面臨的兩大挑戰(zhàn)。首先，雖然讓個性化服務(wù)得以實現(xiàn)的很多技術(shù)都已成形，但并不是每個企業(yè)都準(zhǔn)備好了去應(yīng)用這種技術(shù)，建立個性化服務(wù)系統(tǒng)所需要的成本過高。其次，企業(yè)難以找到有能力推動其個性化策略實施的合適人才。

挑戰(zhàn)雖然巨大，但在以上研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，報告也指出了企業(yè)加強個性化服務(wù)的機會：

1．將衡量個性化策略投資回報放在第一位

在各企業(yè)加大個性化戰(zhàn)略投資并因此取得持續(xù)增長的同時，技術(shù)將繼續(xù)在大規(guī)模實現(xiàn)個性化策略方面發(fā)揮重要作用，這其中一個明顯的例子就是數(shù)據(jù)分析，70%的受訪高管將數(shù)據(jù)分析視為實現(xiàn)個性化戰(zhàn)略的最重要的技術(shù)。因此企業(yè)必須建立一個有效分析方法來衡量自身在個性化領(lǐng)域方面的投資回報。

2．將個性化服務(wù)做到極致

雖然47%的受訪高管表示他們公司已經(jīng)在渠道與消費者建立了個性化的溝通，但上述研究報告表明，除個性化營銷領(lǐng)域以外，企業(yè)還可將個性化策略拓展到定價、面對面消費體驗等領(lǐng)域。

3．參考更多的外部數(shù)據(jù)

50%的受訪高管提到他們公司完全依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)來驅(qū)動個性化策略，但依靠內(nèi)部數(shù)據(jù)只是第一步，企業(yè)還可以參考更多的外部數(shù)據(jù)來優(yōu)化其個性化策略。