張嵐

（中國礦業(yè)大學公共管理學院，江蘇徐州 221116）

視頻網(wǎng)站自行進行投資制作，并且利用自身平臺資源播出的連續(xù)劇，稱為網(wǎng)絡自制劇。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，視頻網(wǎng)站作為自制劇生態(tài)生產(chǎn)鏈的運作主體，其發(fā)散對接方大致分為五方。第一是IP，即版權(quán)所來，視頻網(wǎng)站通過購買文學作品、網(wǎng)絡文學作品等獲得版權(quán)；第二是廣告投資方，通過各種植入廣告來增加劇集對在線用戶的曝光率；第三是電視臺，近年來，視頻網(wǎng)站與電視臺之間的合作方式越來越多樣化，從起初形式較為單純的先臺后網(wǎng)、先網(wǎng)后臺，到現(xiàn)在互動更為深入的網(wǎng)臺聯(lián)合出品，網(wǎng)站參投發(fā)行至電視臺；第四是劇集觀眾，觀眾是劇方制作、推廣劇集的絕對受眾，決定了劇集的生產(chǎn)收益，觀眾通過購買會員觀看劇集、參與劇集衍生活動等提供消費支持；第五是衍生品，如由該自制劇或IP的衍生而來的游戲、電影、周邊產(chǎn)品等，在劇集流量的推動下，IP衍生品也日益成為投資方的重要獲益來源。

1 投資：IP成角逐重點

網(wǎng)絡自制劇的運作主體為視頻網(wǎng)站，投資環(huán)節(jié)以視頻網(wǎng)站為主導。視頻網(wǎng)站對自制劇的投資集中在IP投資、項目投資、公司投資三個方面。2009年，優(yōu)酷網(wǎng)開網(wǎng)絡劇先河。如今，優(yōu)酷土豆、騰訊、搜狐、愛奇藝、樂視五大視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷合并收購風潮后，各自占據(jù)一角，繼續(xù)角逐。在國內(nèi)影視圈，IP更多指代具有一定粉絲基礎的網(wǎng)絡文學，因其先天的受眾保障以及不俗的引流效果，各大視頻網(wǎng)站競相爭搶國內(nèi)具有引流效應和改編基礎的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡IP。因此，在三項投資內(nèi)容中，IP投資通常是資金流向最大的一部分。

IP有符號性、延伸性和收益性三個特點。通過版權(quán)的買賣，網(wǎng)絡文學作品成為自制劇改編劇本，一旦具有變現(xiàn)能力，IP帶來的流量將促使發(fā)資方向影音、游戲等眾多領域深度開發(fā)，形態(tài)多樣的衍生品將繼續(xù)產(chǎn)生收益。因此，各大視頻網(wǎng)站為“壟斷”大IP作品以及培養(yǎng)將來可能成為大IP的網(wǎng)絡文學作品，競相投資或成立文學網(wǎng)站，如騰訊創(chuàng)建閱文集團。在各大視頻網(wǎng)站中，愛奇藝更為看重優(yōu)秀IP在網(wǎng)劇領域頭部內(nèi)容背后的保證能力。優(yōu)質(zhì)IP鞏固了愛奇藝在視頻網(wǎng)站市場的領頭地位，也讓愛奇藝宣布成立文學版權(quán)庫，抓緊時間形成“以頭部版權(quán)內(nèi)容布局與IP網(wǎng)劇戰(zhàn)略為核心”的發(fā)展體系，給IP網(wǎng)劇市場添加了活力。

項目投資上，視頻網(wǎng)站以投資規(guī)模、劇集價格、制作團隊、推廣資源等為指標，將不同項目劃分為不同級別進行投資。公司投資上，為了保證劇集制作質(zhì)量和生產(chǎn)效率，視頻網(wǎng)站多以參股、控股等方式投資其它影視制作公司，如樂視全資收購花兒影視，投資出品宮廷大劇《羋月傳》，為自制劇項目投資運作提供了保障。

三方投資，三管齊下，集合了IP這一重要引流者以及優(yōu)質(zhì)的攝制團隊，保證了話題熱度和劇作質(zhì)量；視頻網(wǎng)站自制自播，自家平臺投放，不僅省下宣發(fā)費用，還能通過預判同期是否存在資源爭奪來靈活調(diào)整上線時間，集中推廣，聚攏流量，提高主打自制劇的宣發(fā)力度。

2 分賬：與制作方分攤風險，分成模式逐步完善

2016年5月，愛奇藝將電影分賬模式引入網(wǎng)絡劇，開網(wǎng)絡劇分賬之先河。其平臺的網(wǎng)劇分賬總額=會員付費期分賬金額+貼片廣告+植入廣告，并對與其平臺合作的網(wǎng)劇進行評級，ABCD不同檔次的劇集有不同的投資、宣發(fā)力度。經(jīng)過一年多的發(fā)展，愛奇藝多次對其進行修改，分賬模式也愈發(fā)完善。

分賬模式相對透明化，一定程度上規(guī)范了網(wǎng)絡劇行業(yè)的分成模式，打破了傳統(tǒng)電視劇購銷模式下制作方與電視臺之間利益和風險割裂的尷尬處境，大大提高了前期制作和后期宣發(fā)的活力，分賬模式在網(wǎng)絡劇迅速發(fā)展過程中日益成熟。

網(wǎng)民對于收費劇集的接受程度不斷上升，是分賬模式日漸成熟的基礎。2016年，全行業(yè)付費視頻用戶已逼近7000萬，愛奇藝的付費用戶收入也在當年突破了100億的大關(guān)，用戶付費習慣的養(yǎng)成和市場的進一步擴大，讓分賬模式移植到網(wǎng)劇領域水到渠成。

視頻網(wǎng)站面臨的巨大壓力也推動了分賬模式在網(wǎng)劇中的迅速推廣。劇版《西游·降魔篇》制作成本高達2.88億元，劇版《美人魚》暫定48集，平均單集的成本超過了800萬元。巨大的劇作成本意味著巨大的投資風險，與制作方“分賬”，視頻網(wǎng)站既可以獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又在一定程度上規(guī)避了風險。

3 播出：網(wǎng)臺互動關(guān)系深化，視頻網(wǎng)站優(yōu)勢顯現(xiàn)

網(wǎng)臺聯(lián)動的關(guān)系剛剛形成的時候，電視臺因具有大眾注意力這一強勢資源，成為權(quán)威的播出平臺，在連續(xù)劇的傳播中處于中心地位，是否“上星”也成為評價電視劇是否優(yōu)質(zhì)的一項指標。而隨著視頻網(wǎng)站地位逐漸提高，網(wǎng)臺之間的關(guān)系進入調(diào)整期，雙方互動漸漸深化，資源整合的效果不斷提升，視頻網(wǎng)站逐漸成為運作主體。目前有四種網(wǎng)臺互動合作方式：先臺后網(wǎng)、先網(wǎng)后臺、網(wǎng)臺聯(lián)合出品、網(wǎng)站參投發(fā)行至電視臺。這意味著視頻網(wǎng)站的主體地位愈加明顯。

傳統(tǒng)觀眾的身份慢慢轉(zhuǎn)向平臺用戶，在觀劇體驗中的話語權(quán)逐漸提高，對內(nèi)容品質(zhì)的要求不斷提升，制作出民眾喜愛、回報率高的網(wǎng)絡劇集成為制作方的目標。視頻網(wǎng)站踏著“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風，資金愈加充足、資源整合能力愈加提高，并且積累了豐富的面向年輕群體生產(chǎn)內(nèi)容的經(jīng)驗。視頻網(wǎng)站一方面以出品方的身份參與項目的投資、制作、宣發(fā)等各環(huán)節(jié)，另一方面通過“以投代購”的方式來取得網(wǎng)絡播出權(quán)，在自制劇的制作中，視頻網(wǎng)站越來越多地參投電視劇。

4 盈利：會員觀看模式 用戶付費增長

視頻網(wǎng)站用其獨特的不同于電視臺的互動以及點播優(yōu)勢，延展出眾多盈利模式，大致可以分為廣告收入、直接的用戶收入、內(nèi)容收入、衍生品的開發(fā)四種。

一是廣告收入。最初強行、硬性的廣告植入，如角標廣告、貼片廣告等，由于其簡單粗暴又傳統(tǒng)的推廣方式，依然在劇集廣告植入中保持一定的活力。而隨著觀眾口味的變化以及劇集受眾的改變，如今的劇集廣告植入，越來越多以情感營銷和事件營銷為主，廣告植入更加“腦洞大開”，“獨家定制”式的中插廣告搶占市場。例如騰訊出品的《鬼吹燈之精絕古城》，除了使用道具植入廣告之外，還用以“腦洞時間”為題的小劇場進行中插廣告創(chuàng)作，由劇中演員擔任廣告演員，廣告與劇情具有或多或少連貫性。不同的廣告植入方式有不同的定價，但當前網(wǎng)絡劇廣告市場依舊沒有固定的費用標準，甲方乙方根據(jù)播放平臺等因素共同協(xié)商決定，爭取利益最大化。

二是直接的用戶收入，如會員觀看收費等?！侗I墓筆記》在播出幾集之后，愛奇藝視頻采取了一種全新的播出方式，即“普通用戶每周觀看一集，會員用戶看全集”，這一新方式開啟了全新的網(wǎng)絡劇盈利模式。2014年初至2015年初，中國視頻個人付費市場規(guī)模從2.1億元增長到5.9億元，年度同步增幅高達178.1%。這意味著網(wǎng)絡視頻付費觀看模式已初具規(guī)模。

三是內(nèi)容收入，將自制劇作為獨立的內(nèi)容進行售賣。例如愛奇藝出品的《老九門》，在湖南衛(wèi)視同步播出；騰訊視頻出品的《鬼吹燈之精絕古城》在東方衛(wèi)視播出。網(wǎng)絡自制劇多平臺播出，是網(wǎng)劇播出方式的重要變化，代表著網(wǎng)絡劇在傳統(tǒng)電視劇面前的“逆襲”。

四是衍生品的開發(fā)，如游戲、續(xù)集以及剛剛起步的衍生電影等。季播和周播的播出形式能夠培養(yǎng)出品牌、培養(yǎng)出超級IP，劇集播出后吸引受眾群對IP進行“持續(xù)性消費”，這是影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的延長，是“粉絲經(jīng)濟”環(huán)境之下的新產(chǎn)物，在網(wǎng)劇收益鏈條中具有較大的占比。

5 結(jié)語

在大量資本融入的情況下，市場的競爭狀態(tài)和資本的話語權(quán)均推動網(wǎng)絡劇往高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)型，質(zhì)量上乘、內(nèi)容新穎的網(wǎng)絡自制劇將搶占更多市場。提高劇作質(zhì)量，制作網(wǎng)民切實喜愛的文藝作品，才是避免網(wǎng)絡劇火熱市場成為泡沫現(xiàn)象的根本方法。

[1]獨凱悅.泛娛樂時代IP劇粉絲消費行為研究[J].四川省社會科學院,2017,65.