◎ 方 卿

產(chǎn)品或服務：出版人的一個選擇題

◎ 方 卿

出版業(yè)不是傳統(tǒng)的文化工業(yè)，更不是低端的文化產(chǎn)品加工業(yè)，而是文化服務業(yè)。出版人應該選擇以服務為導向，立足于為讀者提供優(yōu)質(zhì)的出版服務，滿足讀者的精神文化需求，而不是堅守所謂的產(chǎn)品或生產(chǎn)導向，局限于文化產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”之低端，走出版產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的老路。出版業(yè)定位；出版人；出版產(chǎn)品；出版服務

可以說，出版人天天都在做選擇題。如一部書稿該出還是不該出，一篇文章該發(fā)還是不該發(fā)？一個選題該找哪位作者？如此多的選擇題天天困擾著我們出版人。從選擇的結(jié)果看，可以說是有得有失。該出的出了、該發(fā)的發(fā)了，不該出的沒出、不該發(fā)的沒發(fā)，這叫得；該出的沒出、該發(fā)的沒發(fā)，不該出的出了、不該發(fā)的發(fā)了，這叫失。這類選擇所帶來的得失對出版業(yè)的影響雖然也很重要，但它畢竟只是局部的、有限的。與這類問題相比，出版人還面臨著決定著出版業(yè)發(fā)展大局的更重要的選擇，那就是出版人到底是應該立足產(chǎn)品還是服務來開展出版活動，或者說，出版業(yè)為社會提供的到底是產(chǎn)品還是服務？如果這個選擇題答錯了，其后果顯然會更為嚴重，影響會是全方位的。

一、出版業(yè)是服務業(yè)

任何行業(yè)或企業(yè)都必須為消費者創(chuàng)造價值，而這種價值均以產(chǎn)品或服務的方式傳遞給消費者。產(chǎn)品或服務是行業(yè)或企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。一個行業(yè)或企業(yè)如果不能為消費者提供有價值的產(chǎn)品或服務，那它就失去了存在的意義。顯然，出版業(yè)或出版企業(yè)也不例外，為讀者提供出版產(chǎn)品或出版服務正是出版業(yè)或出版企業(yè)存在的價值所在。

雖然說產(chǎn)品或服務是行業(yè)或企業(yè)的立足之本，但是，產(chǎn)品和服務卻并不是一回事，兩者之間存在著巨大的差異。一個行業(yè)或企業(yè)到底該以產(chǎn)品還是服務為其立足之本大有講究。一個行業(yè)或企業(yè)一旦在這兩者之間做出了選擇，那它的產(chǎn)業(yè)類別屬性也就被相應確定下來。如果選擇以產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售為立足之本，那它就屬于第二產(chǎn)業(yè)— 工業(yè)或制造業(yè)范疇；如果選擇的是立足于服務的創(chuàng)新與提供，那它就屬于第三產(chǎn)業(yè)— 即服務業(yè)范疇。產(chǎn)業(yè)類別屬性不同，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念和策略也就大相徑庭。那么，在產(chǎn)品或服務之間，出版業(yè)或出版企業(yè)到底該如何選擇呢？

應該說，出版產(chǎn)業(yè)的類別屬性并不取決于個人的選擇，而是在出版業(yè)的發(fā)展歷程中逐步確立下來的。它既是一代代出版人的選擇，更是出版業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的表征。也就是說，出版產(chǎn)業(yè)的類別屬性是由出版業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律所決定的，它并不以個人的意志為轉(zhuǎn)移。我們這里所說的出版人的選擇，實際上是對這種客觀規(guī)律及其歷史選擇的正確認知和科學把握。我們應該基于這種客觀規(guī)定性來選擇出版業(yè)到底是該立足產(chǎn)品還是以服務求發(fā)展，而不要違背這種基于客觀規(guī)律的歷史選擇自行其是。

那么，出版業(yè)到底是應該屬于立足于產(chǎn)品的工業(yè)或曰制造業(yè)，還是立足于服務的第三產(chǎn)業(yè)—服務業(yè)呢？我們研究發(fā)現(xiàn)，在出版業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，出版業(yè)發(fā)展的立足點、行業(yè)屬性及其行業(yè)歸屬并不完全相同。粗線條地看，20世紀五六十年代之前，出版業(yè)的工業(yè)屬性較為明顯。人們更多地將出版業(yè)定位為文化工業(yè)。例如，法蘭克福學派文化工業(yè)理論的代表性人物阿多諾和霍克海默就將憑借現(xiàn)代科學技術(shù)手段大規(guī)模地復制、傳播文化產(chǎn)品的行業(yè)定義為“文化工業(yè)”(Cultural industry)。進入20世紀60年代，西方國家工業(yè)經(jīng)濟開始迅速向服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位迅速提升。在這種背景下，包括出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式也發(fā)生了重大變化，其工業(yè)屬性開始淡化，服務業(yè)屬性得到充分顯現(xiàn)。如今，在一些主要行業(yè)分類標準中，出版業(yè)已被納入服務業(yè)范疇。如聯(lián)合國統(tǒng)計委員會的《國際標準產(chǎn)業(yè)分類體系》(ISIC)、美國的《北美產(chǎn)業(yè)分類體系》(NAICS)以及我國的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》國家標準等都未將出版業(yè)納入工業(yè)門類中。雖然各種分類體系結(jié)構(gòu)復雜，國外的分類體系多將出版業(yè)中的不同領(lǐng)域或環(huán)節(jié)納入不同的門類中，但是，基本都從屬于服務業(yè)范疇。這表明，從政府管理層面看出版業(yè)從性質(zhì)上講屬于服務業(yè)。

換一個角度看，即使將出版定義為文化工業(yè)，也仍然不排斥應該以服務業(yè)的理念來發(fā)展出版業(yè)。20世紀60年代以來，工業(yè)經(jīng)濟不斷向服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，從而使得很多傳統(tǒng)工業(yè)表現(xiàn)出新的發(fā)展生機和旺盛的生命力，極大地促進了生產(chǎn)型服務經(jīng)濟的發(fā)展。著名營銷學家美國西北大學教授菲利普·科特勒曾指出，“重視以服務為導向的制造企業(yè)比傳統(tǒng)的僅提供實物產(chǎn)品的競爭者更優(yōu)勝”。近年來，我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級同樣反映出制造業(yè)的服務化、以服務業(yè)的理念發(fā)展制造業(yè)的重要性。2015年5月19日，國務院印發(fā)的《中國制造2025》指出，制造業(yè)“服務化意味著向價值鏈的高端發(fā)展”。2016年7月26日，工業(yè)和信息化部聯(lián)合國家發(fā)改委和中國工程院共同發(fā)布了《發(fā)展服務型制造專項行動指南》，以指導我國服務型制造業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。由此可見，出版業(yè)即使屬于工業(yè)范疇，仍然應該選擇立足于服務的發(fā)展理念，決不能固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品和生產(chǎn)導向。只有實現(xiàn)這種理念上的轉(zhuǎn)變，我國出版業(yè)的發(fā)展才能走出誤區(qū)，走向光明。

二、錯誤的選擇及其表現(xiàn)

如果說計劃經(jīng)濟體制時期我國出版業(yè)還不具有產(chǎn)業(yè)屬性的話，那么，文化體制改革完成后出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性應該已經(jīng)被確定了下來。作為產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)，首先就應該明確其自身的類別歸屬。唯其如此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和發(fā)展思路的選擇才能有所本。雖然我國的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》國家標準已經(jīng)明確地將出版業(yè)定義為服務業(yè)，但遺憾的是，這種行業(yè)定位并未被廣大出版人所真正接受。從我國的出版實踐看，我們所選擇的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和思路更接近于工業(yè)或制造業(yè)，完全有別于服務業(yè)。當前，我國出版企業(yè)大多仍然還是典型的出版產(chǎn)品生產(chǎn)加工型企業(yè)，除國家授予的出版權(quán)外，出版物的編輯制作仍然是其核心競爭力，上游的策劃創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)，下游的營銷推廣與用戶服務主要都不掌握在出版企業(yè)手中。出版企業(yè)的業(yè)務流程、組織架構(gòu)和員工構(gòu)成如同工廠一般，離典型的服務型企業(yè)相去甚遠。因此，我們有理由認為，我國出版人在產(chǎn)品或服務兩個選項中，選擇的是前者—產(chǎn)品，是在按傳統(tǒng)加工業(yè)的發(fā)展思路經(jīng)營出版業(yè)的。以下就是這一選擇的具體表現(xiàn)。

其一，過度的產(chǎn)品導向。雖然產(chǎn)品是企業(yè)的立足之本，但是，在現(xiàn)代經(jīng)濟生態(tài)背景下，對服務類產(chǎn)業(yè)或服務型制造業(yè)而言，產(chǎn)品僅僅只是企業(yè)服務用戶的載體，僅有產(chǎn)品是遠遠不夠的。作為服務業(yè)，出版業(yè)更不能單純依賴產(chǎn)品謀發(fā)展，而是要以市場和讀者的閱讀消費需求為中心，向讀者提供完整的閱讀需求解決方案?；谶@種發(fā)展理念，出版社應該從出版產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為閱讀內(nèi)容服務商，不斷創(chuàng)新出版服務方式。然而，現(xiàn)實情況恰恰相反，對不少出版社而言，除了“書號”之外就只剩下出版產(chǎn)品了，而且很多還是沒有市場的庫存產(chǎn)品。近些年來，我國出版品種數(shù)量累創(chuàng)新高，低水平重復出版嚴重，庫存積壓居高不下；出版社的編輯不堪重負，編審校工作量不斷攀升；發(fā)行人員苦不堪言，銷售量卻不見增長。如此種種，都是過度的產(chǎn)品導向帶來的惡果。因此，必須改變這種錯誤的產(chǎn)業(yè)發(fā)展導向，立足于出版服務創(chuàng)新。

其二，錯位的業(yè)務中心。現(xiàn)代出版業(yè)有其自身基本的業(yè)務流程。那么，在這個業(yè)務流程中，哪個環(huán)節(jié)是業(yè)務中心、是關(guān)鍵呢？微笑曲線理論將價值鏈曲線的“兩端”定義為價值鏈的高端，曲線的中段定義為價值鏈的低端。也就是說，價值鏈的兩端應該成為出版業(yè)務流程的中心和關(guān)鍵。眾所周知，出版價值鏈的前端應該是內(nèi)容創(chuàng)作和策劃創(chuàng)意，中段是編輯加工和印刷復制，后端則是營銷推廣和讀者服務。那么，我們的出版企業(yè)又是怎樣定位出版業(yè)務的中心和關(guān)鍵的呢？毫不客氣地講，我們的大多數(shù)出版企業(yè)選擇了其中唯一一個錯誤的選項，即業(yè)務流程的中段—編輯加工。編輯加工幾乎成了我國大多數(shù)出版企業(yè)的核心業(yè)務。前端的內(nèi)容創(chuàng)作主要是由作者來完成的，出版社創(chuàng)作并擁有著作權(quán)的書稿少之又少；策劃創(chuàng)意環(huán)節(jié)更多地被各類工作室所強占，“市場上80%的暢銷書均出自于圖書工作室（其中大多數(shù)是民營的）”?？梢哉f，整個出版價值鏈的前端完全不掌握在出版社手中。后端的營銷推廣和讀者服務，主要由發(fā)行商承擔，雖然也有出版社部分參與，但是出版社所起到的作用卻不敢恭維?；谝陨鲜聦?，我們有理由認為，我國不少出版社事實上已經(jīng)淪為一種低端加工型企業(yè)，承擔的是出版價值鏈中價值含量最低的出版產(chǎn)品加工業(yè)務。

其三，不合理的企業(yè)組織架構(gòu)。企業(yè)的組織架構(gòu)是其經(jīng)營理念的直接反映。當前我國出版企業(yè)的業(yè)務部門構(gòu)成雖然較計劃體制時期有所變化，但大多數(shù)出版社的業(yè)務部門仍以編輯部、出版部和發(fā)行部為主體。出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的市場調(diào)研和策劃創(chuàng)意、下游的營銷推廣和讀者服務等高端業(yè)務，卻沒有專門的業(yè)務部分負責分管。這種組織架構(gòu)是典型的產(chǎn)品導向型企業(yè)組織架構(gòu)，與服務型企業(yè)的組織架構(gòu)差之甚遠。

其四，失衡的員工構(gòu)成。從員工的構(gòu)成大致可以看出企業(yè)的類別屬性及其經(jīng)營理念。以產(chǎn)品生產(chǎn)加工人員為主的員工結(jié)構(gòu)，是典型的加工型工業(yè)企業(yè)。我國大多數(shù)出版企業(yè)的員工結(jié)構(gòu)主要是以編輯人員為主，編輯人員一般占其業(yè)務人員的半數(shù)以上，有的甚至超過七成。雖然編輯人員也部分承擔選題策劃業(yè)務，但從出版實踐看，其主要精力仍然是稿件的編輯加工，“看稿子”是編輯人員的主要工作。這樣一種員工構(gòu)成顯然是難以開展有效的出版創(chuàng)新服務的。沒有員工構(gòu)成的實質(zhì)性改變，出版企業(yè)仍然只能開展產(chǎn)品導向的傳統(tǒng)出版業(yè)務。

三、如何做好出版服務

出版既然是服務業(yè)，顯然就應該摒棄傳統(tǒng)加工業(yè)的經(jīng)營理念，以服務業(yè)的思維和邏輯開展出版活動。那么，出版業(yè)和出版企業(yè)該如何做好出版服務呢？

首先，樹立為讀者創(chuàng)造價值而不是單純生產(chǎn)和銷售出版產(chǎn)品的經(jīng)營理念。為客戶創(chuàng)造價值日益成為現(xiàn)代企業(yè)的共同追求。早在1954年，Drucker就曾指出“顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值”。讀者從出版市場購買的雖然主要是出版產(chǎn)品，但是，讀者從中獲得或感受到的卻是價值。讀者所獲得或感受到的價值，既包括出版產(chǎn)品的功能或效用，還包括購買和消費過程中的用戶體驗。顧客價值是一種可量化的指標，企業(yè)帶給客戶的價值越大，客戶對企業(yè)的忠誠度也就越高。傳統(tǒng)出版企業(yè)關(guān)注的只是讀者需求本身，忽視了讀者出版消費的價值需求。以教育出版為例，教師和學生需要的不僅是教材，而且還需要大量的配套教學服務，如教師的備課材料、授課輔助材料、課外學習材料、考試考核材料、釋疑點評材料等。因此，教育出版機構(gòu)僅僅關(guān)注教材的出版是遠遠不夠的，滿足不了教師和學生的教學需求，而應該基于教育教學需求為師生提供全程教學解決方案。在現(xiàn)代技術(shù)背景下，西方教育出版機構(gòu)從早期的教材出版逐步轉(zhuǎn)型到為師生提供電子書包、電子校園和電子教師服務，在為師生創(chuàng)造價值方面做出了很好的嘗試，受到師生們的廣泛歡迎。

其次，擁抱新技術(shù)，創(chuàng)新出版服務方式。在傳統(tǒng)技術(shù)背景下，出版業(yè)的服務方式相對有限，服務創(chuàng)新的難度也較大。當今數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及為出版服務創(chuàng)新帶來了無限的想象空間。新媒體、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及為出版企業(yè)讀者定位的精準化、出版?zhèn)鞑サ慕换バ浴⒊霭娈a(chǎn)品的定制化、出版服務的個性化等提供了可能。數(shù)據(jù)庫出版、開放存取出版、融合出版、富媒體出版、增強型出版、云出版、語義出版、智慧出版等新型出版方式為讀者提供了更加豐富多彩的服務選擇，創(chuàng)造了更好的用戶服務價值。出版企業(yè)應該大膽地擁抱新技術(shù)，應用新技術(shù)尋找新市場和新客戶、創(chuàng)造新價值和新內(nèi)容、開發(fā)新產(chǎn)品和新服務、拓展新渠道和新模式。應該說，在擁抱新技術(shù)方面，西方出版業(yè)比我們更主動。開放存取出版在西方學術(shù)和專業(yè)出版領(lǐng)域的廣泛普及，e-learning、電子校園和電子教師在教育出版領(lǐng)域的廣泛應用等都是基于技術(shù)實現(xiàn)的出版服務創(chuàng)新。這些新理念和新做法都值得我學習和借鑒。

然后，立足服務做產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品和選擇服務雖然是兩種迥然不同的出版經(jīng)營理念，但是，產(chǎn)品和服務之間還是有著本質(zhì)聯(lián)系的，兩者并不矛盾。服務型企業(yè)，同樣也可以生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，出版企業(yè)就屬于這類企業(yè)。與一般加工型企業(yè)不同，出版企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品應該立足于服務，立足于為讀者創(chuàng)造更豐厚的價值。在發(fā)達國家，這類立足服務做產(chǎn)品的出版企業(yè)比比皆是。例如，著名財經(jīng)出版商麥格勞·希爾投資收購評級機構(gòu)標準普爾以向全世界各類經(jīng)濟體和企業(yè)提供財經(jīng)信息服務，并借此服務完善和拓展其財經(jīng)類書刊的出版發(fā)行體系。再如，著名學術(shù)出版商湯森·路透基于學術(shù)評價服務不斷提升和優(yōu)化其學術(shù)數(shù)據(jù)庫出版與服務。又如，著名財經(jīng)雜志《財富》（

Fortune Magazine

）、《福布斯》(

Forbes

)等并不限于雜志本身的出版發(fā)行，而是將更大的精力用在舉辦一系列引人注目的財經(jīng)論壇上。這種以出版社和雜志為平臺，組織與其產(chǎn)品內(nèi)容和客戶需求高度關(guān)聯(lián)的服務活動，兩者相互促進，更好地服務客戶的經(jīng)營理念正是立足服務做產(chǎn)品的典型模式。

出版業(yè)是建設(shè)文化強國和建立文化自信的重要支撐，做強做大出版業(yè)是出版人的責任。然而，空有做好出版業(yè)的決心是不夠的，還必須有科學的出版理念和創(chuàng)新精神。將出版定義為服務業(yè)，立足于為讀者創(chuàng)造價值，不僅有利于更新傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向出版觀念，拓展出版服務領(lǐng)域，創(chuàng)新出版方式，促進出版業(yè)繁榮發(fā)展，而且還可以更好地滿足讀者的精神文化需求。

注釋：

① [美]安東尼· J.卡斯卡迪著，嚴忠志譯. 啟蒙的結(jié)果[M]. 北京：商務印書館，2006

② [美]菲利普·科特勒、[美]凱文·萊恩·凱勒著，王永貴等譯. 營銷管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2012

③ 戴穎琳，尤建忠. 我國民營圖書工作室生存突破探究[J]. 出版廣角，2015（22）

④ PETER DRUCKER. The Practice of Management [ M] .New York : Harper and Row Publishers, 1954

（方卿，武漢大學信息管理學院教授、博士生導師，長江學者特聘教授）