趙陸萍

摘要：提供更高的客戶價(jià)值是公司占據(jù)和占有產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的先決條件。 為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司應(yīng)該將單一客戶和企業(yè)視角轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向的視角。 關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向的三維視角： 客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司可以為客戶價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新提供新的想法和方向。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向；顧客價(jià)值創(chuàng)造；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

早在20世紀(jì)50年代，德魯克就認(rèn)為公眾對(duì)企業(yè)的基本要求是為客戶提供價(jià)值。而提供什么樣的價(jià)值、如何提供也成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的焦點(diǎn)。更高的客戶價(jià)值可以提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度和保留率，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，探索客戶價(jià)值創(chuàng)造對(duì)于企業(yè)來說意義深遠(yuǎn)。

一、顧客價(jià)值的兩度視角

顧客價(jià)值是一個(gè)難界定的內(nèi)隱概念，從企業(yè)視角來看，創(chuàng)造較高的顧客價(jià)值更多的是其基于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值而完善內(nèi)涵。顧客的需求根據(jù)可認(rèn)知程度的高低可分為：潛在需求、顯性需求、沒有需求。顧客價(jià)值與前兩者相聯(lián)系，只有滿足前兩者才使得顧客價(jià)值的內(nèi)涵更加完善。

從客戶的角度來看，創(chuàng)造更高客戶價(jià)值的基礎(chǔ)是客戶的明確需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的前兩個(gè)要求。與企業(yè)視角的客戶價(jià)值相比，通過生產(chǎn)缺乏客戶需求的產(chǎn)品，大大降低了公司浪費(fèi)資源的風(fēng)險(xiǎn)。然而，它仍面臨著客戶明確需求的變化以及越來越高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向的顧客價(jià)值創(chuàng)造

（一） 市場(chǎng)導(dǎo)向的顧客價(jià)值

從市場(chǎng)導(dǎo)向的角度來看，客戶價(jià)值的理解不僅從客戶和公司的二維角度進(jìn)行分析，而且還增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模。這種三維框架不僅為客戶價(jià)值提供了新的定義，而且為如何提高客戶價(jià)值提供了新的思路。

公司探索客戶的明確需求，然后生產(chǎn)滿足客戶明確需求并進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過深入的市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可以分析客戶的明確需求和可能的變化，從而導(dǎo)致客戶價(jià)值嵌入到具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)中?？梢栽诿鞔_的客戶需求中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海領(lǐng)域，從而為企業(yè)創(chuàng)新提升產(chǎn)品和服務(wù)，提升可能性。將公司自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，可以發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，并為企業(yè)提供提高產(chǎn)品質(zhì)量的可能性。

基于以上兩個(gè)認(rèn)知方面的比較，提供客戶價(jià)值有兩個(gè)思路：一是比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，以優(yōu)質(zhì)取勝；二是擴(kuò)大異質(zhì)性，開展創(chuàng)新，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)突出。兩個(gè)思路聚焦點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)性與獨(dú)特性對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)對(duì)于顧客價(jià)值創(chuàng)造的借鑒意義。

（二）以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客戶價(jià)值供給理念

在市場(chǎng)導(dǎo)向下，公司在提供高客戶價(jià)值方面有不同的想法。具體角度如下：

1.行業(yè)假設(shè)。在提供客戶價(jià)值時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為行業(yè)環(huán)境不變，企業(yè)只能通過適應(yīng)來解決這個(gè)問題。但市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)打破行業(yè)不變的約束，其認(rèn)識(shí)到行業(yè)只是一部分市場(chǎng)的匯集，在行業(yè)以外有更加寬闊的發(fā)展空間，并具有更大的意義。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)不會(huì)受到現(xiàn)有行業(yè)界限的限制，并通過標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)需求等角度使企業(yè)發(fā)展以適應(yīng)所作出的計(jì)劃發(fā)展。

2.顧客。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司對(duì)客戶有著截然不同的看法。傳統(tǒng)企業(yè)往往以企業(yè)現(xiàn)有的客戶信息為基礎(chǔ)，更好地滿足其需求，維護(hù)現(xiàn)有的利益；以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司關(guān)注擁有規(guī)模更大的客戶和潛力評(píng)估大的客戶，同時(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)聚焦于自身客戶群之外的非客戶群，并將堅(jiān)持以動(dòng)態(tài)角度將非客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)更加不拘泥于現(xiàn)狀，尤其是對(duì)于客戶群來講。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向型公司并非僅僅專注于現(xiàn)有客戶，更大程度上關(guān)注點(diǎn)放在了大多數(shù)潛在客戶或非客戶身上。

3.競(jìng)爭(zhēng)者。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和傳統(tǒng)企業(yè)的看法上存在較大差異。當(dāng)傳統(tǒng)公司為其客戶提供價(jià)值時(shí)，他們會(huì)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外的標(biāo)準(zhǔn)來專注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，更加關(guān)注其異質(zhì)性，同時(shí)致力于為市場(chǎng)提供創(chuàng)新性的顧客價(jià)值進(jìn)而打開市場(chǎng)領(lǐng)域的新思路，因此，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在差距，企業(yè)與固有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分離，產(chǎn)生一系列的連鎖效應(yīng)。市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)更加關(guān)注投放市場(chǎng)后相較競(jìng)爭(zhēng)者的更高的顧客價(jià)值，采用競(jìng)爭(zhēng)手段或合作手段，通過客戶價(jià)值內(nèi)涵和適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略定價(jià)，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而探尋得更深入和持久的發(fā)展。

4.企業(yè)實(shí)力。傳統(tǒng)公司提供客戶價(jià)值時(shí)，他們會(huì)視現(xiàn)有的實(shí)力不變；市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)經(jīng)過多方面的綜合考慮，將資源強(qiáng)度作為某些領(lǐng)域的手段。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟和業(yè)務(wù)外包超越組織邊界來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，企業(yè)的實(shí)力不再是固定的一個(gè)感性認(rèn)識(shí)，更是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種別樣的資源會(huì)使資源利用更加聯(lián)動(dòng)和暢通，從而面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，能夠快速即時(shí)給予反映。

5.產(chǎn)品及服務(wù)。傳統(tǒng)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)處于現(xiàn)有行業(yè)的邊界，特別是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)多樣性的看法；市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)看作是對(duì)顧客所遇產(chǎn)品問題的解決方式。而且企業(yè)也不必囿于單一的產(chǎn)品或服務(wù)，可以通過多種途徑發(fā)散創(chuàng)造價(jià)值，從而滿足顧客多樣化的商品需求。市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)注重打破目前產(chǎn)品及服務(wù)存在的邊界，在多樣性的基礎(chǔ)上保持產(chǎn)品的特性，使得本企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位得以保持。

結(jié)論

總之，從公司或客戶的角度來看，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客戶價(jià)值創(chuàng)造不同于客戶價(jià)值創(chuàng)造的邏輯路徑。它關(guān)注客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司的三維空間，圍繞提供客戶價(jià)值的核心，不僅要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多地考慮他們自己的產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)性。在通過異質(zhì)性贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，市場(chǎng)導(dǎo)向型公司對(duì)客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)有不同的假設(shè)。通過突破假設(shè)，市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)可以利用更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造，不僅可以通過改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的性能來確保各項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)的保持，更為企業(yè)的市場(chǎng)部帶來巨大挑戰(zhàn)，客戶價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)從傳統(tǒng)交叉點(diǎn)變?yōu)榭蛻魞r(jià)值中心周圍的開闊狀態(tài)。時(shí)代更迭伴隨的新思維為客戶價(jià)值打開了更廣闊的視角。

參考文獻(xiàn)：

[1]王濤，陳金亮.環(huán)境不確定條件下市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)r(jià)值創(chuàng)造的作用研究[J].南開管理評(píng)論，2011（06）：57-66.

[2]喻純.論銷售管理中的顧客關(guān)系管理[J].科技資訊，2013（23）：162.