摘要：近年來(lái)，顧客參與行為已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)之一，眾多學(xué)者從各自角度對(duì)顧客參與進(jìn)行了研究。從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)來(lái)看，顧客參與的概念還比較模糊，影響因素、產(chǎn)生結(jié)果以及形成機(jī)制尚未形成普遍共識(shí)。本文從顧客參與的相關(guān)術(shù)語(yǔ)、前因變量、結(jié)果變量和調(diào)節(jié)變量角度，梳理了近年來(lái)國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：顧客參與；前因；結(jié)果；調(diào)節(jié)變量

在過(guò)去的10年間，許多國(guó)際著名企業(yè)越來(lái)越關(guān)注顧客的參與行為。顧客參與指的是，顧客參與到企業(yè)的服務(wù)的產(chǎn)生過(guò)程和傳遞過(guò)程，并在這一過(guò)程中投入了精力、知識(shí)、信息和其他資源。比如，顧客可以參與制作屬于自己的一雙Nike球鞋，或者M(jìn)&M;巧克力豆。

因此，越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，顧客所發(fā)揮的作用愈發(fā)重要。但是，如何清晰地界定顧客參與的范圍和界限，學(xué)術(shù)界并未達(dá)成共識(shí)。

1.相關(guān)概念及其區(qū)分

當(dāng)前，在描述顧客參與行為的時(shí)候，不同學(xué)者使用了不同的術(shù)語(yǔ)。一般來(lái)說(shuō)有以下三種：

1.1共同制造（Coproduction）

指的是顧客與企業(yè)一起來(lái)制作產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它就應(yīng)該包含通力合作和制造這兩個(gè)因素。但是，部分學(xué)者在運(yùn)用這個(gè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，卻是模棱兩可的。比如，用“共同制造”來(lái)描述一些只能算是提供服務(wù)的行為（為會(huì)議提供服務(wù)或者制定一個(gè)旅行計(jì)劃等）。

1.2共同創(chuàng)造（Cocreation）

隨著越來(lái)越多的企業(yè)和顧客開(kāi)始重視價(jià)值創(chuàng)造， Vargo 和Lusch提出了一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)來(lái)替代前面提到的“共同制造”：“共同創(chuàng)造”（Cocreation）。Vargo 和 Lusch對(duì)“共同創(chuàng)造”的范圍進(jìn)行了限定：他們認(rèn)為，“共同制造”產(chǎn)生于顧客參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的制作或生產(chǎn)過(guò)程；而“共同創(chuàng)造”涵蓋的范圍更廣，不僅僅是制作過(guò)程，還覆蓋了其他階段。從這個(gè)角度出發(fā)，Vargo 和 Lusch將“共同制造”視為一個(gè)可以根據(jù)情況而調(diào)整為制造程度低到制造程度高的概念。但是，價(jià)值創(chuàng)造不是單方面的，也就是說(shuō)，這一行為不能光靠企業(yè)，或者光靠顧客，因此，顧客一般來(lái)說(shuō)是價(jià)值的共同創(chuàng)造者；同時(shí)，價(jià)值共創(chuàng)和公共制造不同，價(jià)值共創(chuàng)是無(wú)法進(jìn)行隨意選擇的。盡管Vargo 和 Lusch已經(jīng)使“共同創(chuàng)造”有了概念上的區(qū)分，但是在許多文獻(xiàn)中，“共同創(chuàng)造”的操作內(nèi)容仍然沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。

1.3顧客參與

早期研究（20世紀(jì)70年代至80年代）主要關(guān)注的是顧客參與對(duì)生產(chǎn)力的影響。這一時(shí)期，顧客參與被看作是影響生產(chǎn)效率的負(fù)面因素，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)如果將企業(yè)部分工作外包給顧客，是有利于提高企業(yè)生產(chǎn)效率的。在過(guò)去的十幾年間，隨著大家對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)注度越來(lái)越高，關(guān)于顧客參與的概念已經(jīng)涵蓋到更多的層面：比如服務(wù)過(guò)程中的顧客角色、顧客行為，以及顧客資源等（Lusch ，2010）。

2.顧客參與研究現(xiàn)狀

顧客參與的不斷發(fā)展實(shí)際上是伴隨著顧客角色的演進(jìn)而進(jìn)行的，顧客由最開(kāi)始的純粹的消費(fèi)者到后來(lái)的半生產(chǎn)者再到如今定制時(shí)代的定制者，其涉入產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)或傳遞過(guò)程的程度也越來(lái)越深。隨著企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向顧客并且并入了越來(lái)越多的自我服務(wù)技術(shù)，顧客將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程承擔(dān)更為重要的作用，尤其是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。實(shí)際上，單個(gè)或群體的顧客，都被認(rèn)作是市場(chǎng)交換的重要競(jìng)爭(zhēng)者。簡(jiǎn)而言之，所有這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究中顧客參與的證實(shí)都探討了顧客參與是理解顧客在不同環(huán)境和領(lǐng)域中如何行為的關(guān)鍵。一般說(shuō)來(lái)，服務(wù)的顧客比產(chǎn)品的顧客起了更大的參與作用。因此，本文專(zhuān)注于顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的研究。顧客參與為決策制定者提供了實(shí)踐方針而成為重要的議題。另外，顧客參與經(jīng)常被當(dāng)作服務(wù)過(guò)程中的顧客評(píng)價(jià)的普遍和日益重要的決定因素而得到引用，并且它們的結(jié)果變量包括服務(wù)質(zhì)量，顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)也得到了重視。同時(shí)，如果得到有效進(jìn)行，不僅參與服務(wù)的顧客能夠同化新的顧客和使他們與正確的服務(wù)期望相符，也能夠修正和突出他們自己的和其他顧客的積極態(tài)度以及關(guān)于服務(wù)公司的績(jī)效的信念。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)在顧客參與的后果上，而關(guān)于顧客參與的前因變量和調(diào)節(jié)變量的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)比較缺乏。

在顧客參與前因變量的研究上，大多數(shù)研究并沒(méi)有直接調(diào)查顧客參與的前因，更多的是檢驗(yàn)與服務(wù)相關(guān)的一些概念，比如內(nèi)部/外部交換，或者是自助服務(wù)技術(shù)的接受度。顧客參與的前因變量包括特定的顧客因素（如顧客對(duì)技術(shù)的渴求度，顧客對(duì)相互交流的需求度等），一些特定的服務(wù)因素（如技術(shù)的威脅與不可用），以及交互作用的因素（如共享的界面，交流活動(dòng)等）。

關(guān)于顧客參與的結(jié)果研究方面，大部分的研究是在檢驗(yàn)顧客的滿(mǎn)意度，行為的目的和服務(wù)質(zhì)量等。同時(shí)，已有的研究也在逐漸關(guān)注顧客的支付意愿，顧客感知到的價(jià)值和顧客的忠誠(chéng)度。但是，只有很少的學(xué)者在關(guān)注顧客參與對(duì)雇員的影響。

在顧客參與調(diào)節(jié)變量的研究上，已經(jīng)有學(xué)者檢驗(yàn)了顧客方面的調(diào)節(jié)作用，比如顧客的準(zhǔn)備度，顧客的創(chuàng)新性。還有部分學(xué)者檢驗(yàn)了企業(yè)方面的調(diào)節(jié)作用，比如雇員的效率，定價(jià)選擇權(quán)，以及顧客在參與過(guò)程中的自主選擇權(quán)。

3.啟示與展望

本文分別從顧客參與的相關(guān)術(shù)語(yǔ)、顧客參與的前因、結(jié)果和調(diào)節(jié)變量等方面，對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。在未來(lái)，可以進(jìn)一步加深對(duì)顧客參與的結(jié)構(gòu)、組成部分和特點(diǎn)等方面的研究，同時(shí)，還可以進(jìn)一步擴(kuò)寬顧客參與研究的廣度。

參考文獻(xiàn)：

[1]Stephen L.Vargo & Robert F. Lusch. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing.2004，68（1）：1-17.

[2]Lusch， Robert & F Brown， Stephen W& Brunswick， Gary J. A general framework for explaining internal vs. external exchange[J].Journal of the Academy of Marketing Science.1992，20（2）：119-134.

[3]Robert F. Lusch & Stephen L. Vargo & Mohan Tanniru. Service， value networks and learning[J].Journal of the academy of marketing science，2010，38（1）：19-31.

[4]Dong， B. B. Sivakumar， K. Evans， K. R. Zou， S. M. Effect of Customer Participation on Service Outcomes： The Moderating Role of Participation Readiness [J].Journal of Service Research.2015，18（2）：160-176.

作者簡(jiǎn)介：

黃姍姍（1986.3- ），女，湖北恩施人，博士在讀，助教，主要從事服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)研究。