摘要：經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)帶給航空貨運(yùn)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，促使更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入市場(chǎng)。本文分析了航空貨運(yùn)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)以贏(yíng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：航空貨運(yùn)；航空快遞；價(jià)格戰(zhàn)；定價(jià)策略

一、中國(guó)航空貨運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1.國(guó)際航空快遞巨頭加快對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的滲透

國(guó)際快遞巨頭早在20世紀(jì)80 年代就開(kāi)始了在我國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展與布局，當(dāng)時(shí)由于國(guó)內(nèi)政策的限制，這些國(guó)際快遞巨頭主要是采取和國(guó)內(nèi)物流公司合資的方式搶占國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，隨著我國(guó)政策的開(kāi)放和國(guó)際物流巨頭在我國(guó)實(shí)力的增強(qiáng)，UPS和FedEx已經(jīng)相繼在2004年和2005年宣布與國(guó)內(nèi)合作方分手，獨(dú)自在國(guó)內(nèi)尋求發(fā)展空間，并分別以1億和4億美元買(mǎi)斷了其在中國(guó)國(guó)內(nèi)的快遞網(wǎng)絡(luò)。

2.外國(guó)航空貨運(yùn)公司加強(qiáng)對(duì)我國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)的占領(lǐng)

由于中國(guó)航空貨運(yùn)市場(chǎng)誘人的發(fā)展前景和政府鼓勵(lì)貨運(yùn)市場(chǎng)率先開(kāi)放的政策，國(guó)外先進(jìn)的航空貨運(yùn)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)市場(chǎng)，目前近90家外國(guó)航空公司在中國(guó)開(kāi)通了國(guó)際貨郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)。由于像新航貨運(yùn)、大韓航空貨運(yùn)、漢莎航空貨運(yùn)等航空公司貨運(yùn)管理水平較高，并且有世界范圍的航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，其在貨運(yùn)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，承運(yùn)了眾多高品質(zhì)的貨物。目前從中國(guó)始發(fā)的國(guó)際航空貨運(yùn)市場(chǎng)三分之二的市場(chǎng)份額已經(jīng)被外航占領(lǐng)。

3.國(guó)內(nèi)航空公司加強(qiáng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展

我國(guó)的三大航空公司和地方航空公司也不斷加大對(duì)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的投入，1998年，東方航空公司率先和中國(guó)遠(yuǎn)洋公司成立了我國(guó)第一家貨運(yùn)航空公司——中國(guó)貨運(yùn)航空公司。2003年，中國(guó)國(guó)際航空公司和香港中信泰富公司等合資成立了我國(guó)最大的航空貨運(yùn)公司——中國(guó)國(guó)際航空貨運(yùn)公司。南方航空公司雖然還沒(méi)有成立專(zhuān)業(yè)航空貨運(yùn)公司，但是貨運(yùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)在獨(dú)立運(yùn)行，而且南航是一家獨(dú)立的航空貨運(yùn)公司。一些地方性的航空公司也不斷加強(qiáng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)發(fā)展，2001年，海南航空成立了揚(yáng)子江快運(yùn)航空有限公司（現(xiàn)金鵬航空），專(zhuān)門(mén)從事國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)；2002年，中國(guó)南方航空股份有限公司和國(guó)家郵政局合資經(jīng)營(yíng)中國(guó)郵政航空公司，目前郵航運(yùn)力不斷增加，截至2017年，機(jī)隊(duì)規(guī)模已達(dá)33架，航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍也在不斷擴(kuò)展。

4.新型航空貨運(yùn)公司的不斷加入

隨著我國(guó)的航空貨運(yùn)環(huán)境越來(lái)越寬松，民營(yíng)資本與外資也紛紛加入我國(guó)航空貨運(yùn)隊(duì)伍。2009年順豐航空成功首航，截至2017年，順豐航空已擁有包括波音767、757和737在內(nèi)的全貨機(jī)41架。2015年圓通航空順利首航，截至2017年，已擁有6架波音737貨機(jī)。2015年，奧凱航空有限公司、ATSG西部有限公司、唯品會(huì)等中外五方宣布合資組建星邦國(guó)際快運(yùn)航空有限公司。

二、應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空貨運(yùn)市場(chǎng)，通過(guò)降低運(yùn)價(jià)吸引貨源，提高航班載運(yùn)率已經(jīng)成為大多數(shù)航空貨運(yùn)企業(yè)的基本市場(chǎng)策略。和其他行業(yè)相比，航空公司的價(jià)格調(diào)整更為頻繁，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要隨時(shí)和客戶(hù)溝通，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)價(jià)調(diào)整，并且快速做出反映，因此可以說(shuō)在航空貨運(yùn)領(lǐng)域，雖然價(jià)格戰(zhàn)的幅度不高，但是調(diào)整的頻率卻是非常高的。在調(diào)整運(yùn)價(jià)的過(guò)程中，航空公司應(yīng)該明白應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的目的并不是贏(yíng)得價(jià)格戰(zhàn)，而是避免不必要的價(jià)格戰(zhàn)，下面對(duì)如何應(yīng)對(duì)航空貨運(yùn)市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。

1.是否有一種比可避免的銷(xiāo)售損失更合算的價(jià)格策略

在上海始發(fā)的中美航線(xiàn)上，存在多家航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，包括中貨航、國(guó)貨航、南航和UPS等國(guó)家快遞巨頭，如果UPS率先降低運(yùn)價(jià)，那么國(guó)內(nèi)航空公司不要馬上跟進(jìn)，因?yàn)楹娇展镜暮诵目蛻?hù)既貨運(yùn)代理和大貨主是比較穩(wěn)定的，他們追求的是穩(wěn)定可靠的把貨物運(yùn)送到目的地，除非運(yùn)價(jià)差異很大，否則不會(huì)輕易更換承運(yùn)人。在這種情況下如果國(guó)內(nèi)航空公司跟進(jìn)降價(jià)一方面會(huì)促使快遞巨頭進(jìn)一步降價(jià)，另一方面會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)觀(guān)望的情緒增強(qiáng)，所以在調(diào)查了解客戶(hù)反映的基礎(chǔ)上，如果認(rèn)為銷(xiāo)售損失比報(bào)復(fù)性策略的成本低，這時(shí)可以采取以下策略：進(jìn)一步保證對(duì)核心客戶(hù)的艙位保障以及提高服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于一些對(duì)運(yùn)價(jià)比較敏感的客戶(hù)，降低最可能被對(duì)方低價(jià)吸引的貨物運(yùn)價(jià)；為避免航班載運(yùn)率的大幅下降，可以通過(guò)降低國(guó)內(nèi)航線(xiàn)通過(guò)上海中轉(zhuǎn)貨物的運(yùn)價(jià)，從而保障較高收益的國(guó)際貨物運(yùn)輸。

2.在降價(jià)之前，考慮對(duì)手下一步的反應(yīng)

如果你降價(jià)，對(duì)手是否會(huì)再降價(jià)？或者對(duì)手是否會(huì)考慮停止降價(jià)？這時(shí)候的情況要充分考慮到本公司在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)地位。以南航廣州為例，作為基地航空公司，南航在廣州始發(fā)航線(xiàn)上有充足的運(yùn)力，如果一家新進(jìn)入的地方性航空公司率先降低運(yùn)價(jià)力圖搶占市場(chǎng)份額，那么南航現(xiàn)在最好的策略不是馬上跟進(jìn)降價(jià)，而是充分利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)預(yù)留艙位的分配留住核心代理人。

3.價(jià)格戰(zhàn)的多重迎戰(zhàn)成本分析

如果一家新進(jìn)入的航空公司率先降低運(yùn)價(jià)，那么在市場(chǎng)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位的航空公司跟著降低價(jià)格，一般新進(jìn)入者會(huì)進(jìn)一步降低價(jià)格，這個(gè)過(guò)程會(huì)一直持續(xù)到一方停止降價(jià)為止，排除兩家航空公司形成運(yùn)價(jià)協(xié)議的情況，一般情況下，在這個(gè)向下的價(jià)格漩渦中，具有領(lǐng)導(dǎo)地位的航空公司損失要大很多。

參考文獻(xiàn)：

[1]張世新，李浩. 基于博弈分析下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（17）

[2]菲利普科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐[M].北京：中國(guó)人民出版社，2015.

作者簡(jiǎn)介：

趙忠義（1983.7- ），男，漢族，河北邢臺(tái)，碩士，講師，研究方向：民航運(yùn)輸、航空物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。