汪淑雯 酈齊

摘要：洗手間廣告是新的廣告投放渠道。上海市松江區(qū)洗手間廣告主要由一些小微廣告公司運營，并根據(jù)消費者分布特點進行廣告投放。本文分析了上海市松江區(qū)洗手間廣告投放、廣告運營和存在的問題，并提出了相應對策。

關鍵詞：洗手間廣告；廣告運營；廣告類型

一、松江區(qū)洗手間廣告的投放特點

上海市松江區(qū)洗手間廣告出現(xiàn)于2002年，主要有公益廣告、產(chǎn)品廣告和服務廣告。其中產(chǎn)品廣告以快消品、汽車產(chǎn)品、衛(wèi)浴產(chǎn)品為主，服務廣告多為投資理財、足浴按摩、酒吧娛樂與醫(yī)療服務為主，其投放特點是：

第一，根據(jù)消費水平進行差異化投放。松江區(qū)公共洗手間分布較廣，廣告投放時根據(jù)洗手間地理位置、周邊商業(yè)環(huán)境等因素鎖定消費者消費習慣、消費水平，投放相應產(chǎn)品或品牌廣告。調查發(fā)現(xiàn)，消費水平越高的地方，洗手間廣告覆蓋率越高，洗手間廣告投放與消費能力有直接關系。如嘉禾廣場為小微企業(yè)集中商圈，洗手間廣告多為餐飲類招商廣告和圖文印刷、淘寶運營等小微企業(yè)廣告。消費水平較高的地中海商圈，廣告投放則以4S店廣告與高檔娛樂場所服務廣告為主。

第二，根據(jù)消費習慣進行差異化投放。松江鹿都商業(yè)廣場內，一二三樓為服裝商城，四樓為娛樂城包含電影、電玩、KTV等，五樓為餐飲。根據(jù)對該廣場消費習慣和人均消費水平調查分析，68%受眾在該廣場餐廳用餐前后會去其他樓層消費；42%受眾因四樓的娛樂設施，選擇在該廣場餐廳用餐。由于商場餐廳均未設立獨立洗手間，在公共洗手間用餐高峰時常出現(xiàn)排隊如廁現(xiàn)象。調查時，廁所門上投放的正是熱播電影《吃吃的愛》中人物海報與臺詞。每一扇門上的臺詞不盡相同，從電影中摘取的文字作為廣告文案，形象生動，感染力強。在排隊等候過程中，受眾并不滿足眼前接收的信息，甚至會將目光投放到其他門板上搜索信息。在該電影海報中，除了電影本身內容宣傳，還將該商業(yè)廣場的影院位置發(fā)布在上面。由于廣場餐廳樓層與其他樓層具有較強關聯(lián)，洗手間廣告在用餐時與受眾接觸，能顯著提升消費者去其余樓層消費意愿。這一現(xiàn)象在松江區(qū)洗手間廣告的投放策略中較為顯著。

第三，新型互動廣告形態(tài)?，F(xiàn)今，二維碼廣告在洗手間也有顯著普及。常見的洗手間二維碼廣告結合鏡框媒介和簡潔的文字突出主題，引導受眾掃碼關注，了解廣告產(chǎn)品的詳細信息。有些二維碼廣告會提供紅包或優(yōu)惠券等形式，增加受眾掃碼率。這種二維碼廣告，相較于普通鏡面廣告，內容更為簡單清晰，但所呈現(xiàn)的內容需通過新媒體方式呈現(xiàn)，既節(jié)省廣告空間，又能對廣告效果及時掌握。同時，松江區(qū)洗手間出現(xiàn)了一批投影廣告。例如在松江南站動車站內的公共洗手間的洗手臺鏡面上，就出現(xiàn)多處投影形式的廣告位招租。此類廣告不僅可以投放平面的廣告信息，還可以投放動態(tài)視頻，動態(tài)的畫面廣告的記憶效果會更好，受眾滿意度也較高。此外，產(chǎn)品體驗式廣告在近年有明顯增長，例如在大型商場的公共洗手間洗手臺上，藍月亮會陳列相應的洗手液產(chǎn)品，并鼓勵受眾體驗使用。據(jù)受眾反饋，這種體驗式交互廣告，會讓受眾更全面地熟悉該產(chǎn)品，在潛移默化中接受繼續(xù)使用該產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買行為。

二、松江區(qū)洗手間廣告運營存在的問題

上海市松江區(qū)洗手間廣告的運營仍有很大的局限性。運營洗手間廣告公司的多為小微型廣告企業(yè)，注冊資金少、經(jīng)營者文化素質良莠不齊。其運營模式單一，業(yè)務同質化程度很高。松江現(xiàn)有廣告投放內容與表現(xiàn)形式均表現(xiàn)出高度雷同化特點。松江區(qū)范圍內，洗手間廣告的媒介形式以鏡框廣告、投影廣告、海報廣告為主。投放環(huán)境以最為常見的洗手臺、小便池、廁所門板等為主。

近年新出現(xiàn)的移動公廁、體驗式品牌入駐等形式，往往因為廣告公司顧忌較高成本與較大風險，而不愿承接新業(yè)務。這些大大限制了松江區(qū)洗手間廣告的發(fā)展。從廣告主來看，松江區(qū)廣告公司的合作商多為餐飲娛樂類，其合作商家的不穩(wěn)定因素過多，經(jīng)常會發(fā)生商家倒閉的現(xiàn)象。這些不穩(wěn)定因素會導致客戶在選擇投放點時出現(xiàn)很大的困擾。另外一些小微企業(yè)的私人老板本身對洗手間廣告并不了解，從而產(chǎn)生誤解，導致洗手間廣告媒體陣地的不完整性。例如某客戶想在一片區(qū)域內的洗手間內投放病毒式傳播的廣告，但由于廣告投放陣地的不確定因素，導致投放未達到預期效果，從而失去與其再次合作機會。

三、松江區(qū)洗手間廣告發(fā)展的對策

首先，通過在現(xiàn)有洗手間空間內開發(fā)新媒介，可以解決投放形式單一的問題。洗手間內墻壁和地面是人們在“方便”時面對著的最大面積的空間，在墻面進行廣告創(chuàng)意可以起到意想不到的效果，日本某家咖啡店將衛(wèi)生間內整個場景都設置成滑雪場的場景，讓使用者體驗從山頂?shù)母_飛越，并在顯眼位置處標注滑雪場的標識與交通方式。洗手間鏡面也是重要廣告創(chuàng)意空間資源。巴西圣保羅的首飾廣告在女廁所鏡子上印有一串項鏈，使用者幾乎都會在鏡子前面欣賞一下佩戴效果，廣告創(chuàng)意高度滿足了女士的愛美之心，提升了品牌認知。

其次，在進一步提升互動式廣告比例的同時，應堅持以人為本，依托新媒體技術展開創(chuàng)意設計。既要考慮廣告裝置的載體及形態(tài)，也要考慮廣告產(chǎn)品的特征及廣告訴求。在加強洗手間廣告的交互性方面，可以借鑒多倫多一家新媒體廣告公司的做法，他們在商場洗手間里放置了一種叫作“影畫板”的超薄電腦熒屏。只要人一接近該熒屏，就會自動播放一段動畫廣告。這種通過人的動態(tài)來觸發(fā)廣告的形式，讓廣告和受眾之間的互動效果更有效。

再次，試用類體驗式廣告能夠提升了廣告交互性。洗手液、梳子、紙巾、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品非常適合體驗，在洗手池邊安放一些實驗性產(chǎn)品，提供給受眾使用，并利用簡潔有效的文案進行引導勸服。此外，松江區(qū)洗手間廣告可以融入更多地域文化特色。如湖南某酒吧洗手間廣告投放，利用地方音樂和方言歌詞作為廣告形式，加深了受眾記憶，值得借鑒。