游康

摘 要：企業(yè)為應(yīng)對激烈的市場競爭環(huán)境，制定差異化的市場營銷戰(zhàn)略是必然選擇。而戰(zhàn)略的制定需要充分考慮企業(yè)的生命周期發(fā)展特征。本文首先分析了企業(yè)生命周期理論的發(fā)展歷史及內(nèi)涵。接著，本文從確定營銷任務(wù)、分析市場環(huán)境、目標市場選擇、制定市場營銷戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略評估和修正五方面，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成進行了分析。最后，本文指出了基于生命周期理論的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇，主要從企業(yè)創(chuàng)立期、成長期、成熟期和衰退期四個階段進行了論述。

關(guān)鍵詞：生命周期理論；企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略

一、引言

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在競爭中取勝就必須做好戰(zhàn)略分析工作，從總體上把握自身發(fā)展趨勢。在企業(yè)的發(fā)展過程中，生命周期理論占據(jù)著重要作用，是企業(yè)進行管理決策的重要依據(jù)。特別是在制定市場營銷戰(zhàn)略中，需要充分考慮企業(yè)的生命周期特點，根據(jù)不同的發(fā)展周期制定不同的營銷戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，以生命周期理論為基礎(chǔ)，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行分析具有重要的意義，不僅可以豐富企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面的理論研究，而且可以為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇提供參考。

二、企業(yè)生命周期理論發(fā)展研究

1.企業(yè)生命周期理論的發(fā)展歷史

20世紀50年代以來，企業(yè)生命周期理論的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程，從最初的發(fā)展探討，到逐漸發(fā)展成熟，理論內(nèi)涵不斷豐富，研究內(nèi)容不斷擴展。

20世紀90年代以前企業(yè)生命周期理論基本上處于探索和形成時期，隨著時間的推移和研究的深入，理論不斷豐富和成熟。進入21世紀以后，企業(yè)生命周期理論有了新的發(fā)展，之前的學者更加注重對理論框架的研究，而現(xiàn)階段更加注重理論的實用性，更加關(guān)注理論在企業(yè)管理中的應(yīng)用。

2.企業(yè)生命周期理論的內(nèi)涵

根據(jù)企業(yè)的生命周期理論，企業(yè)從創(chuàng)立之初到消亡會經(jīng)歷不同的階段，如同人的生命周期，主要包含四個時期：企業(yè)初創(chuàng)期、企業(yè)成長期、企業(yè)成熟期、企業(yè)衰退期。

初創(chuàng)期：企業(yè)剛剛進入市場，各方面條件還不成熟，市場地位還比較低，競爭力不高，沒有穩(wěn)定的消費群體。這個時期的企業(yè)剛剛建立，產(chǎn)品知名度不高，很容易受到同業(yè)的排擠，從而面臨退出市場的風險。

成長期：企業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，市場競爭力有了一定程度的提升，產(chǎn)品的市場占有率不斷提升，消費者對企業(yè)的了解程度提升。這一時期的企業(yè)已經(jīng)渡過初創(chuàng)期的艱難，逐漸向好的方向發(fā)展，但是依然面臨著市場風險，在管理決策方面應(yīng)當謹慎。

成熟期：企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)定，市場占有率大幅提升，產(chǎn)品的知名度也比較高，成本和利潤都比較固定。企業(yè)在成熟期有了穩(wěn)定的消費群體，不用再擔心生存問題。但是，這一時期企業(yè)也需要關(guān)注市場需求，根據(jù)消費的多元化調(diào)整戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

衰退期：在經(jīng)歷了成熟時期的發(fā)展之后，企業(yè)開始進入衰退期，這一時期的企業(yè)發(fā)展比較僵化，從制度到管理水平都缺乏創(chuàng)新性，企業(yè)逐漸失去市場地位。同時，產(chǎn)品的單一性也是企業(yè)進入衰退的原因，因此這一階段企業(yè)主要面臨的是缺乏創(chuàng)新的風險。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定主要分為五個步驟：一是確定企業(yè)的營銷任務(wù)；二是分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境；三是確定目標市場；四是制定市場營銷戰(zhàn)略；五是對戰(zhàn)略進行評價和修正。

1.確定營銷任務(wù)

在確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略前，應(yīng)當首先明確營銷任務(wù)，根據(jù)企業(yè)實際情況，選擇與企業(yè)發(fā)展相符的營銷任務(wù)，而不是一味追求營銷利潤的實現(xiàn)。明確的營銷任務(wù)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的前提，同時可以為營銷戰(zhàn)略的制定提供指導。企業(yè)的營銷任務(wù)應(yīng)當一方面符合企業(yè)發(fā)展的實際，不能只注重數(shù)值的實現(xiàn)而忽略了發(fā)展的實質(zhì)；另一方面，企業(yè)的營銷任務(wù)應(yīng)當與企業(yè)整體發(fā)展目標相一致，避免出現(xiàn)矛盾損害企業(yè)利益。

2.分析市場環(huán)境

對市場環(huán)境的分析，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的先決條件。市場環(huán)境因素是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，要想制定合理的營銷戰(zhàn)略，則市場環(huán)境分析環(huán)節(jié)必不可少。企業(yè)可以使用SWOT分析法進行市場環(huán)境評估，充分分析企業(yè)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇以及挑戰(zhàn)，并找到解決對策，從而制定完整的市場營銷策略。另外，分析市場環(huán)境有利于企業(yè)規(guī)避市場風險，充分了解自身情況，為市場營銷戰(zhàn)略的制定奠定堅實基礎(chǔ)。

3.選擇目標市場

企業(yè)在進行目標市場選擇時需要考慮多方面的因素，是一個系統(tǒng)化的過程。首先，企業(yè)需要進行市場調(diào)研，對市場情況進行全面了解，才能精確地找到目標市場。其次，企業(yè)要對自身情況進行評估，找到具有發(fā)展前景的市場，而不一定是最好的市場。這主要是考察企業(yè)與市場的匹配程度，越高越適合企業(yè)的長遠發(fā)展。最后，企業(yè)要充分考慮自身產(chǎn)品情況，為產(chǎn)品市場占有率的提升尋找最有利的市場。目標市場的選擇一定要滿足產(chǎn)品的發(fā)展需要，才能提升企業(yè)的競爭力。

4.制定市場營銷戰(zhàn)略

首先，制定完善的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的營銷主要是針對消費者，消費者愿意購買產(chǎn)品才能提升企業(yè)的營銷業(yè)績，因此產(chǎn)品策略要更具消費者的需求變化進行調(diào)整。其次，制定合理的價格策略，企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時要充分考慮產(chǎn)品的定位和市場選擇，制定有利于營銷的價格策略。再次，制定最優(yōu)的促銷策略，要實現(xiàn)市場營銷的成功，促銷策略是必不可少的。促銷策略不僅有利于提升產(chǎn)品的市場占有率，而且有利于吸引更多消費者。最后，制定多元化的渠道策略，企業(yè)應(yīng)當注重對產(chǎn)品和品牌的宣傳，通過多種渠道進行營銷，從而提升企業(yè)的知名度。

5.市場營銷戰(zhàn)略的評價和修正

成功的市場營銷戰(zhàn)略不僅應(yīng)當包含戰(zhàn)略的制定和實施，更重要的是后期的評價和修正。再完美的市場營銷戰(zhàn)略在實施過程中也會存在不足，因此企業(yè)應(yīng)當定期對戰(zhàn)略進行評價，找到其中的問題，從而為后續(xù)戰(zhàn)略的制定提供參考。另外，隨著市場的快速發(fā)展，市場環(huán)境千變?nèi)f化，市場營銷戰(zhàn)略也應(yīng)當根據(jù)實際需要進行調(diào)整和修正，這樣才能滿足企業(yè)發(fā)展的要求。

四、基于生命周期理論的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇

基于上述分析，本文將主要從企業(yè)生命周期發(fā)展的四個階段，論述企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇。

1.基于創(chuàng)立期的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在創(chuàng)立初期，無論從人員、技術(shù)還是設(shè)施配備都不是很成熟，且市場占有率比較低，利潤的實現(xiàn)比較困難。因此，這一時期應(yīng)當主要獲得消費者認知，提升品牌知名度。

首先，明確企業(yè)的市場營銷任務(wù)。在創(chuàng)立期，企業(yè)應(yīng)當首先明確營銷任務(wù)，確立營銷目標，有了目標才能開展下一步工作，保證企業(yè)有序運行。確定了營銷任務(wù)，企業(yè)在進行市場營銷時才能向著同一目標努力，營銷工作更具方向性。

其次，加大對企業(yè)產(chǎn)品的促銷力度。企業(yè)剛剛進入市場，消費者對產(chǎn)品并不了解，對產(chǎn)品也缺乏興趣，只有通過促銷手段才能吸引更多消費者，激發(fā)其興趣，挖掘其購買潛力。喜歡購買便宜的商品是消費者最明顯的心理特征，企業(yè)了解了這一點有利于制定最優(yōu)的促銷策略。

最后，確定目標市場的選擇。創(chuàng)立期的企業(yè)對市場并不是很了解，還需要通過調(diào)研了解市場，這一時期企業(yè)就需要選擇明確的目標市場，為未來發(fā)展打下基礎(chǔ)。只有明確了目標市場，企業(yè)才能制定適合的營銷戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)企業(yè)的進一步發(fā)展。

2.基于成長期的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇

成長期的企業(yè)已經(jīng)在各方面有了一定的進步，消費者對企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)有了初步了解，企業(yè)的競爭力也不再像創(chuàng)立期那樣薄弱。因此，這一時期企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)當以提升知名度和實現(xiàn)多元化發(fā)展為主。

一方面，企業(yè)應(yīng)當實施多元化營銷戰(zhàn)略。成長期的企業(yè)發(fā)展還不是很穩(wěn)定，在日益激烈的市場競爭環(huán)境中還存在多方面風險，因此企業(yè)應(yīng)當實施多元化市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)不僅要在既定目標市場實施多元化營銷策略，通過多種手段提升市場占有率，而且應(yīng)當開發(fā)更多的目標市場進行營銷，實現(xiàn)市場的多元化。

另一方面，企業(yè)應(yīng)當不斷提升品牌的知名度。成長期的企業(yè)品牌知名度還不是很高，消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認識還處在初期階段，企業(yè)要想發(fā)展就必須提升品牌的知名度。以品牌知名度來提升消費者的忠誠度，從而有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.基于成熟期的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇

成熟期的企業(yè)已經(jīng)有了穩(wěn)定的市場銷售渠道和消費群體，不用過于擔心利潤的實現(xiàn)。這一時期企業(yè)應(yīng)當關(guān)注的是如何維持企業(yè)的高速發(fā)展和市場占有率，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)當側(cè)重品牌價值的提升和服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。

品牌價值提升戰(zhàn)略：企業(yè)在這一時期市場競爭力明顯增強，客戶群體也比較固定，因此需要關(guān)注的是如何維持住現(xiàn)有的市場地位和利潤。品牌價值的提升是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，只有不斷提升品牌價值，企業(yè)才能更具競爭力，才能實現(xiàn)長久發(fā)展。品牌價值的提升應(yīng)當通過企業(yè)的文化建設(shè)和產(chǎn)品核心競爭力的提升來實現(xiàn)，樹立品牌形象，實現(xiàn)品牌發(fā)展。

營銷服務(wù)理念轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略：企業(yè)要想跟上時代飛速發(fā)展的步伐，就必須轉(zhuǎn)變舊的營銷服務(wù)理念，樹立市場營銷戰(zhàn)略的新思維。新的營銷服務(wù)理念應(yīng)當以消費者為核心，以新技術(shù)為支撐，注重服務(wù)的個性化。企業(yè)只有建立了市場營銷戰(zhàn)略的新思維，才能進一步擴大市場占有率，從而實現(xiàn)企業(yè)更好更快發(fā)展。

4.基于衰退期的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇

處于衰退期的企業(yè)經(jīng)歷了發(fā)展的全盛時期，競爭力和市場占有率都開始下降，發(fā)展速度緩慢，如果不及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，則會直接導致企業(yè)的消亡。因此，這個時期企業(yè)應(yīng)當主要側(cè)重于創(chuàng)新戰(zhàn)略。

企業(yè)的衰退可能是由于內(nèi)部處于僵化狀態(tài)，失去了發(fā)展動力，因此需要創(chuàng)新戰(zhàn)略的激勵作用。一方面，企業(yè)應(yīng)當實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在經(jīng)歷了長時間的發(fā)展后，消費者對產(chǎn)品逐漸失去新鮮感，會降低對產(chǎn)品的購買欲望，更多消費者會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)消費者需求調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，設(shè)計更多個性化和新穎化的產(chǎn)品，提升客戶的忠誠度。另一方面，企業(yè)應(yīng)當實現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新。消費者已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生疲勞，企業(yè)如果不能進行創(chuàng)新，則會逐漸失去市場份額，被更多的新進入的企業(yè)所取代。因此，衰退期的企業(yè)要想規(guī)避退出的風險，就需要通過不斷創(chuàng)新，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變企業(yè)僵化的狀態(tài)。

五、結(jié)語

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇需要充分考慮企業(yè)的生命周期，依據(jù)不同的發(fā)展階段制定不同的戰(zhàn)略，并根據(jù)實際需要進行修正。在創(chuàng)立期，企業(yè)應(yīng)當選擇能夠獲得消費者認知、提升產(chǎn)品知名度的戰(zhàn)略；在成長期，企業(yè)應(yīng)當選擇多元化的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌知名度的提升；在成熟期，企業(yè)應(yīng)當注重品牌價值的提升和服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變；在衰退期，企業(yè)應(yīng)當側(cè)重創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施與選擇。

注釋：

①資料來源：趙輝.基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2017（01）：8-9。

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