張政 許冬燕

摘要：企業(yè)當(dāng)下進(jìn)行的市場競爭的最主要的手段是提高顧客感知價(jià)值，培養(yǎng)顧客忠誠。乳山綠茶企業(yè)發(fā)展至今，也離不開這一競爭手段。本文在針對提高乳山綠茶的顧客感知價(jià)值的策略上，總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，因地制宜、有理有據(jù)地進(jìn)行全面和詳細(xì)的探討。為使策略能夠真正服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)，本文還提出了采用策略時(shí)應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；乳山綠茶；策略

乳山位于山東半島東南端，隸屬于山東省威海市，是全國綜合發(fā)展百強(qiáng)縣、全國縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力百強(qiáng)縣。乳山綠茶是乳山經(jīng)濟(jì)中非常重要的一部分，與牡蠣、大姜共稱為“乳山三寶”。乳山綠茶發(fā)展至今整體上依然保持著較好的發(fā)展態(tài)勢。但在對乳山綠茶進(jìn)行深入的了解和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，乳山綠茶的銷售市場主要分布在旅游高端市場和本地低端市場，兩個(gè)市場的客戶重復(fù)購買率不高?？蛻糁貜?fù)購買率不高往往會(huì)帶來較高的銷售成本，隨著時(shí)間的推移，乳山綠茶很可能會(huì)面臨銷售困境。

顧客較高的重復(fù)購買率源自于顧客較高的滿意度，而顧客的滿意度與否往往又取決于顧客的感知價(jià)值。因此，提高顧客感知價(jià)值是乳山綠茶未來的發(fā)展過程中不可忽視的。

一、顧客感知價(jià)值的闡述

顧客感知價(jià)值（Customer perceived value，CPV）指的是企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。顧客感知價(jià)值的提升有利于達(dá)到顧客的滿足，進(jìn)而培養(yǎng)顧客的忠誠度。因此，顧客感知價(jià)值的提升對于企業(yè)的經(jīng)營而言起著至關(guān)重要的作用。

顧客感知價(jià)值一般表示為顧客購買總價(jià)值和顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價(jià)值一般指顧客購買某產(chǎn)品或服務(wù)所期望得到的一系列利益；顧客購買總成本一般指顧客為購買某產(chǎn)品或服務(wù)所投入的時(shí)間、體力、精力、貨幣等成本之和，或者概述為得到產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)成本。顧客感知價(jià)值如下圖所示：

顧客都希望以較低的顧客購買總成本買到具有較高顧客購買總價(jià)值的產(chǎn)品。顧客在選購產(chǎn)品的時(shí)候，也往往會(huì)從成本和利益的角度進(jìn)行比較，從中選擇低成本、高利益的產(chǎn)品即顧客感知價(jià)值最大的產(chǎn)品最為優(yōu)先購買的對象。

乳山綠茶企業(yè)要想在競爭中取得勝利，就必須提供出較競爭者更高的顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，使顧客滿意，從而獲取更多的忠誠顧客的訂單。

二、提升乳山綠茶顧客感知價(jià)值的策略

提升“乳山綠茶”顧客感知價(jià)值，可以從以下兩方面入手：一要改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)，樹立較好企業(yè)形象，整體增加顧客購買總價(jià)值；二要改善銷售環(huán)節(jié)的不足，最大化地降低顧客購買過程中的顯性和隱性成本。具體的策略如下：

1.增加乳山綠茶產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客購買環(huán)節(jié)中最先和最主要考查的內(nèi)容。產(chǎn)品品質(zhì)的提升，能最大程度獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。

（1）乳山綠茶產(chǎn)自于北緯36○-37○的丘陵地區(qū)，得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件成就獨(dú)一無二的茶品質(zhì)，發(fā)掘乳山綠茶的新品質(zhì)和新功能，能增加乳山綠茶的產(chǎn)品價(jià)值，使其在眾多競爭品種多穎而出。

（2）乳山綠茶的產(chǎn)出大多數(shù)采用傳統(tǒng)的炒茶技術(shù)，產(chǎn)出的綠茶的品質(zhì)無法得到保障和監(jiān)督，因此企業(yè)應(yīng)該加快現(xiàn)代化的生產(chǎn)線建設(shè)，加強(qiáng)綠茶生產(chǎn)的過程性控制，爭取從生產(chǎn)源頭上保證綠茶的品質(zhì)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同。

（3）當(dāng)下綠茶消費(fèi)者從中老年體群擴(kuò)大到年輕群體，群體的擴(kuò)大帶來巨大的利益的同時(shí)，單一的產(chǎn)品類型的供給卻無法滿足日趨多樣化的市場需求。尤其是年輕群體，他們多樣多變的消費(fèi)需求早已不滿足于傳統(tǒng)的沖泡方法。因此，乳山綠茶企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和細(xì)分新的消費(fèi)市場，提供多樣、全新的產(chǎn)品以準(zhǔn)確的市場定位來滿足不同顧客的消費(fèi)需求，從而提升產(chǎn)品的滿意度。

（4）提高乳山綠茶的非核心價(jià)值，如加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝、名稱、顏色、品牌等方面的設(shè)計(jì)，使其符合顧客的需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到提升顧客感知價(jià)值的目的。

2.提高乳山綠茶服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的，包括產(chǎn)品的介紹、使用幫助、產(chǎn)品保證等。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平和消費(fèi)視野的開闊，更多的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中越來越看中對方的服務(wù)。

（1）提供購買品嘗等服務(wù)，讓顧客在購買之前親身體驗(yàn)，消除其后顧之憂，進(jìn)而提升顧客的感知價(jià)值。

（2）對客戶進(jìn)行茶文化培訓(xùn)，使客戶進(jìn)一步了解乳山綠茶，豐富其產(chǎn)品知識，讓客戶參與互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)買賣雙方的感情交流，建立扎實(shí)的買賣關(guān)系。

（3）定期或不定期回訪客戶，解答客戶疑問，了解客戶感受。周到的售后服務(wù)和高度的企業(yè)責(zé)任感，會(huì)使客戶更加信服，從而間接提高客戶滿意，形成顧客忠誠。

（4）完善服務(wù)細(xì)節(jié)，比如接待客戶端送茶水，銷售網(wǎng)點(diǎn)冬暖夏涼，客戶生日以及節(jié)假日的時(shí)候送上溫暖的問候和祝福等，這都將滿足客戶的情感需求。

3.提高乳山綠茶人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)的員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、知識水平、工作態(tài)度、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。綜合素質(zhì)較高并且具有顧客導(dǎo)向思維的人員能夠創(chuàng)造更多的滿意顧客，從而為企業(yè)創(chuàng)造市場。乳山綠茶的人員價(jià)值最直觀的體現(xiàn)就是零售端銷售員的業(yè)務(wù)能力和水平。因此，要對乳山綠茶銷售人員進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的銷售禮儀培訓(xùn)和茶技藝培訓(xùn)，使其在接待顧客的時(shí)候，能以專業(yè)、親和的姿態(tài)服務(wù)顧客，從而提升顧客消費(fèi)感知。

4.提升乳山綠茶形象價(jià)值

形象價(jià)值指企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的總體形象產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)技術(shù)、商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、工作場所等有形形象產(chǎn)生的價(jià)值，也包括企業(yè)員工的思想道德、職業(yè)行為、工作作風(fēng)等無形形象產(chǎn)生的價(jià)值。

（1）加強(qiáng)公關(guān)宣傳，樹立乳山綠茶良好的企業(yè)和品牌形象，贏得客戶口碑。

（2）員工個(gè)人形象在外代表企業(yè)，員工的舉手投足間映射了企業(yè)的管理水平，因此聘用和培養(yǎng)高素質(zhì)的員工，加強(qiáng)員工的思想道德建設(shè)和文化素養(yǎng)的培養(yǎng)將有利于產(chǎn)品形象價(jià)值的提升。

（3）干凈明亮整潔的銷售環(huán)境會(huì)給客戶留下良好的銷售印象，能夠取得客戶的好感。因此，加強(qiáng)銷售終端的環(huán)境管理，進(jìn)行不定期的監(jiān)督檢查，營造好的銷售氛圍，將會(huì)為乳山綠茶增加新的感知價(jià)值。

5.降低顧客購買的貨幣成本

貨幣成本即顧客購買產(chǎn)品的實(shí)際支出，是一種顯性成本，它是顧客購買總成本中最主要也是最基本的因素。物美價(jià)廉的產(chǎn)品往往會(huì)讓消費(fèi)者得到更多的利益。乳山綠茶可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、現(xiàn)代化流水生產(chǎn)等科學(xué)合理的方式，降低生產(chǎn)成本，也可以通過加強(qiáng)和完善供銷鏈管理，縮減銷售渠道的長度，讓利于顧客，向顧客提供較競爭者較低價(jià)格的產(chǎn)品。

6.減少顧客購買的時(shí)間成本

時(shí)間成本是顧客購買產(chǎn)品是的時(shí)間投入，是一種隱性成本。在購買總價(jià)值和其他成本不變的情況下，較低的時(shí)間成本，往往會(huì)使顧客感知價(jià)值越大。顧客購買乳山綠茶的時(shí)間成本主要表現(xiàn)在網(wǎng)購中物流環(huán)節(jié)的等待時(shí)間。因此，建立科學(xué)完善的發(fā)貨制度和尋找快捷周到的物流合作公司成為縮減顧客購買的時(shí)間成本的重要方法。

7.節(jié)約顧客購買的精神與體力成本

精力成本是顧客和購買產(chǎn)品過程中，在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出，是一種隱形成本。在購買總價(jià)值和其他成本不變的情況下，精力成本越低，顧客感知價(jià)值越大，滿意度就越高。

顧客購買產(chǎn)品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、比較信息、判斷選擇、購買決定以及購后感受的全過程，在購買過程的各階段，顧客都需要投入相當(dāng)?shù)木窈腕w力。因此，乳山綠茶的經(jīng)營者可以從多種渠道為顧客發(fā)布全面詳盡的信息和服務(wù)，比如：廣泛發(fā)布銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布及聯(lián)系方式、經(jīng)常傳播乳山綠茶的購買信息、及時(shí)向消費(fèi)者更新市場行情等，減少顧客為購買產(chǎn)品所耗費(fèi)的精神和體力。

三、上述策略運(yùn)用應(yīng)注意的問題

1、真正了解策略運(yùn)用的積極作用，也要全面預(yù)測實(shí)施的后果，不可盲目盲從。

2.顧客感知價(jià)值的提升的前提是產(chǎn)品或服務(wù)在成本不增加或增加不多的基礎(chǔ)上實(shí)施。如果實(shí)施策略導(dǎo)致成本增加太多，會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是售價(jià)同比增加情況下，消費(fèi)者顧客感知價(jià)值不一定增加；二是售價(jià)保持不變，消費(fèi)者感知價(jià)值增加，但是企業(yè)利益下降，將得不償失。因此要確保實(shí)施上述策略所帶來的利益超過因此而增加的成本。

3.上述策略是一項(xiàng)長期要進(jìn)行和持續(xù)的企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者憑一時(shí)之氣去實(shí)施，往往會(huì)半途而廢，無功而返。

4.不同客戶群體對產(chǎn)品價(jià)值的期望和成本的重視程度是不同的。因此，企業(yè)在實(shí)施上述策略的時(shí)候要根據(jù)不同的細(xì)分市場顧客的不同特點(diǎn)，有所區(qū)分地提供對顧客實(shí)用價(jià)值最高的產(chǎn)品或服務(wù)，使其獲得最大限度的滿足。

5.策略之間要協(xié)同運(yùn)用，不要局限于上述的某一種策略。顧客感知價(jià)值的提高來源于消費(fèi)者購買過程中的利得和利失感受。企業(yè)在實(shí)施的時(shí)候要有所重點(diǎn)，不能顧此失彼，要靈活協(xié)調(diào)的運(yùn)用多種策略。比如：某類客戶的時(shí)間成本增加，我們就要對該類客戶提供具有針對性的售后關(guān)懷等。

6.企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是在不斷發(fā)展和變化的，因此策略的實(shí)施也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。當(dāng)自己的實(shí)施的經(jīng)營策略被競爭者所模仿和效仿的時(shí)候，要積極發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營策略，從而使顧客產(chǎn)生新的消費(fèi)感知和消費(fèi)評價(jià)，進(jìn)而提高顧客感知價(jià)值。

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作者簡介：

張政（1987.2- ），男，漢族，山東乳山，學(xué)士，山東威海外事學(xué)院，講師，研究方向：營銷管理；

許冬燕（1986.10- ），女，漢族，山東梁山，碩士，山東威海外事學(xué)院，講師，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。