孫曉寧 劉佳惠 葉辰庚 陳一凡 趙龍威

摘 要：化妝品行業(yè)投資少，獲利高，能為國家創(chuàng)造高稅利，同時(shí)帶動(dòng)大批就業(yè)機(jī)會(huì)，是很多國家優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)之一。中國的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ谋就ㄟ^對(duì)國內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，用SWOT等市場(chǎng)分析方法對(duì)國內(nèi)化妝品企業(yè)市場(chǎng)情況和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行了分析，并對(duì)國產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)化妝品；品牌；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、國產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)情況分析

1.化妝品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐步過渡到精神消費(fèi)，其對(duì)自身外在形象的提升意識(shí)也隨之增強(qiáng)，使我國的化妝品市場(chǎng)的銷量以及市場(chǎng)份額逐步增加。隨著我國國民收入倍增計(jì)劃、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實(shí)施的深入，我國城鎮(zhèn)居民總量進(jìn)一步擴(kuò)大，人均可支配收入進(jìn)一步提高，帶動(dòng)了化妝品領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增加。

近三年來，中國化妝品零售交易規(guī)模從4，843.9億元上升至8，333.2億元，同比增長19.5%，2011年-2015年復(fù)合增長率為20.6%。按2011年-2015年統(tǒng)計(jì)人口計(jì)算，我國人均化妝品消費(fèi)額從169.8元上升到352.4元，5年時(shí)間人均化妝品消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)翻倍。目前我國化妝品消費(fèi)總額已經(jīng)超過日本，成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，伴隨著我國居民消費(fèi)水平的日漸提高以及對(duì)更高生活品質(zhì)的追求，我國化妝品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

2.消費(fèi)升級(jí)促使中高端品牌快速增長

化妝品品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔在于功能定位、研發(fā)實(shí)力造成的產(chǎn)品功效差異以及品牌方對(duì)于客戶群選擇、營銷投入所造成的品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格差異。化妝品是一個(gè)需求多樣化、品類和消費(fèi)人群細(xì)分非常充分的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品功效及化妝品品牌層級(jí)的需求逐步提升。中高端品牌憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和廣泛傳播的品牌美譽(yù)度，產(chǎn)品銷量快速增長，品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。

3.互聯(lián)網(wǎng)購物發(fā)展日益成熟，已成為商品零售的重要渠道

伴隨著淘寶、京東、卓越等一批電商網(wǎng)站逐步發(fā)展，各大電商網(wǎng)站采取給予用戶價(jià)格促銷補(bǔ)貼，在城鄉(xiāng)地區(qū)開設(shè)服務(wù)站下沉銷售渠道，提升物流配送效率，拓展銷售品類等方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，近年來，各類垂直B2C和跨境電商平臺(tái)通過專業(yè)化服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)，快速吸引用戶流量。目前，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸深入我國居民的生活，成為重要的消費(fèi)方式。

二、國產(chǎn)化妝品的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)分析

在現(xiàn)如今消費(fèi)升級(jí)的影響下，面對(duì)歐美、韓妝等國際知名品牌不斷攀升的價(jià)格以及國貨近些年的快速發(fā)展，很多女性紛紛放棄進(jìn)口化妝品轉(zhuǎn)戰(zhàn)國產(chǎn)化妝品。以下我們將通過國產(chǎn)化妝品牌百雀羚的發(fā)展過程分析國產(chǎn)化妝品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

1.國產(chǎn)化妝品的劣勢(shì)分析

外資品牌進(jìn)入中國后，本土化妝品品牌幾乎全部淪陷。面對(duì)化妝品市場(chǎng)的增長率日漸地下，國產(chǎn)品牌不得不面臨轉(zhuǎn)型的問題。如何順應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)潮流吸引新一代人的購買是國產(chǎn)品牌最重要的難題。國產(chǎn)品牌在外資品牌充斥著的化妝品市場(chǎng)中存在著一些劣勢(shì)：

（1）品牌形象缺失

隨著化妝品行業(yè)日漸壯大，消費(fèi)者可以任意選擇自己喜愛的產(chǎn)品。這意味著消費(fèi)者的選擇的多樣化讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，尤其是國際品牌與本土品牌之間。國產(chǎn)化妝品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)展最重要的是樹立良好的品牌形象。

（2）營銷風(fēng)格山寨化

國產(chǎn)化妝品的營銷方式很多是學(xué)習(xí)韓國或歐美美妝產(chǎn)品的營銷風(fēng)格。導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)化妝品有假貨、仿造的印象。國產(chǎn)品牌應(yīng)該通過抓住品牌特征與年輕化結(jié)合，品牌形象實(shí)現(xiàn)中國化，用別樣的創(chuàng)意體現(xiàn)獨(dú)特的東方美。

2.國產(chǎn)化妝品的優(yōu)勢(shì)分析

據(jù)CBDATA數(shù)據(jù)分析顯示，現(xiàn)在一些國際大牌很難吸引到前沿的消費(fèi)者。他們更多會(huì)選擇歐美比較小眾的藥妝品牌，或是有機(jī)精油品牌、醫(yī)美品牌，由此可見，在面對(duì)歐美品牌化妝品高昂的價(jià)格下，消費(fèi)者更愿意選擇實(shí)惠便宜的小眾品牌。據(jù)調(diào)查問卷顯示，超過70%的消費(fèi)者對(duì)于化妝品價(jià)格的關(guān)注更高于化妝品的品牌與其他因素?；瘖y品市場(chǎng)18歲-34歲年齡段的女性占據(jù)了很大一部分比例，80后、90后是化妝品的最大消費(fèi)群體。而在這部分年齡段期間的消費(fèi)者大多為上班族，工資處于每月3000元-7000元的消費(fèi)者占有73%的比例。因此便宜實(shí)惠的國產(chǎn)化妝品迅速搶占了年輕上班族的市場(chǎng)。

（1）獨(dú)特的營銷方式

在2017年的“雙十一”中，國產(chǎn)化妝品牌異軍突起，在熱銷排行榜上占據(jù)一席之地。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，在外資品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的美妝行業(yè)中，百雀羚以2.94億的成績連續(xù)三年榮獲“美妝品類”排名第一。在這場(chǎng)與外資品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百雀羚作為國貨品牌成功在化妝市場(chǎng)搶占一席之地。百雀羚作為國產(chǎn)化妝品對(duì)比其他外資品牌最突出的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于外資品牌絕大部分發(fā)展高端產(chǎn)品，百雀羚針對(duì)不同購買力的人群制定了高中低不同檔次的產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的要求。例如針對(duì)喜歡動(dòng)漫的人群，百雀羚推出了洛天依限量產(chǎn)品。

（2）與傳統(tǒng)元素跨界結(jié)合

百雀羚雙限量禮盒“燕來百寶奩”的一組設(shè)計(jì)采用“百雀羚x宮廷文化”的跨界元素結(jié)合，將故宮文化與百雀羚東方美融合地恰到好處，靈動(dòng)脫俗。將傳統(tǒng)的東方“發(fā)簪”文化與國際高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)跨界融合，以認(rèn)真的態(tài)度打造新東方美學(xué)，賦予中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新生命。

（3）純植物產(chǎn)品定位

純植物與中草藥是國貨產(chǎn)品的代名詞。國產(chǎn)品牌相較與外資品牌的優(yōu)勢(shì)在與中華傳統(tǒng)中草藥以及提取自然植物健康溫和的吸引力。百雀羚抓住這一優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品定位與草本護(hù)膚，天然不刺激，開拓了獨(dú)特的草本化妝品市場(chǎng)。

三、國產(chǎn)化妝品發(fā)展前景

中國化妝品市場(chǎng)被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。

1.國外化妝品牌將仍占主導(dǎo)地位

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)“十三五”市場(chǎng)前瞻與發(fā)展規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2010年-2018年中國規(guī)模以上化妝品企業(yè)銷售收入保持年均17%左右的增長趨勢(shì)穩(wěn)步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有接近4，000家，其中國產(chǎn)化妝品種類接近500，000種，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。但根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售排名在前的品牌基本為國外品牌，國內(nèi)僅有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)在列，國外化妝品品牌知名度較高和運(yùn)營方式十分成熟，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)我國化妝品市場(chǎng)中國外品牌在市場(chǎng)上將仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

2.國產(chǎn)化妝品牌市場(chǎng)占有率將不斷增加

隨著國內(nèi)化妝品市場(chǎng)近年來逐漸走向成熟，國內(nèi)的生產(chǎn)商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。2011年-2017年期間，CR30品牌中國外品牌的市場(chǎng)份額下降到32.6%，本土品牌的市場(chǎng)份額上升到9.3%。數(shù)據(jù)顯示排名前二十的企業(yè)中上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。國產(chǎn)化妝品紛紛崛起，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展雖然遠(yuǎn)低于國際化妝品，但卻有著很大的發(fā)展空間，發(fā)展趨勢(shì)呈上升趨。電商渠道與線下專營店模式的興起為國產(chǎn)化妝品市場(chǎng)帶來機(jī)遇。電商渠道在2017年的銷售額約為626億，占比為15.5%，相較于2010年提高了34%，國產(chǎn)化妝品牌要抓住機(jī)遇，迎合新媒體營銷方式，在線上渠道占領(lǐng)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

3.護(hù)膚品類產(chǎn)品的發(fā)展空間大，護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品將越來越細(xì)分

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的要求更加單一和專注。在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水這些概念將會(huì)越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。國際品牌擁有更加專業(yè)的研發(fā)，這恰恰卻是國內(nèi)品牌的短板，所以未來國內(nèi)護(hù)膚品牌的研發(fā)升級(jí)要落在實(shí)處。另外，純天然，無添加，更健康的草本有機(jī)化妝品更貼近消費(fèi)者具體需求?；瘖y品品牌的知名度對(duì)消費(fèi)者也尤為重要，消費(fèi)者購買好評(píng)多品牌知名度高這一特性，在國際品牌身上明顯突出。由此可見未來化妝品市場(chǎng)的多個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)，這是國產(chǎn)化妝品需要關(guān)注的，也是各化妝品企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

4.國產(chǎn)化妝品品牌將逐漸向高端滲透

為了追求高端產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的高利潤率，國內(nèi)品牌開始推出高端產(chǎn)品，在未來十年將逐漸向高端產(chǎn)品市場(chǎng)滲透。化妝品企業(yè)多管齊下實(shí)行多元化的銷售渠道建設(shè)，在鞏固原有傳統(tǒng)產(chǎn)品細(xì)分的同時(shí)布局高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多管齊下。市場(chǎng)分化需要一批能夠迎接挑戰(zhàn)、積極調(diào)整、創(chuàng)新的企業(yè)走在前面，引領(lǐng)整個(gè)國內(nèi)護(hù)膚品牌發(fā)展的方向。

四、結(jié)語

綜上所述，通過對(duì)中國國內(nèi)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀的描述，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的SWOT分析，我們可以知道，中國的化妝品市場(chǎng)潛力巨大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國內(nèi)化妝品相對(duì)于國外化妝競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

在眾多國際知名化妝品紛紛涌入中國市場(chǎng)的今天，國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只要肯從自身實(shí)際情況出發(fā)，選擇適合自身發(fā)展的模式，不要盲目跟從，踏實(shí)發(fā)展，大力發(fā)揚(yáng)中國化妝品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)化妝品企業(yè)必定能有更大發(fā)展，樹立起能與國際品牌抗衡的具有中國特色的化妝品品牌。

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