馬健翔 劉強

摘要：奢侈品行業(yè)競爭激烈， 消費者呈年輕化趨勢。品牌聯(lián)名是當下推進品牌創(chuàng)新策略的重要路徑。LV為了適應時尚化奢侈品的市場，與Supreme展開了聯(lián)名營銷。兩者展開聯(lián)名營銷，運用各自品牌資源，發(fā)揮品牌對目標客戶影響力，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：奢侈品營銷；LV與Supreme；品牌聯(lián)名；年輕市場

一、LV奢侈品品牌在中國營銷現(xiàn)狀

如今，全球奢侈品市場整體低迷。2011年，中國奢侈品銷售額增速高達30%。以2013年為節(jié)點，增速僅為2%，此后陷入低谷。中國奢侈品市場2014年下跌1%，銷售額降至1150億元。同年，全球最大奢侈品集團LVMH在中國市場銷售萎縮，上半年凈利潤下滑4.3%。2016年，LV出現(xiàn)了八年來最差銷售業(yè)績，前三季度收入增幅暴跌至1%，因業(yè)績持續(xù)下滑被迫關閉了5家門店，創(chuàng)下了行業(yè)之最。奢侈品消費出現(xiàn)年輕化趨勢，以“高端、成熟、大logo”著稱的LV一度跌落低谷。為適應時尚化奢侈品新市場，LV開始聯(lián)名營銷，2017年5月，LV推出第一批聯(lián)名品牌在全球開售，聯(lián)名對象為日本潮流教父藤原浩創(chuàng)辦的街頭潮牌Fragment Design；同年7月，又與備受年輕群體歡迎的Supreme合作，引起搶購熱潮。

LV源自法國， 亞洲與歐美市場因文化差異而有所不同 。LV在中國市場，需要重新審視市場特性和選擇目標市場。我國奢侈品消費人群呈年輕化，消費者更傾向于時尚潮流元素。同時，“面子”作為一種特殊文化對消費者產(chǎn)生一定的影響。中國不少中產(chǎn)階級都把奢侈品品牌看作身份地位體現(xiàn)。中國地域廣、民族多，不同地區(qū)文化和價值觀有著差異。低調具有設計感的產(chǎn)品在南方廣受歡迎，東北市場更喜歡帶有大logo的商品。

二、LV 與Supreme品牌聯(lián)名動因

奢侈品只能被少部分人擁有，擴張市場容量固然重要，但最重要的是在追逐這些的同時保護好奢侈品品牌的稀有性。如果奢侈品變得人手一件，甚至假貨泛濫，就失去了稀缺、奢華、高貴的品牌形象，不能帶給消費者"奢華"心理附加值，并將失去品牌價值。LV在經(jīng)歷了低迷了后，開始意識到品牌價值下滑，推出了更多高端產(chǎn)品，提高了一系列產(chǎn)品檔次與價格，實行限量發(fā)售以及聯(lián)名營銷。

我國奢侈品消費者開始年輕化。我國年輕人更加注重個性、追求時尚，追求高端產(chǎn)品同時，也想引領潮流。Supreme于1994年由James Jebbia在美國紐約曼哈頓創(chuàng)辦。當時滑板運動剛剛在紐約街頭興起，Supreme以此為主軸并加入Hip-hop文化，其限量發(fā)售產(chǎn)品贏得了不少街頭藝術家的青睞，許多當時有名滑板好手均被其吸引。Supreme作為美國殿堂級街頭品牌，保持著品牌活躍，一直以來善于運用品牌聯(lián)名的營銷模式，通過聯(lián)名為品牌注入了新鮮血液。

面子消費情結。中國人一直以來都看重面子，消費也會受面子情結所驅動。通過購買奢侈品來炫耀財力的不僅僅是富裕階層，普通都市白領會為了買一個名牌包包不惜花掉一兩個月的工資。炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關。

消費者趨于年輕化。我國奢侈品消費者呈年輕化態(tài)勢。西方奢侈品消費者集中于50歲以上中老年人；在中國，24歲-40歲的青壯年是奢侈品消費主力軍。一直以來被認為“老氣橫秋”的LV想要打入年輕市場必須加入新鮮元素。2017年5月，LV推出的第一批聯(lián)名系列正式在全球開售，合作品牌是日本潮流教父藤原浩創(chuàng)辦的街頭潮牌Fragment Design。同年7月，與年輕人群備受歡迎且采取限量發(fā)售的紐約潮牌Supreme合作，推動了品牌的年輕化。

消費結構不成熟。中國大多數(shù)人們追求購買奢侈品來凸顯自己的身價與財富，而在西方奢侈品的消費更為成熟理智一點。歐美消費者把奢侈品看作是生活的一部分，更講究購買的產(chǎn)品與自身地位是否匹配，不會把奢侈品消費停留在偶爾購買一兩件產(chǎn)品，而是放在旅游、汽車、游艇及房屋等與高品質生活相關的消費方面

三、LV 與Supreme品牌聯(lián)名營銷策略

LV 與Supreme的聯(lián)名模式。2017年7月，LV與一直以來備受年輕群體歡迎的Supreme合作。紐約潮牌與法國奢侈品相互碰撞融合。此次聯(lián)名推出的新款在LV門店限量發(fā)售，引發(fā)搶購熱潮。LV與Supreme都是在各自領域走在前面的品牌，一個是世界頂級的奢侈品品牌，另一個是受年輕人喜愛的潮牌。Supreme可以幫助LV打入年輕市場，LV可以幫助Supreme提高品牌知名度，兩者優(yōu)勢互補。

保證品牌稀缺性。奢侈品（ Luxury ） 被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的， 具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。稀缺性是奢侈品最顯著以及最重要的一個必備點， 如果過度泛化喪失了其稀缺性則將不再是奢侈品。“限量發(fā)售”是奢侈品慣用的營銷策略，讓消費者在購買時感受到自己所購買商品的獨特。近來LV不斷與其他品牌聯(lián)名實行限量發(fā)售，尤其是與潮流品牌supreme聯(lián)名的產(chǎn)品更是一件難求，保證了其稀缺性。

品牌定位延伸。為了進軍年輕市場，將對品牌形象的影響降低到最小，LV選擇了與各大潮牌進行聯(lián)名營銷，可以暫時性的擺脫奢侈品的品牌束縛，進行偏離品牌定位的延伸。作為奢侈品的LV是不可能走潮牌路線的，輕易改變轉為年輕風格也不符合其一貫的品牌形象，與潮牌聯(lián)名成了最合適的選擇。

聯(lián)名帶來的效益。Louis Vuitton 與Supreme憑借著雙方品牌對目標客戶影響力，一經(jīng)發(fā)布各路潮人、明星競相搶購，為聯(lián)名雙方獲得顯著收益，對雙方品牌業(yè)績增長做出了很大貢獻。此次聯(lián)名成功，幫助 LVMH 在2017上半年已經(jīng)得到大約230 億美元收入，比2016年同期增長15%，同比增長12%，利潤增長23%。