宋佳 嵇書貴

摘要：現(xiàn)象級的網(wǎng)紅食品品牌在營銷推廣中注重趣味性及娛樂化，通過增強消費者在營銷推廣中的參與度及互動性來滿足其利益期待及個性化需求，這便是網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在其中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)整合營銷背景下，品牌營銷推廣要注重滿足消費者的社交需求，通過制造話題讓消費者成為品牌的免費推手，以UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式提升用戶黏性，通過用戶驅(qū)動品牌建設(shè)獲得更多的參與和共鳴。

關(guān)鍵詞：4I原則；網(wǎng)紅食品；營銷推廣

在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的口號緊跟社會發(fā)展的步伐，創(chuàng)業(yè)者的營銷方式呈現(xiàn)多樣化的趨勢。新媒體運營逐漸成熟，帶來了許多新的商機，孵化了一些現(xiàn)象級的網(wǎng)紅食品，如2016年8月獲得IDG融資1億元的喜茶，微信公眾號每月必有10萬+閱讀量的樂純酸奶、原麥山丘，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司驅(qū)動下的甜心搖滾沙拉等。這些網(wǎng)紅食品的營銷推廣雖然各具特色，但在其中都可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的運用，以趣味性娛樂化的內(nèi)容及活動吸引消費者關(guān)注，通過與消費者直接的互動使其更好地認(rèn)知產(chǎn)品及品牌，形成個性化的體驗，并獲得物質(zhì)及精神上的利益滿足，從而使自身成為廣受當(dāng)下主流年輕時尚消費人群追捧的對象。

一、網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的內(nèi)涵

隨著經(jīng)濟社會和消費心理、消費行為的巨大變革，營銷理論也不斷與時俱進，從20世紀(jì)60年代單純以企業(yè)為中心思考問題的4P理論，到90年代以消費者為導(dǎo)向的4C理論，再到關(guān)注營銷動態(tài)過程以建立穩(wěn)定市場互動關(guān)系的4R理論，直至網(wǎng)絡(luò)時代下以互動為核心的4I理論應(yīng)運而生。

4I理論又稱網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，由四個原則構(gòu)成，即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則）。強調(diào)以趣味、幽默或娛樂來引發(fā)消費者的興趣，以有利于消費者的方式來引導(dǎo)其對于產(chǎn)品及品牌的關(guān)注，以新奇的創(chuàng)意點、有趣動人的題材、創(chuàng)新的方式吸引大眾眼球，在瞬息萬變的市場占據(jù)一席之地，引發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴。信息傳播的方式不再是企業(yè)去告訴消費者，而是變成了讓大眾傳播給大眾，讓廣告或者產(chǎn)品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體。通過自帶游戲娛樂屬性的營銷活動吸引消費者主動參與，在互動體驗中引導(dǎo)其關(guān)注產(chǎn)品、認(rèn)識品牌，消費者在玩樂中獲得利益滿足，在其社會關(guān)系交往中不知不覺地傳播產(chǎn)品或者品牌信息等，潛移默化地接受了企業(yè)的產(chǎn)品和理念。4I理論主張的這種營銷方式和風(fēng)細(xì)雨、潤物無聲，更容易滲透到消費者生活的各個方面。

二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在網(wǎng)紅食品營銷推廣中的應(yīng)用

（一）強調(diào)營銷推廣的趣味性及娛樂化

娛樂時代，網(wǎng)絡(luò)自身的娛樂屬性發(fā)揮得淋漓盡致。營銷活動要想玩轉(zhuǎn)于瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)平臺，其活動形式和內(nèi)容必須是趣味性及娛樂化的。無論是傳播品牌及產(chǎn)品信息的互動廣告，還是新媒體內(nèi)容運營都不能舍棄有趣和娛樂。

現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。信息爆炸的時代，消費者注意力成為稀缺資源，成功捕獲消費者的關(guān)注是營銷推廣的基礎(chǔ)。生動有趣、娛樂化的信息內(nèi)容和活動最能夠有效吸引消費者的注意力，縮短與消費者的距離。比如樂純酸奶在社交平臺發(fā)布文章時創(chuàng)始人Denny會自配英文歌曲或朗誦，此外還會定期推出樂純插畫故事，以漫畫人物形象及趣味性的故事情節(jié)吸引年輕消費群體的關(guān)注。讓甜心搖滾沙拉打響知名度的“斯巴達(dá)事件”更是營銷推廣自帶娛樂屬性的代表，高顏值、好身材的外國帥哥成功吸引了女性消費群體的注意力，在與斯巴達(dá)勇士互動的過程中即可品嘗到他們手中的沙拉，充滿趣味性且兼?zhèn)鋮⑴c感的活動被全世界超過300家媒體頭條報道，并持續(xù)引爆銷量。

娛樂是人與生俱來的天性，在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，營銷推廣必須注重消費者的娛樂化需求，以獨具創(chuàng)意、趣味十足的娛樂方式滿足消費者不斷變化的娛樂需求。

（二）重視營銷推廣給予消費者的物質(zhì)利益及精神利益

對于消費者利益的滿足能有效激發(fā)消費者參與品牌營銷推廣活動的熱情，有助于品牌好感度及忠誠度的提升。隨著消費形態(tài)的升級，消費者精神及心理層面的欲求的重要性得到凸顯，在品牌營銷推廣中獲得了更多的關(guān)注。在當(dāng)前網(wǎng)紅食品營銷推廣中對于消費者利益的滿足主要體現(xiàn)在以下幾個層面：

1.通過免費體驗的方式激發(fā)消費者分享傳播

免費體驗產(chǎn)品即是對消費者物質(zhì)利益的滿足，是一種普遍采用的營銷方式。除了將 “只吃不賣”的活動作為新店開業(yè)固定單元的原麥山丘，樂純酸奶在2017年4月發(fā)起的“樂純請八萬人免費吃早餐”的活動也是其中的代表，如圖1。早餐計劃的游戲規(guī)則是每個樂純的會員賬號可以為自己所在公司申請參與活動，發(fā)揮自身的分享力量，號召同事們?yōu)楣军c亮50顆愛心就能贏得樂純?yōu)槿締T工準(zhǔn)備的一份免費早餐。通過免費體驗的方式激發(fā)目標(biāo)對象主動的分享傳播，此次活動獲得了近千家企業(yè)的報名參與，通過企業(yè)人脈網(wǎng)絡(luò)影響了北京、上海、天津、武漢、成都近10萬目標(biāo)消費者。

2.通過社會化媒體分享滿足消費者社交需求

對于當(dāng)下以90后為主體的年輕消費人群，網(wǎng)紅食品是作為社交貨幣存在的，曬比吃更重要。拿到排幾個小時的隊買到的喜茶，他們做的第一件事不是品嘗，而是拍照發(fā)朋友圈或是微博，消費者通過曬產(chǎn)品的方式滿足了自身隨時融入時尚主流人群的心態(tài)，同時滿足社交需求，獲得精神層面的滿足感。這反映了現(xiàn)代消費者的消費升級，即更加注重社交需求與身份標(biāo)簽。當(dāng)喝喜茶代表了一種年輕時尚的生活方式時，對于樂于在社會化媒體上展示自我，進行社交的消費人群便充滿了極大的吸引力。

3.用戶驅(qū)動營銷的方式滿足消費者心理期待

現(xiàn)代消費者不再僅僅滿足于淺層次的品牌互動，他們期望能接觸到更多的品牌資源，有更多的機會直接參與品牌傳播，與企業(yè)一起完成對于品牌的塑造。樂純酸奶從品牌創(chuàng)立之初就將用戶視作產(chǎn)品的一部分，“一盒所有人一起創(chuàng)造的酸奶，一種所有人一起創(chuàng)造的健康生活方式”是創(chuàng)始人Denny與消費者一起共創(chuàng)樂純的品牌故事。樂純將酸奶配方及制作過程完全向消費者公開，由消費者提出改進建議，并直接為新產(chǎn)品的研發(fā)出謀劃策，比如樂純在2016年4月限量售賣的全球第一款榴梿味酸奶即是由忠實消費者的反饋直接驅(qū)動的。用戶驅(qū)動的營銷才能獲得更多的參與和共鳴，推動品牌的良性發(fā)展。

（三）強化營銷推廣的消費者參與度及互動性

對消費者互動參與的強調(diào)迎合了體驗經(jīng)濟的發(fā)展趨勢及傳播領(lǐng)域?qū)τ谑鼙娭行恼摰膹娬{(diào)，通過提升消費者的參與度，給予消費者獨特的體驗可以有效強化其對品牌的好感度與忠誠度。網(wǎng)紅食品品牌通過各類營銷活動的開展與消費者進行直接的互動與溝通，獲得了很好的傳播效果。

1.通過線上線下活動增強消費者參與感

線上線下活動是品牌與消費者最為直接的互動形式，消費者參與度高，涉入程度深，能夠更好地理解品牌信息，個性化的獨特體驗也能使消費者對品牌留下更深層次的記憶。樂純曾在2017年11月4日策劃了一場消費者主動參與度很高的營銷活動來傳播“樂在純粹”的品牌理念，如圖2。上午10點樂純在其官方微信“樂純的伙伴們”上發(fā)布文章“突發(fā)！三里屯今天徹底淪陷，抓上朋友來看最純粹的3000人紅色氣球海”，消費者分享這則H5并集滿來自于20位好友的純粹標(biāo)簽后即可在樂純?nèi)锿烷T店領(lǐng)取一個帶有專屬標(biāo)簽的紅氣球，這些紅氣球上貼著每個人看似簡單卻十分真實的形容詞，比如“肥宅”“文藝污”“公主病”“腿短”“整過容”等等。樂純通過這次活動一方面呼吁消費者做最純粹的自己，展現(xiàn)真我，喚起消費者的情感共鳴，另一方面也對樂純酸奶的用料都是最純粹的天然食材這一產(chǎn)品賣點進行了有效的傳播。

此外產(chǎn)品包裝在網(wǎng)紅食品的營銷推廣中也扮演著重要角色，有不少圍繞著包裝展開的線上及線下活動，包裝成為與消費者進行互動的載體。樂純酸奶的包裝雜志極具特色，營銷團隊曾在樂純賣到20萬盒的時候把包裝盒背面做成了一個任何人都可以投稿的雜志，如圖3，每一個消費者都可以隨性創(chuàng)作，并將創(chuàng)作內(nèi)容通過手機拍照或者門店投遞的方式反饋給樂純的營銷團隊，最終共回收了1500多個來自消費者的創(chuàng)作。營銷團隊從中精選了最具代表性的21個作品放在官方微信上，由消費者投票決定哪四幅創(chuàng)作能被批量印刷到每一盒樂純酸奶上。當(dāng)前，產(chǎn)品包裝的價值地位凸顯，富有創(chuàng)意的包裝不僅是成功吸引消費者注意力，帶動銷售的重要因素，更成為與消費者互動的重要載體。

2.互動故事營銷有效地打動消費者

互動故事營銷即是通過提煉成千上萬個消費者的經(jīng)歷，巧妙的編寫文章或是文案，為品牌塑造注入情感因素，增強品牌的核心文化，以來源于消費者的情感故事與消費者互動溝通，進而打動消費者的心靈，實現(xiàn)品牌與用戶的情感建立。從消費者群體中獲取的故事素材能在更大的程度上喚起目標(biāo)消費者的情感共鳴，消費者自身的故事成為品牌的傳播內(nèi)容也在一定程度上增強了消費者在品牌傳播中的參與度。

原麥山丘新店開業(yè)時的“只吃不賣”活動都會很火爆，在消費者排隊等候的時候店員會送上暖心的卡片，卡片上的文案大多來自于品牌的忠實消費者，比如“你開在我前男友家樓下，可我還是經(jīng)常去買”（圖4）。情人節(jié)期間將征集的用戶真實愛情故事印在小票上，每一位購買面包的顧客都可以收到這樣一張有故事的小票，如圖5。此外原麥山丘官方微信的很多推送也都來源于用戶的消費體驗以及他們與原麥山丘之間的故事。這樣的方式能使品牌與消費者擁有更多的共同語言，增強消費者在品牌傳播中的參與感。

（四）精準(zhǔn)定位滿足消費者的個性化需求

大數(shù)據(jù)時代，基于詳盡的數(shù)據(jù)分析品牌可以更好地進行精準(zhǔn)定位與營銷，為某一類特定的消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其個性化的需求。品牌要想創(chuàng)造新的基因就必須與同質(zhì)化的品牌區(qū)隔開來，找到立足于市場的精準(zhǔn)定位。比如原麥山丘將軟歐包作為主打產(chǎn)品，將油和糖的添加量減少到傳統(tǒng)面包的70%以下，使自身在以復(fù)合面包為主的市場上具有了獨特的差異性，也迎合了追求健康生活的現(xiàn)代人的需求，降低了其心靈上對于食物攝入的負(fù)擔(dān)。當(dāng)前市場環(huán)境下，讓100萬個用戶看到你不如讓1萬個用戶超級喜歡你，精準(zhǔn)定位是營銷推廣成功的前提。

此外網(wǎng)紅食品品牌充分將品牌資源向消費者開放，讓消費者參與品牌建設(shè)，為其創(chuàng)造了個性化的體驗，借助于各類渠道與消費者展開個性化的溝通。有調(diào)查顯示當(dāng)一個用戶放棄對一個品牌的喜愛與忠誠時，有70%的原因是覺得自己被品牌忽視了。樂純、元麥山丘等網(wǎng)紅食品品牌正是憑借對消費者的充分尊重，個性化的互動溝通縮短了品牌與消費者之間的距離，培養(yǎng)了穩(wěn)固的品牌忠誠度。

四個原則的運用是緊密聯(lián)系的，只有趣味化的信息內(nèi)容才能有效捕獲消費者的注意力，只有有趣的營銷活動才能吸引消費者主動參與其中，與品牌進行互動，只有品牌主動與消費者互動溝通才能滿足消費者參與品牌構(gòu)建的心理期待，為消費者創(chuàng)造個性化體驗。

三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷背景下品牌的營銷要點

消費者是現(xiàn)代市場營銷活動的邏輯起點，網(wǎng)紅食品品牌在營銷推廣中對于4I原則的應(yīng)用其最終目的還是滿足消費者的需求，通過良好的溝通與消費者建立并維系穩(wěn)定的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)整合營銷背景下品牌的營銷推廣需要注重以下幾個方面：

（一）滿足消費者的社交需求，賦予其身份標(biāo)簽

物質(zhì)豐裕的時代，消費已經(jīng)不再僅僅只是一個人的事，而成為與其他人相關(guān)的事。消費者購買某種商品除了滿足自身的生理需求，更多的是為了帶來心理及精神層面的滿足感，用消費品來定義及展示自我，如社會地位、個性、品位等。當(dāng)消費某個品牌的產(chǎn)品能夠成為身份的象征，給消費者帶來強烈的認(rèn)同感與自豪感時，消費者會非常樂意在社交中展示自己使用該品牌的產(chǎn)品，主動幫助品牌傳播信息。喜茶通過將產(chǎn)品做到極致化，制造了一種精致感和高級感，賦予喜茶一定的符號價值，即喝喜茶代表著一種年輕時尚的生活方式，喜茶的這種象征意義使其自帶流量。

品牌要塑造自身的符號價值，賦予消費者一定的身份標(biāo)簽。一方面有助于帶動消費者的二次傳播，另一方面，使具有類似品位或愛好的消費者因喜歡同一個品牌而成為朋友，構(gòu)建品牌的社群，增強品牌忠誠度。

（二）制造話題讓消費者成為品牌的免費推手

在品牌的營銷推廣中要善于結(jié)合消費者感興趣的，容易引起討論的話題，從而激發(fā)消費者的參與熱情。話題要具有趣味性與互動性，讓營銷活動在第一時間就能夠成功抓住消費者的眼球。通過消費者在社交媒體上的話題討論與分享擴展傳播范圍，讓消費者主動參與品牌傳播，成為品牌的免費推手。比如喜茶超長排隊的帶入式饑餓營銷便是成功的話題制造，要排幾個小時的隊才能喝到的喜茶自帶社交屬性，小清新的產(chǎn)品包裝也促使消費者主動在微信朋友圈、微博等媒體上分享傳播。樂純酸奶的創(chuàng)始人Denny在品牌創(chuàng)立之初也是通過在微博上發(fā)起“樂純起義”的話題，通過號召所有追求健康生活的人一起制作一瓶酸奶的方式收獲了第一批種子用戶。

（三）以UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式提升用戶黏性

內(nèi)容營銷是每個品牌都不能忽視的重要部分，除了以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)方式講述品牌的故事或提供消費者感興趣的有價值的信息外，UGC（用戶生成內(nèi)容）是當(dāng)前更為重要的內(nèi)容生產(chǎn)方式。消費者自身生產(chǎn)的內(nèi)容更能夠代表目標(biāo)消費群體中的品牌印象，更易于打動其他消費者，提升用戶黏性及活躍度，也以一種開放的態(tài)度讓消費者直接參與品牌傳播，有助于提升品牌好感度及忠誠度。原麥山丘將微信推送作為全面輸出品牌價值觀的重要端口，很多推送內(nèi)容都來自于用戶的消費體驗以及與品牌之間發(fā)生的故事，這些文章的閱讀量大多在10萬以上，產(chǎn)生了很好的傳播效果。

（四）以用戶驅(qū)動品牌建設(shè)獲得更多的參與和共鳴

網(wǎng)絡(luò)時代越來越多的企業(yè)由B2C模式向C2B模式轉(zhuǎn)型，品牌建設(shè)也由單向模式向雙向模式發(fā)展。社交媒體對消費者進行了極大的賦權(quán)，信息不斷透明化，促使企業(yè)將消費體驗納入品牌內(nèi)涵，通過將品牌資源向消費者開放，邀請他們參與到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈搭建等環(huán)節(jié)中，讓消費者與品牌共同成長，從而產(chǎn)生更深刻的品牌認(rèn)同。比如樂純從創(chuàng)立之初就以用戶為第一視角，酸奶配方制作透明公開，消費者直接參與產(chǎn)品的研發(fā)及優(yōu)化，品牌的營銷活動消費者都深度參與，以用戶驅(qū)動品牌建設(shè)的方式成功打造了一個網(wǎng)紅品牌。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在當(dāng)前時代背景下對于品牌的營銷推廣具有一定的指導(dǎo)意義，趣味、利益、互動、個性已經(jīng)成為各品牌進行營銷策劃必須注重的要素。

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作者簡介：

宋佳（1986- ），女，傳播學(xué)碩士，武漢大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)，現(xiàn)任職于武漢設(shè)計工程學(xué)院廣告學(xué)系，研究方向：廣告創(chuàng)意與設(shè)計、戶外廣告與城市空間規(guī)劃等；

嵇書貴（1996- ），女，武漢設(shè)計工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生。