□哈淳淳（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100000）

1、研究對象

世界杯是國際性的體育賽事，通過世界杯這個全球熱點，品牌的影響力和知名會在全球范圍內(nèi)得到有效提升。據(jù)統(tǒng)計，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。

本次世界杯，雖然中國隊無緣進入小組賽，但這并不影響中國品牌圍繞世界杯進行營銷活動。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達24億美元 （約合154億元人民幣）。中國企業(yè)的支出最多，高達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣）。

世界杯營銷對于企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，世界杯具有吸引力強、辨識度高等優(yōu)勢，是許多企業(yè)品牌重視的營銷良機，但巨額的贊助費會給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險。如何借助世界杯這個營銷平臺，根據(jù)企業(yè)的自身特點做好營銷，轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤，是企業(yè)需要仔細考慮的問題，也是我們需要進一步探討的問題。通過研究中國企業(yè)在俄羅斯世界杯期間營銷策略和方法，可以更好的總結(jié)我國企業(yè)的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。一方面可以對未來中國企業(yè)進行體育賽事營銷提供一些借鑒，另一方面也是根據(jù)現(xiàn)實情況對體育營銷理論的深化和豐富。

2、2018俄羅斯世界杯中國企業(yè)營銷案例分析

2.1、以官方贊助商身份進行的營銷活動

據(jù)了解，在俄羅斯世界杯17個官方贊助商中，中國品牌占據(jù)了7席，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助的新高?？偟膩碚f，官方贊助商都圍繞賽事進行了一系列營銷活動，其中蒙牛和海信的營銷效果較顯著，VIVO的營銷比較常規(guī)，萬達、雅迪、帝牌、LUCI這四個企業(yè)在國內(nèi)并沒有大手筆的營銷投入。

表1

本屆世界杯，蒙牛重砸20億用于世界杯贊助營銷，先以5000萬拿下世界杯二級贊助商，接著打出了一套營銷組合拳，聯(lián)合超級明星多渠道進行世界杯營銷，公益營銷更為品牌形象的塑造錦上添花。

（1）請足球巨星梅西代言。

蒙牛此次選擇了熱門隊伍阿根廷隊的梅西代言品牌，雖然梅西在本屆世界杯中表現(xiàn)不佳，但難得的是，選自于蒙牛廣告中惡搞梅西的表情包意外走紅，讓后期在賽場外的梅西依然得到了球迷的關(guān)注，也使和梅西的綁定營銷也讓蒙牛在世界杯期間賺足了眼球和流量。雖然表情包刷屏起初雖然是一場意外，但相信表情包大規(guī)模傳播和刷屏的背后少不了蒙牛官方團隊在背后的控制和推動。

（2）利用旗下子品牌明星宣傳造勢。

除了請足球明星代言廣告增強企業(yè)與體育賽事的關(guān)聯(lián)度，蒙牛還聯(lián)動旗下的五個子品牌簽約的非體育明星為世界杯營銷造勢宣傳。一方面可以給世界杯營銷增加一些亮點，另一方面圍繞世界杯這個熱點進行營銷，不論是對旗下明星還是企業(yè)來說，都能帶來新的消費者群，達到“1+1＞2”的效果。

（3）微博話題營銷。

世界杯期間，蒙牛自己圍繞世界杯共發(fā)起了六個相關(guān)話題，其中話題#天生要強#狂攬世界杯一半的熱點，主要是借勢代言人梅西比賽得失，熱度和傳播效應(yīng)迅猛。另外蒙牛還綁定了央視話題#2018世界杯#，閱讀量高達162.8億。量身定制互動玩法世界杯競猜及#天生要強#顛球挑戰(zhàn)賽，全程覆蓋用戶，高效實現(xiàn)導(dǎo)流。

（4）投入近億于公益營銷。

與其他企業(yè)不同，蒙牛投入近1億于公益營銷中，助力中國足球少年圓夢世界杯。組建少年足球隊并獨家冠名節(jié)目《踢球吧！少年強》。當(dāng)其他企業(yè)利用世界杯銷售產(chǎn)品時，借助于世界杯這一超級IP進行自我品牌的升級，蒙牛將公益作為突破口，以公益投入塑造中國企業(yè)的全球良好形象，凸顯中國企業(yè)的社會責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)。

2.2、海信

（1）簽約國際巨星。

和蒙牛不同，明星代言方面海信沒有選擇體育明星。此次邀請具有國際影響力的本尼迪克特·康伯巴奇擔(dān)任代言人并非只是從人氣、熱度上的考慮。從品牌精神上來看，本尼迪克特·康伯巴奇帶來的優(yōu)秀影視作品讓二者都有著追求卓越、精益求精的品質(zhì)，能夠在消費者心中可以快速的使二者產(chǎn)生品牌聯(lián)系，他們的合作可謂相得益彰。

（2）分眾傳媒合作推廣。

媒體推廣渠道上，海信選擇與覆蓋2億都市主流人群的分眾傳媒合作，多屏同步+電梯媒體打穿生活場景。在字樓、公寓樓大幅投放，無論是寫字樓、公寓樓，都精準引爆了對世界杯賽事、電視升級有直接需求的生活場景，自然形成了廣泛熱度。

（3）充分利用贊助推廣資源。

作為世界杯二級贊助商的回報，海信在球場圍欄顯示屏上打出搶眼廣告語“海信電視，中國第一”，被認為違反了廣告法還引發(fā)了不小的討論。不過海信在推廣策略上及時進行了調(diào)整，首先更換了在世界杯賽場的廣告語，隨后加大投入，借著這波熱度在很多渠道投放軟文，來說明海信的實力，把可能的負面事件變成正面宣傳。

2.3、以非官方贊助商身份進行的營銷活動

世界杯營銷并不只是贊助商的事，賽場外的其他企業(yè)也并不想錯過營銷良機。本屆世界杯中的非官方贊助商中，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎憑借“洗腦式”廣告引發(fā)熱議，賺足流量和眼球。華帝精心策劃的營銷活動更被稱為本屆世界杯最成功的營銷案例之一。

（1） BOSS直聘、馬蜂窩、知乎。

①“洗腦式”廣告投放

BOSS直聘、馬蜂窩、知乎這三家非官方贊助商都選擇了廣告投放，在CCTV5世界杯期間的廣告投入也是不菲的，據(jù)BOSS直聘CEO透露，此次廣告費在1億元左右。令人印象深刻的是，三家企業(yè)的“洗腦式廣告”在世界杯期間引來不少爭議。

廣告在一定程度上犧牲了觀眾的感官體驗，但從數(shù)據(jù)上來看，三家企業(yè)還是在品牌推廣方面打下了漂亮的一仗。據(jù)BOSS直聘官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣告播出后，Boss直聘下載量榮登App Store商務(wù)排行榜榜首。馬蜂窩、知乎的百度搜索指數(shù)也是直線上升。從App Store的數(shù)據(jù)也可以看出，馬蜂窩和知乎的日均新增下載量也出現(xiàn)了顯著增長。

②爭議之后的事件營銷

廣告的爭議不斷，Boss直聘是最先采取行動的。圍繞事件順勢推出了線上活動，從最終結(jié)果來看，活動的評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量還是不錯的。

知乎配合廣告在微博發(fā)起了話題#劉昊然照著劉看山#，通過優(yōu)質(zhì)偶像的影響力提升品牌形象。

馬蜂窩的后續(xù)動作是一次的成功救場，馬蜂窩選在小組賽最后一天動手，將原版廣告中備受爭議的唐僧去掉，廣告換成“馬蜂窩廣告去旅游了”，隨后便策劃了唐僧去比賽現(xiàn)場看球的事件營銷活動。把畫面變成了事件，把廣告做成了營銷。

（2）華帝。

“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動：華帝策劃的“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動，無疑成為了本屆世界杯最成功的借勢營銷。從成本上算，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華帝總共退款額7900萬，但在6.18期間銷售額就高達10億，再加上超大的曝光率，這估計會是世界杯史上最成功的營銷活動。

不要以為華帝的成功只是走運。可以發(fā)現(xiàn)，華帝此次營銷方法創(chuàng)新又大膽，在營銷手段同質(zhì)化的世界杯環(huán)境中史無前例，所以活動一發(fā)出很快被“炒熱”，也必然會吸引大家的眼球。其次，對法國隊的選擇也不是僅憑喜好的。雖然在世界杯歷史上，法國隊只在1998年獲得過一次冠軍。但法國隊出了很多巨星，實力也不容小覷，進16強很容易。選擇法國隊，不但可以給活動帶來熱度，也不至于讓活動很快結(jié)束。另外，華帝在活動時間和推廣渠道上也是經(jīng)過周密的選擇和設(shè)計?？梢钥闯觯A帝在廣告和營銷上面是做足了功夫。

3、建議

3.1、賽事官方贊助商要充分利用贊助資源

贊助商花費如此高昂的費用，卻沒有進一步做出營銷動作，會白白浪費了營銷資源和最直接、最有效的推廣方式。消費者并不會因為企業(yè)是官方贊助商就放棄別的品牌產(chǎn)品去選擇你的品牌產(chǎn)品，企業(yè)還是要充分利用手中的贊助資源，通過營銷活動提升品牌認知度，打造品牌競爭力。

3.2、明星代言要做好準備和行動規(guī)劃

對于企業(yè)來說，在世界杯中簽約球星和球隊從而進行營銷風(fēng)險是比較大的，因為球星和球員的表現(xiàn)影響著品牌的贊助營銷策略。盡管運動員和明星的成功和失敗以及突發(fā)情況是很難預(yù)測的，但做出有根據(jù)的推測和及時應(yīng)對突發(fā)情況是工作的一部分，及時獲取有效信息才有可能做出正確的決策。

3.3、公益營銷可以有效提升品牌形象

如果企業(yè)有足夠的預(yù)算去推出相關(guān)公益營銷活動，不妨圍繞賽事來一波正能量的傳遞，凸顯企業(yè)的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，從而有效的提升品牌形象，也能夠擴大企業(yè)的影響力。

3.4、聯(lián)合營銷投入少效果好

體育賽事營銷并不僅僅是一家企業(yè)自身的事情，還可以包括同一企業(yè)的不同子品牌、企業(yè)的營銷計劃各環(huán)節(jié)相結(jié)合。尋找目標市場相同或相近的企業(yè)進行多渠道聯(lián)合營銷，如果合作的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有一定實力，那毋庸置疑對企業(yè)自身的品牌形象、知名度都會得到極大的提升，同時還能夠減少企業(yè)的營銷預(yù)算，有時還能達到企業(yè)單槍匹馬無法達到的目的，為自己增加新的消費者群。

3.5、新媒體營銷性價比高

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果你放棄網(wǎng)絡(luò)，就等于放棄了最大的營銷平臺，也放棄了和消費者產(chǎn)生很好互動的機會。所以，在新媒體環(huán)境下的世界杯，并不只是一場單純的比賽，對于那些具備成熟營銷意識的品牌來說，是一個免費的流量池，誰能抓住這個超級IP，誰就能獲得一大批流量和眼球。

3.6、短時間廣告投放硬廣效果顯著

大型體育賽事的廣告千金一秒，太中規(guī)中矩的廣告，有時不如有爭議的廣告能獲得流量和眼球。短時間能獲得關(guān)注至關(guān)重要，沒有短期效果，長期效果就是偽命題。即使犧牲了觀眾的感受，但有機會走入大眾的視野，廣告的目的就達到了。