文/趙景仁

廣播的發(fā)展得益于中國(guó)改革開(kāi)放，尤其是經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的20年，為我國(guó)廣播的發(fā)展奠定了一個(gè)宏觀寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的兩組數(shù)據(jù)：一是“近20年我國(guó)GDP&手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)”，GDP和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模二者呈正向關(guān)系，GDP在2005年以后增速加快，對(duì)應(yīng)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也同步快速增長(zhǎng)；二是“近20年我國(guó)GDP&私家車(chē)擁有量增長(zhǎng)趨勢(shì)”，可見(jiàn)私人汽車(chē)保有量的增速隨著GDP的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。在廣播發(fā)展的20年里，前半段是車(chē)輪子和干電池拯救了廣播，而在最近幾年，智能手機(jī)的升級(jí)加速了廣播的發(fā)展。筆者將從賽立信媒介研究近20年的收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)，展示中國(guó)廣播二十年。

廣播聽(tīng)眾規(guī)模——多少人在聽(tīng)

圖1 近20年我國(guó)GDP&私家車(chē)擁有量增長(zhǎng)趨勢(shì)

賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播接觸率從2000年的50.2%，增長(zhǎng)到2017年的59.2%，現(xiàn)實(shí)聽(tīng)眾規(guī)模約達(dá)6.85億，廣播用戶(hù)總體規(guī)模在近三年內(nèi)略有減少。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2000年到2017年，我國(guó)私家車(chē)擁有量持續(xù)增長(zhǎng)（如圖1）。車(chē)載聽(tīng)眾對(duì)廣播的依賴(lài)度依然處于高位，是支撐廣播發(fā)展的中堅(jiān)力量。手機(jī)終端聽(tīng)眾則變得更為復(fù)雜，在新媒體沖擊下分配到廣播上的時(shí)間資源受到影響，部分收聽(tīng)頻次較低的游離聽(tīng)眾更是在智能終端普及后轉(zhuǎn)向新媒體。另外，部分老年聽(tīng)眾也開(kāi)始用智能手機(jī)瀏覽音視頻以及追劇。25歲以下年輕聽(tīng)眾廣播接觸率也有走低的趨勢(shì)。

近20年數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)對(duì)比顯示，聽(tīng)眾收聽(tīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容選擇種類(lèi)逐漸減少并趨于穩(wěn)定。但同時(shí)，聽(tīng)眾所選擇的收聽(tīng)原因/收聽(tīng)需求從種類(lèi)上看明顯更多，呈現(xiàn)出非常明顯的多元化趨勢(shì)，聽(tīng)眾收聽(tīng)需求個(gè)性化更為明顯。此兩者之間所形成的“剪刀差”現(xiàn)象，體現(xiàn)出在聽(tīng)眾個(gè)性化、多元化的收聽(tīng)需求中仍孕育著很多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有待發(fā)掘。

聽(tīng)眾構(gòu)成——什么人在聽(tīng)

主要從年齡和學(xué)歷兩方面分析中國(guó)廣播聽(tīng)眾的構(gòu)成。在年齡分布上看，25歲及以下的聽(tīng)眾占比呈現(xiàn)整體遞減的趨勢(shì)。25-54歲的聽(tīng)眾都有不同程度的增長(zhǎng)，55歲及以上的聽(tīng)眾占比在2015年和2017年驟降。

在學(xué)歷層面上看，高中及以下的聽(tīng)眾群占比有所下降，而大專(zhuān)和本科及以上學(xué)歷的聽(tīng)眾占比明顯大幅增長(zhǎng)。這是廣播積極參與媒體競(jìng)爭(zhēng)博弈的結(jié)果，廣播通過(guò)質(zhì)感內(nèi)容成功吸引到了更多質(zhì)感人群。

收聽(tīng)內(nèi)容——為什么聽(tīng)

圖2 2000-2017年廣播聽(tīng)眾構(gòu)成變化

對(duì)比最近20年聽(tīng)眾收聽(tīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)三大收聽(tīng)特點(diǎn)：一是新聞、音樂(lè)類(lèi)節(jié)目一直排名前四位，2015年以前新聞?lì)惞?jié)目穩(wěn)居第一，但在2017年跌落至第三位，音樂(lè)類(lèi)節(jié)目則躍升至第一位，聽(tīng)眾的娛樂(lè)需求得到更大程度的滿(mǎn)足；二是交通旅游類(lèi)節(jié)目逐步躍升至前三名之列；三是生活資訊類(lèi)節(jié)目在中等水平保持了十多年之后，在近兩三年有了明顯上升。

近20年數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)對(duì)比顯示，聽(tīng)眾收聽(tīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容選擇種類(lèi)逐漸減少并趨于穩(wěn)定。但同時(shí)，聽(tīng)眾所選擇的收聽(tīng)原因/收聽(tīng)需求從種類(lèi)上看明顯更多，呈現(xiàn)出非常明顯的多元化趨勢(shì)，聽(tīng)眾收聽(tīng)需求個(gè)性化更為明顯。此兩者之間所形成的“剪刀差”現(xiàn)象，體現(xiàn)出在聽(tīng)眾個(gè)性化、多元化的收聽(tīng)需求中仍孕育著很多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有待發(fā)掘。

收聽(tīng)現(xiàn)狀——怎么聽(tīng)

在收聽(tīng)地點(diǎn)方面，車(chē)上收聽(tīng)占比不斷上漲，這主要得益于汽車(chē)普及率的提高，到2017年這一比率已經(jīng)超過(guò)居家收聽(tīng)，躍居第一位。根據(jù)剛結(jié)束的廣州地區(qū)有車(chē)族的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，車(chē)主選擇聽(tīng)廣播的占比約為65%。收聽(tīng)工具和收聽(tīng)地點(diǎn)的變化，基本上也是對(duì)應(yīng)的，近年手機(jī)收聽(tīng)的選擇率明顯上升，而便攜式收音機(jī)的占比明顯下滑。在選項(xiàng)結(jié)構(gòu)中，2000年至2005年的伴隨性收聽(tīng)場(chǎng)景的選項(xiàng)只有“休閑”“家務(wù)”“商務(wù)”“學(xué)習(xí)”“娛樂(lè)”等少數(shù)幾個(gè)，到了2015年以后，伴隨性收聽(tīng)場(chǎng)景的選擇明顯增多，聽(tīng)眾在“運(yùn)動(dòng)健身”“駕車(chē)”“游玩”“購(gòu)物”等場(chǎng)景收聽(tīng)廣播，體現(xiàn)了收聽(tīng)伴隨性的場(chǎng)景更加多元化。

在收聽(tīng)時(shí)段的變化上，2015年前后，兩個(gè)時(shí)期的收聽(tīng)峰值發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)在2015年以前，廣播收聽(tīng)時(shí)段在中午及晚上都呈現(xiàn)收聽(tīng)高峰值，但在2015年以后，午晚兩個(gè)收聽(tīng)高峰已經(jīng)磨平，聽(tīng)眾需求和收聽(tīng)時(shí)段的多樣化，使得全天走勢(shì)整體更趨平緩。

整體廣播市場(chǎng)格局

廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的整體格局總體穩(wěn)定，中央級(jí)和省級(jí)的市場(chǎng)占有率呈上升態(tài)勢(shì)。在分頻率類(lèi)型的市場(chǎng)格局，每隔五年的市場(chǎng)份額中，交通類(lèi)頻率增長(zhǎng)最為明顯，新聞?lì)愵l率在最近兩三年有所下滑，音樂(lè)類(lèi)頻率穩(wěn)中有升。

此外，聽(tīng)眾對(duì)廣播廣告的接受度呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，對(duì)于聽(tīng)到廣播的廣告以后是否會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)這一問(wèn)題，明確表示不轉(zhuǎn)臺(tái)的聽(tīng)眾占比有大幅上漲，這也和廣播媒體對(duì)廣告環(huán)境的優(yōu)化有著密切的聯(lián)系。

從分行業(yè)需求來(lái)看，最近幾年不斷涌現(xiàn)的新的行業(yè)廣告投放需求，如3C數(shù)碼、金融、旅游產(chǎn)品、醫(yī)療保健與汽車(chē)等，也是廣播媒體傳播效果得到更高認(rèn)可度的體現(xiàn)。

聽(tīng)眾到用戶(hù)的轉(zhuǎn)變思考

廣播聽(tīng)眾正逐步從“受眾”向“用戶(hù)”轉(zhuǎn)變。圍繞用戶(hù)對(duì)“權(quán)威、可信、實(shí)用、開(kāi)心、本地、陪伴”這六方面的感知，電臺(tái)需要持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，激勵(lì)再傳播，將服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)。主要可以從用戶(hù)的需求出發(fā)，做好如下四點(diǎn)：一是用戶(hù)需要被吸引，具體需要通過(guò)更高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)聽(tīng)眾進(jìn)一步的鎖定；二是用戶(hù)需要被黏住，可以通過(guò)線上線下活動(dòng)，不斷地吸引、刺激受眾端和用戶(hù)端，培育新的需求市場(chǎng)；三是用戶(hù)需要被激勵(lì)，要設(shè)法讓聽(tīng)眾作為自媒體的傳播點(diǎn)來(lái)分享內(nèi)容，在新媒體傳播途徑中由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播逐漸實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ趴梢宰審V播的影響力保持更強(qiáng)；四是用戶(hù)需要被說(shuō)服，因此，可以通過(guò)細(xì)分需求來(lái)說(shuō)服用戶(hù)，針對(duì)特定的細(xì)分群體分別攻克，除了說(shuō)服用戶(hù)，還需要通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不只是服務(wù)于用戶(hù)，還要服務(wù)于廣告主、企業(yè)主，做好用戶(hù)和消費(fèi)內(nèi)容之間更友好、更寬松的嫁接。