文/王亞迪

2017年6月21日，新華社微信公眾號推送的一條新聞《剛剛，沙特王儲被廢了》刷爆朋友圈、登上微博熱搜頭條，成為現(xiàn)象級的微信稿件。24小時(shí)為新華社官微“漲粉”約50萬，使其突破1000萬粉絲。新華社后臺數(shù)據(jù)表明，這篇新聞報(bào)道大約十分鐘閱讀量就達(dá)到10萬+，是閱讀量最快的報(bào)道，同時(shí)在發(fā)布的36小時(shí)內(nèi)獲得近800萬點(diǎn)擊量，是點(diǎn)贊數(shù)最高的報(bào)道。在讀者頁面，閱讀量和點(diǎn)贊量均顯示超10萬+。此稿瞬間引發(fā)網(wǎng)友熱評、轉(zhuǎn)發(fā)，更加成為人民日報(bào)客戶端、鳳凰網(wǎng)、南方都市報(bào)官方微博等的模仿對象。

值得一提的是，這是一篇互動評論超越新聞內(nèi)容本身的稿件。受眾的焦點(diǎn)話題不僅僅在于標(biāo)新立異的新聞內(nèi)容，而更多地關(guān)注著新聞下方的評論。獨(dú)到的評論語言表達(dá)方式及更為機(jī)動的社交媒體平臺令新聞本身的關(guān)注度及新聞價(jià)值陡增。在此，以新華社的“剛剛體”為例，深入推敲官微的新聞互動評論，總體而言具有三大特征。

社交媒體屬性的“人設(shè)”傳播思維

作為信息平臺存在的智能手機(jī)、平板電腦等移動終端廣泛普及，在國內(nèi)，微信成為熱門的社交應(yīng)用，在微信公眾號上發(fā)布的新聞產(chǎn)品具有天然的社交屬性。在移動社交媒介的情境下，新聞評論者的形象較以往印刷、電子、互聯(lián)網(wǎng)PC媒體有很大不同。

“血肉之軀”的人設(shè)。“新聞評論”發(fā)出者逐漸有了明朗的角色形象，用當(dāng)下流行的詞匯來說，就是媒體人員正逐漸嘗試構(gòu)建有血有肉的媒體“人設(shè)”?！叭嗽O(shè)”一詞源自動畫概念，即“人物形象設(shè)定”，是指設(shè)計(jì)登場角色的人物性格、造型、身材比例、服裝樣式等，是一個(gè)虛擬人物用詞。新華社此番評論互動，體現(xiàn)出濃厚的“人設(shè)”色彩，如使用“仙女”自稱，“哼，膽小的人得不到本仙女的芳心”“點(diǎn)贊就回復(fù)的話，仙女要進(jìn)化成千手觀音才行”。再如,為自己代言，“我一直很紅，我們新華社的人都有紅色氣質(zhì)”“我哪天不可愛”“我們一直很客觀公正單純不做作啊”“我們是一個(gè)團(tuán)結(jié)緊張嚴(yán)肅活潑的team”等。不少人被新華社“賣萌”“傲嬌”的人設(shè)所吸引，激發(fā)出了強(qiáng)烈的表達(dá)欲望和轉(zhuǎn)發(fā)欲望，從而為其創(chuàng)造了可觀的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，以及近50萬的漲粉數(shù)。

戈夫曼所著的《日常生活的自我呈現(xiàn)》中，曾提到“印象管理”，稱“社交是一個(gè)戲劇舞臺，每個(gè)人都會在別人面前扮演角色?！比藗兓蚨嗷蛏贂ψ约旱男蜗蠹右砸恍┎呗孕缘男揎?，企圖影響別人心中對自己的看法，塑造更加積極、正面的社交形象，讓自己處在有利的地位，并且獲得社會歸屬感。在當(dāng)今的移動社交時(shí)代，新聞媒體也逐漸認(rèn)識到在社交媒介平臺上適度打造自己理想中的“人設(shè)”的重要性，因?yàn)橛斜孀R度的人設(shè)將會幫助自己區(qū)別于其他競爭對手，極具風(fēng)格化更容易脫穎而出。

無間隙對話。移動社交媒體最大的特性在于交互性。這不是說其拓展了空間的范圍，而是說其廢棄了空間的向度從而恢復(fù)了面對面的人際互動。它提供了與以往人與人之間直接的接觸性體驗(yàn)所不同的、更為廣泛的互動機(jī)會以及更具創(chuàng)造性的、互動體驗(yàn)的能力。如微信公眾號中，一篇新聞的留言評論既可以是用戶對媒體工作者的單點(diǎn)人際傳播，或是小編回復(fù)用戶評論的多點(diǎn)人際傳播，也可以是被精選出來呈現(xiàn)給所有點(diǎn)擊進(jìn)入該頁面用戶的大眾傳播。因此，在新華社的新聞評論里會看到明確的人稱指向詞，如“你、我、他”，也可以看到面向大眾的稱呼詞，如“朋友們”。在此條新聞的用戶和媒體互動評論文本中，人稱詞數(shù)量非?？捎^：第一人稱共計(jì)58個(gè)，第二人稱31個(gè)，第三人稱3個(gè)。人稱詞的使用能有效增加雙方親切感，拉近距離，便于對話、感情交流，能夠使用戶體驗(yàn)到自己真正地在與一個(gè)可以觸摸得到的對象交流，而不是過于理性客套的機(jī)構(gòu)。這便意味著媒體機(jī)器的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)槿说膫鞑フ?。這個(gè)“人”是媒體的代言人，但在用戶的感覺中，這個(gè)“人”就是用戶自身。用戶就是在表達(dá)著自我，其所表述的都是從其思想情感中剝離流淌出來的。用戶能感受到他的內(nèi)心情感，品味著他的人格魅力，為其吸引，與其共鳴。

“軟評論”的傳播話語

有研究表明人們在閱讀新聞資訊時(shí)，有71.9%的人經(jīng)常瀏覽網(wǎng)友評論。之所以喜歡看評論，有55.1%的人表示是喜歡看網(wǎng)友調(diào)侃吐槽。從這一點(diǎn)可以看出，用戶對新聞下方的評論有著對趣味性的訴求。新聞有“軟硬”之分，新聞下方的評論互動不妨也以“軟硬”參照思考之。硬評論用于判斷新聞的對錯和價(jià)值，軟評論用來滿足用戶的情感需求。

在“剛剛體”中，評論互動的“軟性”凸顯。首先，體現(xiàn)在情感方面。有“懟”的情緒，比如，面對用戶質(zhì)疑單單9個(gè)字的消息竟然用了3個(gè)編輯時(shí)，評論道“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲。有意見？？？”；還有“傲嬌”情緒，比如“我哪天不可愛??？??？”；有感激的情緒，如面對用戶的贊賞肯定，回復(fù)道“行行行好好好謝謝謝”；還有調(diào)侃的鍵詞“剛剛”在21日明顯達(dá)到峰值（如下圖）。情緒，“同學(xué)你閱讀理解題做多了，要注意勞逸結(jié)合”等。其次，也表現(xiàn)在網(wǎng)生詞匯、短語的大量使用。網(wǎng)生詞匯及短語經(jīng)由自媒體等泛資訊渠道逐漸進(jìn)入主流媒體，網(wǎng)生詞匯是新一代人對成熟文字體系的擴(kuò)容，體現(xiàn)著移動社交的“時(shí)代性”軟特征。如在評論中出現(xiàn)的“double贊”“鼓掌舉高高”“蟹蟹老鐵”“請開始你的評論”等，這些表達(dá)也與傳統(tǒng)的黨政媒體風(fēng)格不同，活潑又新鮮。

圖 關(guān)鍵詞“剛剛”在新浪微指數(shù)的搜索量變化趨勢

“新聞主體+新聞評論”聯(lián)合傳播新思路

此次新華社公號一改以往嚴(yán)肅深沉的形象，與網(wǎng)友打成一片，這是黨媒在新媒體平臺上評論互動的一次大膽嘗試?！皠倓偂边@個(gè)平凡的詞匯也被賦予了新鮮的含義，“剛剛體”也成為一種話語模板。隨之，移動社交媒體時(shí)代“新聞評論”的內(nèi)涵也悄然產(chǎn)生著微妙的變化。

“剛剛體”等一眾網(wǎng)紅話語出現(xiàn)在移動社交媒體平臺上的“新聞評論”自帶“寄生”屬性，新聞內(nèi)容與依附內(nèi)容之下的評論相得益彰。首先，新聞評論帶動新聞轉(zhuǎn)發(fā)。6月21日推送的新聞消息不僅在微信平臺刷爆朋友圈，在微博上也引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，“新華社賣萌”登上熱搜。據(jù)新浪微指數(shù)的熱詞趨勢數(shù)據(jù)，關(guān)

其次，新聞評論助推新聞內(nèi)容傳播。據(jù)騰訊的企鵝智酷發(fā)布的《2017中國新媒體趨勢報(bào)》，在“用戶最看重新聞資訊應(yīng)用的哪些功能”中，新聞推送功能為第一，新聞評論超過其他功能，位居第二。但目前主流新聞平臺對評論的處理依然延續(xù)PC時(shí)代的模式，并沒有針對PGC浪潮和用戶社交訴求進(jìn)行定制化的升級更新。此次新華社“剛剛體”的評論互動示范，可以為移動社交時(shí)代的新聞產(chǎn)品路徑做出有益探索。移動社交環(huán)境下完整的新聞產(chǎn)品，不應(yīng)只看到新聞報(bào)道的內(nèi)容，更應(yīng)重視為新聞互動設(shè)置的評論功能，以滿足用戶自我生產(chǎn)的需求。

社交媒體新時(shí)代，以新華社官微為代表的黨媒體現(xiàn)出新聞評論與用戶互動的新況，即把握了時(shí)代特征，出現(xiàn)了人格化的“人設(shè)”傳播思維，塑造了一個(gè)生動形象、有血有肉的黨媒形象，逐漸邁向與用戶的無縫隙交流，同時(shí)學(xué)習(xí)并升級“軟評論”的傳播話語方式，情緒飽滿、動感十足。在這樣的基礎(chǔ)上，走出了一條“新聞主體+新聞評論”捆綁的推廣傳播路徑。這對當(dāng)前官微新聞評論互動有著重要啟示意義。媒體人應(yīng)重視微端新聞產(chǎn)品傳播的完整性，以評論帶動轉(zhuǎn)發(fā)、以評論促進(jìn)新聞內(nèi)容與看點(diǎn)并駕齊驅(qū)的多元化發(fā)展路徑。