陳暉

摘 要：標(biāo)志是品牌的名片，更是旅游地信息文化的濃縮載體，肩負(fù)著塑造旅游形象和招攬旅游者的神圣使命，起到旅游“外交家”的作用。旅游地標(biāo)志的設(shè)計不僅需要保留傳統(tǒng)自然元素，更要承載文化的精髓。文章將從文化基因的角度進(jìn)行發(fā)掘，并與旅游地標(biāo)志設(shè)計相結(jié)合，構(gòu)建了基于文化基因的旅游地標(biāo)志設(shè)計理論和方法，并為同類設(shè)計提供了一定的參考。

關(guān)鍵詞：文化基因；新鄉(xiāng)南太行；標(biāo)志設(shè)計

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的今天，旅游業(yè)業(yè)已通過品牌進(jìn)行傳播、經(jīng)營。旅游景區(qū)必須通過創(chuàng)建自己的“品牌”，找出一些與眾不同的傳統(tǒng)特質(zhì)和觀念文化來吸引消費(fèi)者的注意。旅游者習(xí)慣用網(wǎng)絡(luò)APP、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等新媒體來了解旅游景點獲取旅游攻略，這使得旅游品牌標(biāo)志顯得尤為重要。

一、研究背景

旅游地標(biāo)志的設(shè)計不僅需要保留傳統(tǒng)自然元素更要承載文化的精髓。但如今，我國大多旅游地標(biāo)志的設(shè)計仍停留在自然、造型元素層面，沒有吸納傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，缺少對文化傳承的設(shè)計方法進(jìn)行的探索，從而致使旅游地標(biāo)志的設(shè)計缺乏科學(xué)的、系統(tǒng)的設(shè)計方法進(jìn)行指導(dǎo)。而實踐證明，景區(qū)或者區(qū)域只有通過系統(tǒng)的文化研究、梳理和挖掘，設(shè)計出體現(xiàn)本區(qū)特色的旅游地標(biāo)志，才能更好地促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）旅游地標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀

雖然我國已經(jīng)意識到了旅游地標(biāo)志開發(fā)的重要性，但國內(nèi)對旅游地標(biāo)志設(shè)計的研究還處于初步階段，旅游地標(biāo)志在設(shè)計過程中仍然存在著諸多問題，主要有兩個方面。一是創(chuàng)新意識不足，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，難以吸引旅游者。俗話說“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，我國幅員遼闊，民族眾多，每個地域和民族都有其自身的地域文化和民族特色。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)從景點實際出發(fā)，開發(fā)出富有當(dāng)?shù)靥攸c并能展示其民族特色的旅游地標(biāo)志。二是缺乏文化內(nèi)涵。旅游地標(biāo)志作為商品的“名片”，主要目的就是為了激發(fā)受眾目標(biāo)的熱情，提升旅游地形象，具有廣告的作用，而目前市場上的旅游地標(biāo)志往往沒有將景區(qū)的歷史文化和地域特點與旅游地標(biāo)志的設(shè)計結(jié)合起來，缺乏地域文化的支撐。

（二）研究意義及目的

本文通過對文化基因的分解研究，并結(jié)合旅游地的實際狀況，為設(shè)計師設(shè)計富含文化基因的旅游地標(biāo)志提供方法依據(jù)，使旅游者通過旅游地標(biāo)志的形象感受到文化基因，使消費(fèi)者能夠體會到文化基因的存在，感受旅游地的文化特色，從而不僅對旅游地的旅游業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)作用，同時亦可對一個地區(qū)的獨特文化進(jìn)行展示與傳播，使旅游地形成具有自己特色的旅游地標(biāo)志形象。

二、文化基因

（一）文化基因的概念及分類

“文化基因”的概念最早源于西方學(xué)術(shù)界，亦模因（Meme），主要用其來描述文化的演進(jìn)及傳播規(guī)律。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中西學(xué)術(shù)交流的加強(qiáng)，中國的學(xué)者也越來越多地認(rèn)識到了“文化基因”這個概念，并且對其展開深入研究，進(jìn)行長期探索，如劉長林先生在《中國的系統(tǒng)思維文化基因透視》一書中將“文化基因”定義為那些對民族的文化和歷史發(fā)展產(chǎn)生過深遠(yuǎn)影響的心理底層結(jié)構(gòu)和思維方式”；人類學(xué)教授徐杰舜先生在他的文章中把 “文化基因”定義為“民族或族群儲存特定遺傳信息的功能單位” 。

旅游地區(qū)文化基因劃分為主體基因、附著基因和變異基因三類。

1.主體基因

主體基因與旅游地標(biāo)志設(shè)計的關(guān)系最為密切，并在文化系統(tǒng)中具有十分顯著的地位和作用，主導(dǎo)地域文化的屬性并對該地域文化外部表象產(chǎn)生巨大影響。如南太行景區(qū)中鄰水而建的特色村落，奇峰異石承載的民間傳說，懸掛峭壁的盤山公路，隱于山林的道觀廟宇，穿梭山間的寫生隊伍，別具風(fēng)格的山鄉(xiāng)美味，均體現(xiàn)了主體基因“中原山水文化”的主導(dǎo)作用。

2.附著基因

附著基因是主體基因的外延，以主體基因為載體，緊密依附其上。附著基因不僅具有能高度反映地域文化特征的屬性，而且具有加強(qiáng)主體基因特征的作用。如建筑文化基因中具有濃郁地方特色的色彩、材質(zhì)、體量、建筑構(gòu)造、裝飾紋樣等元素都屬于附著基因；又如帶有地域風(fēng)情的方言腔調(diào)、戲劇藝術(shù)表現(xiàn)方式、節(jié)慶習(xí)俗等非物質(zhì)文化元素也屬于附著基因。

3.變異基因

伴隨著人類文明的進(jìn)步，文化基因也會發(fā)生不同程度的變異以適應(yīng)不同歷史時期的不同社會形態(tài)。文化基因變異也分為兩種，如在景區(qū)建設(shè)中能保留地域特有的建筑風(fēng)格與肌理，在保證功能的基礎(chǔ)上加入一些融合時代感的元素，這便是良性的文化基因變異；相反，那些以謀取個人利益為出發(fā)點的所謂的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，完全不顧歷史文脈和地域特色，根據(jù)開發(fā)者的喜好強(qiáng)行在傳統(tǒng)文化中加入外來元素，或是干脆拋棄傳統(tǒng)文化，這是一種外在強(qiáng)力致使文化基因變異甚至是突變的惡性變異現(xiàn)象，最終后果將會導(dǎo)致地域文化減弱甚至消亡。

（二）文化基因的重要性

文化基因的復(fù)制和傳播對于人類社會發(fā)展具有非常明顯的功能和作用。

1.保證文化傳承

文化基因使文化得以傳承，使國家或民族的文化具有了相對穩(wěn)定的特質(zhì)，即人們常說的保持了文化的民族性。

2.維系地域認(rèn)同感

地域認(rèn)同是社會成員對自己地域歸屬的自覺認(rèn)知。地域認(rèn)同本身就是文化基因的產(chǎn)物，是一定人群在文化基因作用下反過來認(rèn)同和歸屬于文化基因的共同體。

3.規(guī)范個人行為

人的精神性特質(zhì)來源于對文化基因的承襲，是文化基因使然，文化基因一旦作用于人，則形成具體人格，從而規(guī)范人的言行。那些古老的信條與新的歷史要求相融合，保證了精神與物質(zhì)、個人與社會之間的平衡，使價值觀得以延續(xù)，使人的存在有歸屬感。

4.引導(dǎo)社會走向

社會發(fā)展史，既是自然演化過程，也是人為選擇過程，是人為了實現(xiàn)某種預(yù)定的理想目的而努力的過程。社會是由每個人共同創(chuàng)造的產(chǎn)物，而人在潛移默化中接受文化基因制約，文化基因作用于人，從而影響人對社會制度的選擇和社會歷史的走向。

三、旅游地標(biāo)志與文化基因

旅游標(biāo)志作為承載地方特色及民族特征的產(chǎn)品，與文化基因有著千絲萬縷的聯(lián)系。文化基因是旅游標(biāo)志設(shè)計的靈魂，旅游標(biāo)志是文化基因傳承與發(fā)展的重要途徑。一方面，在旅游標(biāo)志設(shè)計中注入文化基因，不但具有很強(qiáng)的地域性，提高了旅游標(biāo)志的文化品位，而且對提高旅游地標(biāo)志知名度、提升一個地區(qū)或國家的形象都有著相當(dāng)重要的作用。此外，富含文化基因的設(shè)計也更易于被大眾認(rèn)同，最具有生命力。另一方面，旅游地標(biāo)志的發(fā)展反過來又促進(jìn)了文化基因的傳承。富含文化基因的旅游標(biāo)志是對一個地區(qū)或國家文化的展示與肯定，在這個地區(qū)或國家的民俗風(fēng)情得到了各地和世界各國的認(rèn)同和接受的同時，文化基因也就得到了傳承。所以，挖掘旅游地區(qū)的文化基因，并將其運(yùn)用到旅游地標(biāo)志的設(shè)計和開發(fā)的過程中，對旅游業(yè)的發(fā)展和文化基因的傳承具有重大意義。

旅游地標(biāo)志是承載與發(fā)揚(yáng)文化基因的重要手段，推廣旅游地標(biāo)志是發(fā)展文化旅游的有效手段。具體設(shè)計形式上，可通過對文化基因的梳理，通過直觀植入、抽象嫁接、功能轉(zhuǎn)換等形式將文化基因注入旅游地標(biāo)志設(shè)計中。

（一）基于主體基因的抽象嫁接法

抽象嫁接法是指將文化基因進(jìn)行抽象符號提取，嫁接到如紀(jì)念品、場館、社會活動等領(lǐng)域。抽象符號提取一般通過變形隱喻或者象征的手法，引起受眾相關(guān)文化聯(lián)想。充分利用主體基因作為文化基因中核心的巨大潛力，采用抽象嫁接的方法，將主體基因融入景區(qū)整體建筑風(fēng)格、景區(qū)標(biāo)示、主題文化節(jié)、系列紀(jì)念品等各個領(lǐng)域，能大大增強(qiáng)受眾的接受程度、產(chǎn)生品牌效應(yīng)，形成規(guī)模效應(yīng)。

（二）基于附著基因的直觀植入法

文化基因中的附著基因?qū)⒆钅芊从车赜騻鹘y(tǒng)文化的元素保留下來，提取典型的文化基因植入到規(guī)劃設(shè)計領(lǐng)域，能使設(shè)計的符號更具有地域特色，喚起受眾的文化歸屬感。如新鄉(xiāng)南太行“天下第一鐵頂”和“石板石磨石頭墻，石桌石凳石頭床”民居建筑等均屬附著基因，采用直觀植入的方法能大大提升旅游地標(biāo)志的區(qū)分度，有效地避免同質(zhì)化。

（三）變異基因的功能轉(zhuǎn)換法

隨著時間的發(fā)展，有些基因功能已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代的需求，就需要對原有的文化基因功能進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使其產(chǎn)生良性變異。如南太行山區(qū)農(nóng)耕文化的主要功能是生產(chǎn)生活，在進(jìn)行旅游地標(biāo)志設(shè)計時，應(yīng)突破其原有功能界限，將餐飲、休閑、體驗等各種時代元素融入其中，形成符合現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的旅游地標(biāo)志，使受眾參與感更強(qiáng)，印象更加深刻。

無論是采用何種方法進(jìn)行旅游地標(biāo)志的提取，最終目的是為了可持續(xù)地對文化基因進(jìn)行傳承，進(jìn)一步突出地域文化特色。

四、基于文化基因的旅游地標(biāo)志設(shè)計原則

（一）文化性原則

旅游地標(biāo)志的設(shè)計，實質(zhì)上是一種文化的設(shè)計，富有文化內(nèi)涵的旅游地標(biāo)志才更加具有觀賞價值、紀(jì)念價值和收藏價值。

（二）地域性原則

地域性是旅游地標(biāo)志最顯著的特征，旅游地標(biāo)志的設(shè)計若能體現(xiàn)一個地區(qū)的自然環(huán)境和社會文化等特點，方能反映一個地區(qū)的傳統(tǒng)文化和民族民俗風(fēng)情。

（三）情感性原則

情感性是影響旅游者消費(fèi)旅游地標(biāo)志的主要因素，富有情感性的旅游地標(biāo)志更能夠引起旅游者的共鳴。在旅游地標(biāo)志設(shè)計的過程中，設(shè)計師應(yīng)當(dāng)充分考慮旅游者的心理需求，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，將樸實的民俗特色、獨特的自然景觀以及標(biāo)志性的建筑充分融入旅游地標(biāo)志的設(shè)計當(dāng)中，將旅游者對景點的情感物化為旅游地標(biāo)志，這樣才能激起旅游者的情感共鳴。

（四）創(chuàng)新性原則

旅游地標(biāo)志的創(chuàng)新設(shè)計，是旅游地標(biāo)志不斷發(fā)展的動力源泉。旅游地標(biāo)志創(chuàng)新設(shè)計不僅是指設(shè)計思維、設(shè)計方法的創(chuàng)新，旅游地標(biāo)志設(shè)計過程中的各個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新，主要包括題材的創(chuàng)新、造型的創(chuàng)新、色彩的創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

（五）簡約性原則

旅游地標(biāo)志的設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分考慮旅游者感知效果，簡潔明了、便于識別是旅游地標(biāo)志設(shè)計的重要原則。

五、結(jié)語

通過對文化基因的分析研究，讓旅游地傳統(tǒng)文化研究表面化的現(xiàn)象有所突破，將旅游地標(biāo)志的文化特征提升到一個較高的層面，這對旅游地標(biāo)志的設(shè)計與發(fā)展、文化的傳承具有雙重的意義。針對目前國內(nèi)旅游地標(biāo)志的設(shè)計現(xiàn)狀和其文化傳承方面存在的問題，提出了基于文化基因的旅游地標(biāo)志設(shè)計原則、旅游地標(biāo)志設(shè)計方法等，為設(shè)計師設(shè)計出具有文化基因的旅游地標(biāo)志提供了幫助與指導(dǎo)。

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作者單位：

新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院