溫義飛
前不久我陪我媽去了一趟超市,那是一間當(dāng)?shù)氐馁u場,走進(jìn)去沒幾步,我立刻就察覺到了這家超市的獨特氣場。入口處的裝修色調(diào)偏冷而悅目,會減慢人的步伐。一旦大多數(shù)顧客下意識地開始緩步,走太快就會顯得格格不入。平均身高的水平視距擺著高利潤的商品,這是零售業(yè)的基本常識。每一個超市都是一個獵場,你可能是獵手,也可能是獵物。你是否認(rèn)為是你自己在做出購物的決定?消費者在購物的時候從來都不是理性的,商家們明白這一點,而且不斷在利用顧客的不理性。
我在買東西的時候總是問自己3個問題,讓自己思考。
第一個問題就是“為何這樣賣”。只有當(dāng)你知道商家在如何影響你的判斷時,你才能排除這些干擾,做出有利于自己的選擇。我們用超市作例子。常用的生活商品往往擺放在店內(nèi)最深處。雞蛋、牛奶之類的產(chǎn)品能吸引你逛完整間店。舒緩的音樂和明亮的裝修可以延長顧客的逗留時間,這往往就意味著更高的銷售額。
當(dāng)你看到“限時搶購”“每人限買3個”之類的標(biāo)志時,身體就會躁動起來。“限時搶購”會刺激多巴胺分泌。我們知道,對超市來說更高的利潤,對顧客來說就是不太劃算的支出。因此我每次逛超市,都會利用超市的設(shè)計,在邊邊角角的貨架找性價比,在推車時保持速度均衡,永遠(yuǎn)不碰在收銀臺排隊時手邊的那幾樣商品,那是全超市利潤最高的存在。
我問自己的第二個問題是:“物品本身的價值是什么?”這是個很好理解的理論,我們在買東西的時候,支付的不光是東西本身的生產(chǎn)成本,還包括廣告、人工、地租等在內(nèi)的費用。所以我每次去藥店買藥,都會要求藥店店員為我推薦,然后把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡單,藥品的回扣是公開的秘密,店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價格,一種藥多支付了回扣給店員,那它的質(zhì)量一定會比較差,不然就無利可圖。同樣的道理,那些流量很大、銷量很廣的快消品,每一個產(chǎn)品中的附加成本很低,買起來就比較劃算。
我的第三個問題,即“對我的效益是什么”。大多數(shù)人在消費時并不清楚商品本身的價值。很少有人真的知道一件家電的成本,但是如果把冰箱A和一個功能相似但是貴30%的冰箱B放在一起,人們自然會想要買冰箱A來占便宜。
所以說,奢侈品的高價格是一種高品質(zhì)的保證,但不代表低價格就買不到高品質(zhì)的商品。奢侈品牌的租金、柜員和廣告費用高昂,你在購買時,必然要承擔(dān)這部分對你無益的開支。
(珠珠摘自《腦洞經(jīng)濟(jì)學(xué):人人都要有的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維》浙江大學(xué)出版社)