戴 程，于 瀟，李 群

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基于城市元素的品牌提煉與塑造——以福州市為例

戴 程，于 瀟，李 群

（閩江學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，福建 福州 350108 ）

城市元素的感知意象可從人文歷史、自然、工藝美術(shù)、美食文化、現(xiàn)代設(shè)施等方面體現(xiàn)出來(lái)。福州市作為千年古城，應(yīng)以適應(yīng)新媒體傳達(dá)為主旨，將坊巷文化、榕文化作為城市元素的市場(chǎng)表達(dá)突破口，兼顧市民傳播的內(nèi)部營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)外傳播的外部營(yíng)銷兩個(gè)角度，做好城市營(yíng)銷規(guī)劃。將閩都文化作為城市內(nèi)涵建設(shè)的核心，并在對(duì)城市元素的梳理過程中進(jìn)行城市的再定位，從城市節(jié)點(diǎn)、城市邊界、城市雕塑、城市建筑綜合VI建設(shè)、公共設(shè)施的軟硬件建設(shè)等方面進(jìn)行市場(chǎng)元素的符號(hào)更新與品牌塑造，以期達(dá)到“做活坊巷里”和“做全榕樹下”的城市形象品牌新高度。

城市元素； 市場(chǎng)定位； 城市品牌； 城市營(yíng)銷

凱文·林奇認(rèn)為城市元素的表達(dá)成效應(yīng)該是一種消費(fèi)者“城市感知”的意象性感受，是城市靜態(tài)元素與個(gè)體動(dòng)態(tài)心理互動(dòng)的結(jié)構(gòu)性表達(dá)方式。從此角度出發(fā)，他認(rèn)為城市元素的具象表達(dá)應(yīng)涵蓋街區(qū)、標(biāo)志或是道路，并認(rèn)為城市元素應(yīng)該是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整的表達(dá)線，是點(diǎn)線面的結(jié)合，通常的體現(xiàn)形式存在于道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物等五個(gè)方面。將城市作為營(yíng)銷主體，其表達(dá)結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)管理需涵蓋歷史文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代溝通方式，是城市風(fēng)貌與柔性文化的有機(jī)結(jié)合。首先，具有USP優(yōu)勢(shì)的城市元素凝練是城市營(yíng)銷的發(fā)端，按照凱文·林奇的理論，應(yīng)該將城市中的道路、標(biāo)志物等硬件設(shè)施進(jìn)行歸類整理或進(jìn)行二次品類歸類，如福州擁有山、石、江、海、榕、泉等；其次，城市軟實(shí)力中的核心文化歷史資源的歸類整理，如福州擁有的壽山石等特色文化、佛跳墻等美食文化、坊巷文化遺產(chǎn)等；再次，進(jìn)行資源的概念性加工與城市元素的活性重塑，將城市元素進(jìn)行疊加處理、文化提煉、品牌更新與再定位處理。如，應(yīng)重新考慮“溫泉古都”的城市定位，在重新提煉歷史文化、城市節(jié)點(diǎn)、邊界、區(qū)域等綜合因素基礎(chǔ)上進(jìn)行再定位處理，進(jìn)行城市品牌更新。

一、福州城市元素的意象性符號(hào)與品牌傳播

福州擁有豐富的自然和歷史文化資源，也不乏獨(dú)特性城市元素。福州秉承 “溫泉古都”的城市形象定位，探索建立歷史文化古都與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相結(jié)合的整合城市品牌形象。一方面，注重城市邊界與標(biāo)志物建設(shè)，如三坊七巷、曇石山、鎮(zhèn)海樓等軟硬件歷史文化建設(shè)；另一方面，快速更新其他自然資源的整合，如長(zhǎng)樂VR小鎮(zhèn)、城市道路的拓展與更新、地鐵等建設(shè)工程。福州城市元素的橫向節(jié)點(diǎn)及意象性符號(hào)的處理與建設(shè)基本秉承凱文·林奇的城市感知論的意象性建設(shè)要素模式，具有相對(duì)合理性。然而，沿著凱文·林奇構(gòu)建的城市感知理論倒推，不難發(fā)現(xiàn)，城市定位是城市營(yíng)銷的起點(diǎn)，應(yīng)在匯總城市資源基礎(chǔ)上進(jìn)行縱向剖析和橫向比較，尋找最適宜的城市定位，才能繼續(xù)準(zhǔn)確地將城市元素物化資源和具象市場(chǎng)表達(dá)方式找出來(lái)。然而，福州的城市定位及城市元素的演繹表達(dá)等方面仍存在以下問題。

第一，品牌定位與獨(dú)特城市元素關(guān)聯(lián)度缺失，導(dǎo)致品牌形象識(shí)別度偏弱?？v觀聯(lián)合國(guó)教科文組織有關(guān)“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”城市會(huì)員定位，雖林林總總，但總有一些標(biāo)志性稱號(hào)或類別性特征(見表1)。從此分類來(lái)看，通常消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于將城市進(jìn)行歸類定位，因此，各種“……之都”便應(yīng)運(yùn)而生。然而，如果這種定位不是極具代表性或特殊性，其定位就變得模糊不清，無(wú)法形成消費(fèi)者的“銘刻性記憶”。因此，采用“之都”形式的品牌定位或口號(hào)不能從紅海中脫穎而出。

表1 聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的文化產(chǎn)業(yè)之都列表

音樂之都意大利博洛尼亞、西班牙塞維利亞、英國(guó)格拉斯哥、比利時(shí)根特、哥倫比亞波哥大、中國(guó)哈爾濱 設(shè)計(jì)之都德國(guó)柏林、阿根廷布宜諾斯艾利斯、日本神戶、日本名古屋、加拿大蒙特利爾、中國(guó)深圳、韓國(guó)首爾、中國(guó)上海、奧地利格拉茨、法國(guó)圣埃蒂安、中國(guó)北京 文學(xué)之都英國(guó)愛丁堡、美國(guó)艾奧瓦城、澳大利亞墨爾本、愛爾蘭都柏林、冰島雷克雅未克、英國(guó)諾里奇、波蘭克拉科夫 電影之都英國(guó)博拉德福德、澳大利亞悉尼 美食之都哥倫比亞波帕揚(yáng)、中國(guó)成都、瑞典厄斯特松得、韓國(guó)全州市、黎巴嫩扎赫勒 媒體藝術(shù)之都法國(guó)里昂、法國(guó)昂吉安萊班、日本札幌 民間藝術(shù)之都埃及阿斯旺、日本金澤、美國(guó)圣塔菲、韓國(guó)仁川、中國(guó)杭州

“溫泉古都”定位模糊，缺乏獨(dú)特性。即使是在中國(guó)，“溫泉之都”“溫泉之城”或“溫泉之鄉(xiāng)”稱號(hào)的就不乏濟(jì)南、天津、重慶、葫蘆島等幾十個(gè)城市。甚至有的城市為了強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，從溫泉水質(zhì)或成分含量上找區(qū)別。然而，無(wú)論如何區(qū)別，僅憑“溫泉之都”或“溫泉之鄉(xiāng)”的定位都很難從眾多溫泉城中脫穎而出。這是因?yàn)椤皽厝眱H與地質(zhì)和水質(zhì)條件有關(guān)，一般來(lái)說都不是某地的獨(dú)有資源，沒有唯一性，也就缺乏銘刻性記憶的基礎(chǔ)。同時(shí)，定位元素中，無(wú)論從功能、反傳統(tǒng)、成分區(qū)別等定位方法或角度，都很難讓溫泉的定位概念產(chǎn)生較強(qiáng)的區(qū)別性，這也就成為以“溫泉”作為定位和口號(hào)的最大軟肋。

福州市從自然資源出發(fā)提出“五區(qū)疊加”城市符號(hào)，五區(qū)即海絲核心區(qū)、福州新區(qū)、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)、自主創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)。五區(qū)疊加從政策層面上進(jìn)行的城市解讀，并未將福州市的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與傳承，難以形成消費(fèi)者關(guān)注和市民關(guān)心的共識(shí)話題。在空間布局和文化產(chǎn)業(yè)區(qū)塊組團(tuán)的總體設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分考慮市民在其中的參與感和歸屬感，因此，政府在進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)格局規(guī)劃和導(dǎo)入文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目時(shí)亦應(yīng)將消費(fèi)者的參與充分考慮進(jìn)去。

第二，城市品牌傳播缺乏產(chǎn)業(yè)鏈支撐。根據(jù)斯科特（Scott）“創(chuàng)意場(chǎng)”的解釋（見圖1），一個(gè)城市的核心應(yīng)該是其文化經(jīng)濟(jì)，而文化經(jīng)濟(jì)應(yīng)是圍繞城市核心定位所營(yíng)造的文化氛圍或文化創(chuàng)意場(chǎng)，即圍繞核心定位營(yíng)造的文化產(chǎn)業(yè)群，且該產(chǎn)業(yè)群每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)節(jié)都應(yīng)與主體定位存在高度相關(guān)關(guān)系。斯科特將其產(chǎn)業(yè)鏈分為三層，每個(gè)層級(jí)都與核心部分息息相關(guān)，第一層次為相關(guān)手工業(yè)、時(shí)尚和時(shí)尚活動(dòng)；第二層次為當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和進(jìn)程；第三層次為休閑選擇、居住鄰里、教育與培訓(xùn)活動(dòng)、視覺景觀、社交活動(dòng)、傳統(tǒng)規(guī)范和場(chǎng)所記憶等。從此方面理解，若城市定位為“溫泉之都”，核心部分應(yīng)該溫泉文化與經(jīng)濟(jì)，第一層級(jí)應(yīng)為溫泉文化所產(chǎn)生的相關(guān)衍生品行業(yè)、溫泉文化承載的時(shí)尚元素與時(shí)尚活動(dòng)；第二層級(jí)應(yīng)為福州溫泉產(chǎn)業(yè)服務(wù)的勞動(dòng)力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和進(jìn)程，如人才引進(jìn)、人才流動(dòng)與管理等；第三層級(jí)應(yīng)為以溫泉為核心的視覺景觀、溫泉為內(nèi)容的社交活動(dòng)、溫泉為文化符號(hào)的傳統(tǒng)規(guī)范和場(chǎng)所記憶（如福州澡堂等）。福州打造溫泉文化已久，也基本形成了溫泉博物館、溫泉養(yǎng)生、溫泉公園、溫泉文化節(jié)等相關(guān)配套活動(dòng)與設(shè)施，亦可謂福州的一大特色，然而，溫泉文化相關(guān)衍生品較少、帶動(dòng)其他文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)并舉較少、輻射范圍不廣等弱點(diǎn)顯現(xiàn)無(wú)疑。

圖1 斯科特（Scott）的“創(chuàng)意場(chǎng)”概念圖解

從文化創(chuàng)意的品牌傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間來(lái)看，溫泉文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠長(zhǎng)，其延伸產(chǎn)業(yè)和周邊衍生品開發(fā)深度不夠豐富，很難形成全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式，難以帶動(dòng)其他周邊產(chǎn)業(yè)或城市綜合產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，品牌傳播的聯(lián)想度和忠誠(chéng)度都不夠。而一般來(lái)說，城市最佳定位方法和口號(hào)的生成應(yīng)考慮其區(qū)域總體產(chǎn)業(yè)布局，由城市定位產(chǎn)生的主題定位或宣傳語(yǔ)應(yīng)盡量考慮是否能成為地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是否能帶動(dòng)更多周邊產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，是否能形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚業(yè)態(tài)和形態(tài)。福州定位于“溫泉古都”既不能彰顯自然環(huán)境的獨(dú)特性，更無(wú)法體現(xiàn)人文歷史環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，凝聚的品牌傳播形象符號(hào)無(wú)法成為傳播載體，因此，該定位方式不適應(yīng)福州品牌現(xiàn)狀。

二、探究福州城市品牌核心

本研究通過深度訪談的方式，對(duì)福州電視臺(tái)、海峽衛(wèi)視、三坊七巷、福州市旅游局、網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)控股有限公司、福建海峽世紀(jì)長(zhǎng)龍影視文化公司等6家單位的中高層管理人員進(jìn)行面訪，并搜集整理了7個(gè)城市形象宣傳片和其他類別影視作品若干。對(duì)該系列影視作品中涉及到的城市品牌核心元素進(jìn)行了歸類整理，從自然資源、人文資源、工藝美術(shù)和現(xiàn)代資源四個(gè)方面歸結(jié)出福州城市品牌的資源列表（見表2）。不難發(fā)現(xiàn)，福州自然資源的核心是以“樹、山、海、江”為主體的“幸福資源”，該資源與居民的生活環(huán)境息息相關(guān)，從氣候、溫度、景觀、設(shè)施等角度體現(xiàn)出來(lái)；人文資源是基于古代史和近現(xiàn)代史出現(xiàn)的“坊巷與船政文化”，以手工業(yè)、商業(yè)等為立體延伸的人文歷史資源。幸福資源是人文資源的鋪墊與基石，坊巷文化與船政文化為代表的歷史文化資源是對(duì)幸福資源的延伸與豐富。

從橫向比較來(lái)看（見圖2），福州人文歷史資源中的船政、名人、坊巷等文化及其設(shè)施的核心是坊巷文化，即是說，坊巷文化折射出的明清文明及其附屬設(shè)施是福州人文歷史資源的核心。而從自然資源及代表性民俗等資源來(lái)看，是依托榕樹為核心產(chǎn)生出來(lái)的。之所以將榕樹定位為其自然資源及代表性民俗等資源的核心，一方面是在進(jìn)行全國(guó)性城市間橫向比較后，提煉出具備一定具象功能的形象資源；另一方面雖然贛州、溫州等城市也將榕樹作為市樹，但從種植覆蓋面和代表性象征來(lái)看，福州覆蓋面更大，代表性更強(qiáng)，極具區(qū)域象征性。

遺憾的是，當(dāng)前媒體或介質(zhì)上體現(xiàn)的福州元素豐富繁雜，不能統(tǒng)一形象，亦不能以統(tǒng)一的聲音和圖像說話，沒有進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。雖然以榕樹、林則徐、三坊七巷、茉莉花茶、閩劇、烏塔白塔、軟木畫、船政文化等為代表的福州元素?cái)鄶嗬m(xù)續(xù)地見諸各種媒體，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)福州城市形象的認(rèn)知，但是，由于缺乏整合營(yíng)銷，缺乏標(biāo)志性形象的統(tǒng)一傳播，很難在消費(fèi)者心中留下深刻的城市精神的綜合感受，這種狀況亟待解決。

表2 福州城市元素資源列表

自然資源山、海、江福州港古箏女 榕樹海峽國(guó)際會(huì)展中心最美普通人 閩江口濕地公園 福州海陸空交通樞紐西湖公園、左海公園 閩江公園、烏龍江公園福州市市民服務(wù)中心兩岸樞紐城市 平潭島風(fēng)景青云山景區(qū)鼓山景區(qū) 五一廣場(chǎng)茉莉花茶長(zhǎng)樂VR 人文資源羅星塔 安泰酒樓福州小吃鎮(zhèn)海樓 三坊七巷肉燕五大支柱產(chǎn)業(yè) 文化名人（譚晶）荔枝肉新興產(chǎn)業(yè) 馬尾船政閩劇茉莉茶藝女 船政文化烏塔、白塔曇石山文化 西禪寺摩崖石刻福州海域圖 林則徐雕像鄭和雕像坊巷文化 工藝美術(shù)資源壽山石 軟木畫脫胎漆器 油紙傘 現(xiàn)代資源福道福州LOGO海上新絲路

圖2 福州城市資源星狀圖

基于以上分析，我們認(rèn)為應(yīng)從以下兩個(gè)方面做好福州城市品牌的提煉與塑造：

（一） 提煉坊巷文化，塑造人文城市品牌

既然要將坊巷文化作為福州核心文化，就需客觀審視“坊巷”的內(nèi)涵和外延。在當(dāng)前的三坊七巷定位與宣傳核心口號(hào)通常是“明清建筑博物館”等。然而，這種定位與核心表達(dá)并不能將福州城市品牌的核心文化內(nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)?！叭黄呦铩贝淼姆幌镂幕瘍?nèi)涵應(yīng)該是其坊巷中的名人、市井、故事、手藝、牌坊、鄰里串成文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，將人文歷史與自然資源進(jìn)行有效結(jié)合，體現(xiàn)出綜合性文化產(chǎn)品的內(nèi)核，從而有效地表達(dá)福州城市品牌形象。因此，要想讓一個(gè)冰冷的建筑變得更有人情味、更有內(nèi)涵、與消費(fèi)者更有互動(dòng)感，就應(yīng)該做活建筑群里的人、物、事。

意欲做活人、物、事，應(yīng)首先提煉坊巷文化的核心內(nèi)涵，尋找核心內(nèi)涵的著力點(diǎn)，也就是說坊巷文化應(yīng)該虛實(shí)結(jié)合、動(dòng)靜相宜，并做到落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)的具象性。坊巷內(nèi)映射的人、物、事都應(yīng)該縈繞在這個(gè)著力點(diǎn)周圍。當(dāng)需要將坊巷文化具象化的時(shí)候就必須考慮相關(guān)文化表現(xiàn)和內(nèi)涵建設(shè)，如，坊巷中的人與故事的演繹，將冰心故居產(chǎn)生的故事、林覺民在三坊七巷演繹的故事現(xiàn)代化、藝術(shù)化、電影化、動(dòng)漫化等，用現(xiàn)代藝術(shù)進(jìn)行再現(xiàn)或再創(chuàng)作。在故居中除了保留或復(fù)原當(dāng)年原貌的環(huán)境外，更應(yīng)該加入繪畫、藝術(shù)品、衍生品、電影、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景再現(xiàn)、文化產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容。除此之外，還應(yīng)該將坊巷中的所有故居的故事、人物進(jìn)行整理，尋找內(nèi)在聯(lián)系，變成故事或繪本等具象化的終端產(chǎn)品，找到明確的具象表現(xiàn)內(nèi)容；讓坊巷不再是冰冷的建筑，而是有故事的建筑，是活生生的人物。將坊巷中的鄰里關(guān)系、名人關(guān)系、社交狀況、環(huán)境建設(shè)躍然于新媒體之中，讓每個(gè)置身坊巷中的消費(fèi)者都能從各個(gè)角度和地方感受到來(lái)自明清時(shí)期的社區(qū)氛圍和社交環(huán)境。為營(yíng)造文化氛圍，每個(gè)坊、巷的街區(qū)中還少不了手工藝人的吆喝、工藝的再現(xiàn)、定期化的文化活動(dòng)展演與互動(dòng)等。只有用整合文化的氛圍營(yíng)造，才能使消費(fèi)者感受到來(lái)自明清文化的坊巷內(nèi)涵，也才能真正地提升坊巷氛圍。

（二） 提煉榕樹文化，塑造自然城市品牌

福州植榕，古風(fēng)傳承。北宋太守張伯玉“編戶植榕”，“滿城綠蔭，暑不張蓋”，彼時(shí)“榕城”成了福州的代名詞。目前福州城區(qū)的古榕樹達(dá)到千株之多，而城市道路、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位、醫(yī)院等地散布的榕樹更是數(shù)不勝數(shù)。榕樹之常青常綠、根須龐大、積淀悠遠(yuǎn)、蔭被壯觀等特征正是福州城市精神的最佳體現(xiàn)，因此榕樹被確定為市樹。福州的榕樹特別之處還在于其承載的故事之豐富，如，位于福州森林公園內(nèi)的千年古榕就是北宋三位武官練武時(shí)植下的。從此意義出發(fā)，福州的榕樹不僅僅是自然景觀，更應(yīng)該是承載了歷史文化的自然符號(hào)，做好榕樹文化和“榕環(huán)境”至關(guān)重要，榕樹文化符號(hào)成了福州自然品牌形象的不二之選。

意欲表達(dá)榕樹等文化符號(hào)，應(yīng)本著自然資源優(yōu)先的原則，在城市環(huán)境上著力打造全榕樹的大榕城。從城市景觀、市容市貌、立面墻體、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生、公共設(shè)施、服務(wù)機(jī)構(gòu)、公務(wù)用車等硬環(huán)境到城市服務(wù)人員、志愿服務(wù)人員、公共機(jī)構(gòu)人員BI和VI一致化等軟環(huán)境都要做到榕樹概念的統(tǒng)一貫穿。不僅在外在表現(xiàn)上要做大榕樹下，內(nèi)涵建設(shè)上也要注重榕樹品牌話題和品牌概念傳播的深入人心。為此，應(yīng)開展全方位的線上線下活動(dòng)，將榕樹概念、VI、“榕”精神融入到每個(gè)福州人的心中，做好內(nèi)部營(yíng)銷與溝通。例如，每月一次大活動(dòng)、每周一次小活動(dòng)，通過開展以榕樹為主題的類似“城市家具”“綠色跑道”“藝術(shù)設(shè)計(jì)”“雕刻競(jìng)賽”“榕樹住區(qū)”“榕樹角落”等活動(dòng)，不斷輸送榕樹理念，讓以榕樹為背景或主題的互動(dòng)活動(dòng)見諸媒體或親近民眾，達(dá)到人與樹的有機(jī)融合，形成良好的宣傳推廣效果，從而實(shí)現(xiàn)深切地貫徹榕樹品牌形象的舉措。

三、總結(jié)

福州城市品牌的塑造應(yīng)從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層面進(jìn)行思考。內(nèi)部層面，應(yīng)先整合分析所有代表性城市元素符號(hào)，再?gòu)姆?hào)中進(jìn)行整合提煉，找到最適合的元素，并進(jìn)行標(biāo)志等方面的融合設(shè)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，“榕”“坊巷”“閩越風(fēng)”乃是福州最具代表性的元素符號(hào)，城市品牌形象的代表性介質(zhì)中應(yīng)以此三大元素為核心；也就是說，福州市應(yīng)重新為自己的品牌形象進(jìn)行再定位。但對(duì)于核心元素的認(rèn)同和堅(jiān)持，并不是說要丟棄所有其他城市符號(hào)，如船政文化、壽山石、美食文化等，而是應(yīng)該以核心主體形象為背景，從視覺、聽覺、味覺等各個(gè)方面對(duì)城市形象進(jìn)行全面塑造。

將所有應(yīng)用型口號(hào)、標(biāo)志、雕塑等在福州市民中進(jìn)行立體化品牌傳播覆蓋，進(jìn)行全面內(nèi)部營(yíng)銷。成立城市形象或城市藝術(shù)方面的專委會(huì)，從制度、項(xiàng)目、組織結(jié)構(gòu)等各方面保障城市品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。將再定位所誕生的城市宣傳口號(hào)、標(biāo)識(shí)等內(nèi)容全面應(yīng)用于城市道路、建筑外立面、廣場(chǎng)、城市節(jié)點(diǎn)、公共設(shè)施、公共空間等。通過自上而下或自下而上的方式打造市民積極參與的各種品牌文化創(chuàng)意活動(dòng)，并在市民中形成人人參與，人人轉(zhuǎn)發(fā)的新局面；從而達(dá)到輿論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)市民歸屬感和參與度。外部層面，將整合出的形象符號(hào)（視覺與文字等）向外界進(jìn)行針對(duì)性傳播，尤其在新媒體傳播中加大傳播力度。在核心內(nèi)涵不變的情況下，應(yīng)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外傳播過程中對(duì)相應(yīng)傳播內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

[1] 郭莉莉．從營(yíng)銷角度透視城市競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展戰(zhàn)略——以長(zhǎng)沙市相關(guān)數(shù)據(jù)分析城市競(jìng)爭(zhēng)力[J]．中國(guó)統(tǒng)計(jì)，2017（12）：9-11．

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How to Realize the Market Expression of Urban Elements：Taking Fuzhou as an Example

DAI Cheng, YU Xiao, LI Qun

( School of Journalism and communication, Minjiang University, Fuzhou 350108, Fujian, China )

The sensing image of urban elements can be reflected from aspects like humanity history, nature, arts and crafts, food culture, modern facilities, etc. As a thousand-year ancient city, Fuzhou shall regard the adaption to new media as the purpose and deem Lane and Alley Culture and Banyan Culture as the breakthrough for market expression of urban elements to complete the urban marketing plan from two perspectives of internal marketing of communication between citizens and external marketing of communication abroad. Mindu (Fuzhou) Culture shall be deemed as the core of urban connotation construction and the city shall be repositioned in the presentation of urban elements to update the symbols and build the brand for the market elements from urban node, urban boundary, urban sculpture, comprehensive VI construction of urban buildings and construction of software and hardware in infrastructures, so as to reach the new heights of urban image and brand under “perfect lane and alley” and “unique banyan”.

urban element, market expression, urban culture, urban marketing

2018-05-27

中共福州市委宣傳部委托項(xiàng)目“如何實(shí)現(xiàn)福州元素的市場(chǎng)表達(dá)”（3020400401）。

戴 程（1977-），博士，副教授，研究方向：品牌管理，文化品牌。

于 瀟（1983-），博士，副教授，研究方向：新媒體傳播。

李 群（1983-），博士，副教授，研究方向：電視節(jié)目策劃，紀(jì)錄片。

G124

A

1673-9639 (2018) 10-0083-06

（責(zé)任編輯 陳 儉）（責(zé)任校對(duì) 張鳳祥）（英文編輯 田興斌）